現(xian)如今(jin)市面上食(shi)品飲料的(de)(de)(de)(de)種類一直都在(zai)不斷的(de)(de)(de)(de)增加，其(qi)中(zhong)兒(er)童食(shi)品占很重的(de)(de)(de)(de)比例。雙(shuang)11期間，法國奶酪品牌百吉(ji)福與天(tian)貓新(xin)品創(chuang)新(xin)中(zhong)心打造的(de)(de)(de)(de)“奶酪探索魔盒(he)”在(zai)社交網絡刷屏(ping)。借(jie)助來(lai)自天(tian)貓的(de)(de)(de)(de)數(shu)據洞察，百吉(ji)福完成了一次成功(gong)的(de)(de)(de)(de)C2B產品創(chuang)新(xin)，不僅再度俘獲大批(pi)用戶(hu)，也成為兒(er)童奶酪禮盒(he)化迭代的(de)(de)(de)(de)受益(yi)者。

百吉(ji)福(fu)在今年雙11天(tian)貓銷售額再次(ci)居于奶酪品類(lei) top 1。

01、以消費者訴求和數據為創新抓手

牽動兒童奶酪升級

百吉福是法國Savencia集團旗下奶(nai)酪(lao)(lao)產品(pin)(pin)的領軍品(pin)(pin)牌，1998年進(jin)入中(zhong)國，如今，已經(jing)是中(zhong)國市場奶(nai)酪(lao)(lao)品(pin)(pin)牌。旗下的棒棒奶(nai)酪(lao)(lao)憑借好吃、健康、趣味的特點，深(shen)受孩子(zi)及媽(ma)媽(ma)的喜愛，已成為中(zhong)國兒童(tong)奶(nai)酪(lao)(lao)市場占有率的明星(xing)產品(pin)(pin)。

依托于(yu)產品(pin)的(de)優(you)勢及(ji)消費者送禮送健(jian)康的(de)趨勢，百吉福和天貓新品(pin)創(chuang)新中(zhong)心合作(zuo)，打造適合兒童的(de)禮盒(he)爆款 – 棒棒奶酪(lao)探索魔盒(he)，開創(chuang)生(sheng)意增長(chang)新機會。

02、平臺深度合作

加速新品孵化

天貓新(xin)品創新(xin)中(zhong)(zhong)心（TMIC）是阿里巴(ba)巴(ba)平臺新(xin)品研(yan)(yan)(yan)發的重要模塊，擁有(you)全量(liang)消費(fei)者(zhe)的洞察數據(ju)，可以(yi)在真實的消費(fei)環境中(zhong)(zhong)進行調研(yan)(yan)(yan)，幫助品牌壓縮產(chan)品研(yan)(yan)(yan)發周期。

百吉(ji)福與TMIC合(he)作后，首先深度挖(wa)掘(jue)了(le)(le)兒童食品(pin)及禮盒(he)(he)行業的趨勢，包括增長(chang)驅動因(yin)素、主流(liu)用戶(hu)特(te)征變化、高增長(chang)產品(pin)特(te)征等方面。發現用戶(hu)對(dui)于禮盒(he)(he)化、互動化及個(ge)(ge)性化的需求(qiu)呈(cheng)高增長(chang)態勢。基于這些洞(dong)察，團隊(dui)快速開發了(le)(le)不(bu)同種禮盒(he)(he)的MVP，并邀請消費者(zhe)(zhe)參與線(xian)下體驗(yan)，提供(gong)實時反饋，一起完成(cheng)了(le)(le)禮盒(he)(he)的共創(chuang)。產品(pin)正式投產前，通過天貓新(xin)品(pin)創(chuang)新(xin)中心，篩選潛在(zai)消費者(zhe)(zhe)，在(zai)高仿真的真電商購(gou)買(mai)環(huan)境(jing)中測試新(xin)品(pin)的購(gou)買(mai)意愿和(he)市場價(jia)格。整個(ge)(ge)新(xin)品(pin)研(yan)發的效(xiao)率被(bei)大(da)大(da)提高。在(zai)雙11期間“棒(bang)棒(bang)奶(nai)酪探索(suo)魔盒(he)(he)”投入(ru)市場，迅速引發了(le)(le)用戶(hu)反響(xiang)。

全新定制的(de)“棒(bang)棒(bang)奶(nai)酪探(tan)索魔(mo)盒(he)”沿襲品(pin)牌極地主題設(she)計，并加入了趣(qu)味(wei)化的(de)和體互動內容。通(tong)過3D立(li)體的(de)冰川場(chang)景、趣(qu)味(wei)問答互動、隱藏彩(cai)蛋等(deng)環節，除了美味(wei)純正奶(nai)酪，還提供了一個(ge)讓兒童與家長共同參(can)與游戲(xi)的(de)互動場(chang)景。這也是棒(bang)棒(bang)奶(nai)酪探(tan)索魔(mo)盒(he)被稱(cheng)為“新一代哄娃神器”的(de)魅力所(suo)在。

