奶粉企業沖刺百億大關 未來奶粉將面臨什么挑戰

 奶粉是媽媽最為擔心的問題，奶粉的質量安全至關重要，隨著消費升級，各種的奶粉品牌應有盡有，下面我們一起來了解一下奶粉行業的近況吧！對于很多奶粉企業來說，11月不只是因為有了“雙11”而變得特殊，臨近年底的業績沖刺也讓各企業用盡渾身解數，以求在行業競爭中獲得領先優勢。近日奶粉企業動作頻頻，例如，扭虧路上的貝因美重塑品牌形象；國內奶粉企業龍頭飛鶴宣布提前完成百億目標；達能、惠氏等外資則慶祝電商渠道上的新佳績。

 乳業分析師宋亮評論道，奶粉行業競爭如同一場萬米長跑，獲得配方注冊名單的企業率先出發，但是誰笑到還未可知，在更多的企業拿到配方注冊之后，行業競爭很有可能轉入“價格戰”，企業換取好業績的代價也會越來越大。

雙11的沖刺

 奶粉，一直以來都是“雙11”購物狂歡中的“明星”。狂歡落幕，捷報緊接著傳來。“惠氏營養品再次刷新自己創造的多項紀錄，成為全網嬰幼兒奶粉品類名。”這是惠氏的成績單：截至11月11日24時，惠氏線上渠道累計超過3.6億元。整個雙11期間（11月1日至11日），突破6億元。

 另一家以線上銷售為主的品牌——達能也對外公布了戰績，例如其旗下諾優能開賣5分鐘，便成為天貓奶粉品牌旗艦店的第三位；澳優旗下的羊奶粉佳貝艾特銷售額也是去年同期的18倍。

 “以價格換業績、以價格換品牌造勢，大家的目的都是一樣的，”一位奶粉企業人士向記者介紹，為了獲得業績的提升，企業的付出也比往年更多。例如，惠氏方面向記者介紹，為了打好雙11的這場戰，早早啟動了宣傳造勢，此外，在倉儲、供應鏈和物流配送方面進行了升級，今年惠氏營養品在物流方面的投入是去年的10倍。

重塑品牌

 上述奶粉企業人士也坦言：“大家都在做，我們也不能缺席。”臨近年底，雙11的業績沖擊機會對于每家企業都很珍貴，尤其是貝因美。

 在11月11日當天，貝因美在奮戰線上的同時，又對外宣布了一件大事兒：邀請游泳世界孫楊作為貝因美全球品牌形象大使。貝因美總經理包秀飛介紹，這只是貝因美品牌形象重塑的步，未來貝因美在營銷手段上會不斷推陳出新，在產品推廣上會繼續加大力度。

 貝因美此前發布的三季度報告顯示，今年1-9月，貝因美實現營業收入18.1億元，凈利潤為2796萬元。貝因美預計，2018全年的凈利潤可能為2800萬-7800萬元，與去年相比扭虧為盈。

 這也是貝因美管理層今年最核心的任務——摘掉ST的帽子，保住上市公司的殼。宋亮進一步分析，貝因美通過確立品牌形象代言人的動作，向外界釋放重新開始的信號，未來貝因美仍然需要用至少兩三年的時間重新梳理渠道，才能夠真正立足。

跨過百億大關

 在11月12日，國產奶粉龍頭企業則對外發布了“銷售過百億”的消息，一些奶粉企業同行也紛紛表達了祝賀。對于奶粉企業而言，“百億”是一道標志性的門檻，跨過去了，意味著“龍頭地位”確定無疑，國內奶粉市場格局也不再外資獨大。

 今年年初，飛鶴乳業董事長冷友斌曾表示，對于嬰幼兒奶粉企業而言，百億營收是一個關鍵門檻，這對于打破國產奶粉原有市場格局具有重要意義，在行業大趨勢之下，頭部企業的持續發力是行業集中度提高的主要力量。飛鶴年初便定下了2018年破百億的目標。

 從去年的銷售看，數據顯示，2017年飛鶴主營業務收入超過70億元，伊利奶粉業務板塊銷售額也超過60億元，圣元錄35億元的銷售額、健合集團的奶粉銷售額也超過35億元。

 在國產奶粉追求百億的時候，外資品牌早已經與百億結緣，例如惠氏、達能系奶粉。宋亮進一步表示，飛鶴已經拿到了全國主流奶粉企業的敲門磚，具備了與外資抗衡的能力。而百億，也是國產奶粉企業共同目標。隨著越來越多的企業接近百億或跨國百億，奶粉市場的格局也將不斷發生變化。

價格戰來臨？

 不論是對于外資還是國產奶粉品牌而言，換取收入的代價越來越高，這個代價或許是一個全新的代言人、一套比以前更加費心費力的營銷方案、亦或是每罐奶粉幾元錢的降價。

 宋亮對于來年的行業發展表達了并不樂觀的想法，他認為“企業會越來越難”。“目前配方注冊名單的公布處于停滯的狀態，如果明年開閘，那么會有越來越多的企業加入到行業競爭，現在拿到注冊的企業占盡先機，對于市場進行了全方位的布局，留給后來者的機會不多，那么，將來行業競爭很可能會以價格為代價。”

 價格戰帶來的將會是又一輪變革，例如渠道、品牌等。上述企業人士也認同“價格戰”的預測。但是他也表示：“企業也有意識到這些問題，所以很多大型企業都在布局高端產品，例如有機奶粉等，這樣可以在產品矩陣上進行區隔，通過多檔次的布局來賺取量和利潤。”

奶粉企業沖刺百億大關，未來奶粉將面臨什么挑戰？讓我們敬請期待吧！