一瓶3塊錢的百歲山到底能帶來多少利潤？

 水飲料是市面上的，而且也在不斷的發展中，2007年，深圳景田食品飲料有限公司（百歲山母公司）正式推出百歲山礦泉水，憑借差異化戰略，一炮打響“水中貴族”名號，迅速走紅市場。

 早在2011年，中國飲料工業協會首次發布中國天然礦泉水10強，百歲山排名行業。自2009年開始，“百歲山天然礦泉水”至今已連續9年保持天然礦泉水全國產銷量、市場占有率，也成為中國出口量的天然礦泉水品牌。

 2016年11月，百歲山以8.4%的市場份額首次超越娃哈哈8.1%，躍居行業第四。2017年6月，百歲山市場份額提升至9.0%，縮進了與排名第四的康師傅的差距。2017年8月，據尼爾森調研數據顯示，百歲山成功擠掉康師傅，以9.6%的市場份額躍居瓶裝水市場“三甲”，與市占率的農夫山泉以及市占率第二的華潤怡寶共同構成瓶裝水市場陣營。業界人士紛紛表示，百歲山近年的發展用“狂飆突進”來形容毫不為過！

 在百歲山業績一路高奏凱歌的同時，大家最關心的是一瓶3元錢的百歲山到底能給各方帶來多少利潤。

 我們從企業相關人士口中得到了答案，下面以550ml常規百歲山礦泉水為例，為大家分析下一瓶百歲山礦泉水的各方利潤組成。

 一瓶常規百歲山礦泉水的容積是550毫升，它的成本不足0.1元，瓶子、蓋子、膠帶加噴碼，這些東西成本約為0.3元，運營和廣告費約為0.4元，經銷商運營費一般約為0.8元，礦泉水廠家利潤約為0.4元，占大頭的是零售店費用，零售店從中可賺取約1元。

從百歲山的利潤體系劃分中，我們從中也窺探出了一些問題。

1.物理成本

不算稅費以及運輸成本，每瓶礦泉水至少花費1元

 由于瓶裝礦泉水的產量較大，包裝成本也成為了大頭。以市面上常見的500ml瓶裝水為例，包材的成本大概是如此分布：瓶身所用材料是食品級的PET，每噸大概一萬多，平均下來一個瓶子大概在0 .2-0 .3元；蓋子加上膠帶噴碼，大概在0.1-0.15元；紙箱1 .5元一個。

 如此一來，從前期投入再到包裝材料，加上人工以及水電費，每瓶礦泉水的物理成本至少需要一塊錢，其中并不包括稅費以及運輸成本。

 此外，據了解目前瓶裝水行業內有一條“500公里”的經驗理論，即市場距離水源地如果在500公里以內，一兩塊錢一瓶的礦泉水還可能盈利，但是運輸半徑一旦超過500公里，油費加上過路費，還有損耗，運輸成本會陡然上升，終端價格低于2.5元根本無法盈利。

 鑒于此，百歲山除了在惠州羅浮山建有亞洲天然礦泉水生產基地外，還在廣州鰲峰、浙江寧波、江西宜春、河北遷安等地都建立了天然礦泉水生產基地。此外，百歲山在意大利的天然礦泉水生產基地已經投產，使其成為國內同行中個海外建有天然礦泉水生存基地的品牌。借助多個天然礦泉水水源地，一方面能快速實現產能化，另一方面也降低了運輸成本。

2.渠道成本

零售店才是水企利潤的大頭

 一般來說，目前包裝飲用水市場的渠道，跟一般的飲料差別不大，主要分為特通、大賣場和零售店這三種渠道。

特通渠道：成本

 特通渠道主要為加油站、機場、酒店和健身房等場所。值得注意的是，特通渠道的成本比較高，以機場那些連鎖店為例，雖然水的零售價格較高(經常是普通零售終端價格的1.5-2倍)，但是要進一家連鎖店在全國的系統，首先得付幾百萬。

 此外，特通渠道貨款周轉速度較慢，成本是這三種渠道中的。特通渠道一般因其價格高導致實際購買量并不大，如在運動健身場所百歲山雖然都有鋪貨，品牌也得到了健身人群的認可，但鑒于使用場景需求，多數健身人士對于快速補充體能的功能飲料或運動飲料的需求更高，對飲用水的要求相對較低。

 因此，在多數水企看來，特通渠道基本是賠本賺吆喝，主要為了增加在高端人群中的曝光量，使其品牌進一步得到消費人群的認可。

大型賣場：基本不掙錢或略有盈余

 沃爾瑪、家樂福等大型賣場，也是需要首先支付進場費，銷售的量比較大，但貨款周轉速度也較慢，再加上時不時的促銷，除了降價之外，水企又要投入一筆額外的開支。綜合算來，水企在大型賣場這一渠道也基本是不掙錢或者只是略有盈余。

零售店：每家堆頭營銷約花五六百元

 據了解，一個位于人流較為集中的零售店，每個月賣出幾萬箱水并不稀奇，水企主要是通過經銷商，然后將貨送到零售店內。這其中，經銷商與零售店所要求的利潤大概占到每瓶水價格的50%左右。

 值得注意的是，每個小店里面，每瓶水擺放的位置也大有乾坤。我們經常可以在一些零售店里面看到，百歲山礦泉水或者紙箱擺在醒目位置，如進門處、收銀處等客流量較大的區域。

 但據銷售人員透露這些都是靠真金白銀換來的，要么是通過商品，比如無償給零售店一些貨，或者直接給錢，以廣州這種一線城市的人流量較大的零售店為例，每家大概需要五六百元，這樣產品才能將產品放在醒目的位置。

3.營銷成本

占整個成本的大頭

在飲料行業，營銷成本才是整個成本的大頭，瓶裝水行業也不例外。

 百歲山去年與意甲聯賽強者尤文圖斯足球俱樂部強強聯手，并簽署了一份長達3年的合作協議，從2017年7月1日起，百歲山將正式成為尤文圖斯的全球贊助商。今年又作為澳網新任的官方指定飲用水隨之亮相。盡管這部分營銷費用我們不得而知，但業內人士預估，亮相活動的贊助都不會低于千萬人民幣。

 眾所周知，對賽事的贊助費用，基本都以“產品+現金”的形式進行贊助，所有的比賽都需要飲用水，通過更多的產品投入，這么做一方面能夠擴大品牌曝光度，另一方面也提高營銷資源的運用效率。