從購買者(zhe)角度說，“棒棒奶酪(lao)探索魔(mo)盒(he)”不僅讓產(chan)品(pin)會(hui)說話，提升兒童用戶的(de)趣(qu)味體驗；禮(li)盒(he)化設(she)計也更符(fu)合家長以及其(qi)他(ta)購買者(zhe)的(de)送(song)禮(li)需(xu)求，提供了(le)一件“最適合送(song)給小朋友的(de)禮(li)物(wu)”。

03、探索種草營銷

溝通式傳播擊中目標人群

產(chan)品推廣(guang)方面，百(bai)吉福采用了多(duo)元化(hua)的(de)營銷方式，并大(da)膽(dan)探(tan)索了種(zhong)草營銷。

天貓(mao)渠道，百吉福(fu)在雙(shuang)十(shi)貓(mao)會場專題頁面進行了首(shou)頁曝光(guang)，并通(tong)過淘(tao)寶(bao)直播，詳述(shu)產品的趣味“食用(yong)”方(fang)法，引導邊(bian)看邊(bian)買。

相較于購(gou)物網站營銷，百(bai)吉福(fu)首(shou)次(ci)探索(suo)的(de)“種草(cao)(cao)式(shi)(shi)營銷”在(zai)這次(ci)新(xin)品(pin)推廣(guang)中扮演了(le)重要(yao)角(jiao)色。不同于其他品(pin)牌(pai)地(di)毯式(shi)(shi)轟(hong)炸(zha)，百(bai)吉福(fu)將重點(dian)集中在(zai)了(le)關鍵人群(qun)，通過社交網絡種草(cao)(cao)的(de)方式(shi)(shi)，引導用(yong)戶從“想(xiang)要(yao)”到“購(gou)買”。

百吉福首先邀(yao)請了多(duo)位親子(zi)領(ling)域專家、KOL進行(xing)產(chan)品評測，通過專業人士(shi)的(de)體(ti)驗種草(cao)為產(chan)品代(dai)言，在微信(xin)、知(zhi)乎、小紅書等(deng)社(she)(she)交媒體(ti)向目標受眾人群(qun)輸出產(chan)品認知(zhi)；進一(yi)步，通過小V“聯系員(yuan)”持續擴散(san)產(chan)品信(xin)息(xi)，在社(she)(she)交網絡引(yin)(yin)發二(er)度傳(chuan)播討(tao)論；引(yin)(yin)入“推銷員(yuan)”角色，在微信(xin)群(qun)以及(ji)社(she)(she)交網絡上(shang)引(yin)(yin)導(dao)用戶購買(mai)，并形成用戶之間的(de)口碑傳(chuan)播。

種(zhong)(zhong)草營銷的(de)好處(chu)在于貼近(jin)消費(fei)者。相比于傳(chuan)統(tong)營銷粗(cu)暴的(de)對待，種(zhong)(zhong)草營銷更重(zhong)視用戶(hu)溝(gou)通。專(zhuan)業(ye)用戶(hu)通過(guo)評測圖文、體(ti)驗視頻(pin)等(deng)方(fang)式，立體(ti)化、生活化的(de)向普通用戶(hu)“種(zhong)(zhong)草”，目標消費(fei)者在購(gou)買之前能夠直接感受(shou)到產(chan)品(pin)特質，實現“長草”，引發受(shou)眾對產(chan)品(pin)的(de)關注與向往，完成“拔草”的(de)過(guo)程，

百(bai)吉福的(de)種草營銷成功(gong)激(ji)發(fa)了用(yong)(yong)(yong)(yong)戶對“探索魔(mo)盒”的(de)討論，已購開始主動(dong)交(jiao)流起(qi)對于魔(mo)盒的(de)使用(yong)(yong)(yong)(yong)方法(fa)、如(ru)何利用(yong)(yong)(yong)(yong)魔(mo)盒來哄小孩等話題(ti)，“網紅帶娃神器”的(de)稱號由此得(de)來。作為品牌方，百(bai)吉福也在“種草營銷”收獲更(geng)多(duo)用(yong)(yong)(yong)(yong)戶反饋，為日后的(de)產品創(chuang)新(xin)墊下基石(shi)。

百吉(ji)福不僅是的(de)奶酪品牌，也是零食行(xing)業的(de)創(chuang)新先驅。如今(jin)，百吉(ji)福正在打造(zao)一款又(you)一款“網紅爆(bao)款”，持續引(yin)領奶酪產品的(de)迭代(dai)與普及。