雖(sui)然社會(hui)一直都(dou)在不斷的發展，但是(shi)市場的競爭也越(yue)來越(yue)激烈。拿功能飲料(liao)來說(shuo)吧，說(shuo)功能性飲料(liao)品牌，很多人會(hui)脫口(kou)而(er)出：紅牛！自(zi)然而(er)然成為(wei)大多數消費者的！

除了可口可樂，放眼全世界，飲料(liao)品牌中(zhong)能叫得(de)上號，泰國許氏家族創立的紅牛品牌得(de)算一個(ge)。

紅(hong)牛推出的初衷，是為了服務那些熬夜加(jia)班(ban)的藍領工人(ren)，以便(bian)他(ta)們在工作中保持清醒，為此，紅(hong)牛創始人(ren)許(xu)家(jia)標將水(shui)、糖、咖(ka)啡因、muco-纖維醇和維生素B等成分(fen)整(zheng)合在一(yi)起，這樣(yang)獨特的配方和可(ke)口(kou)可(ke)樂一(yi)樣(yang)，讓(rang)人(ren)嘗了一(yi)口(kou)后，欲罷而不能。

紅(hong)牛(niu)在泰國市場大受歡迎后(hou)，許氏家庭開始把工(gong)廠開到(dao)國外，紅(hong)牛(niu)很(hen)快在東南亞、西(xi)歐、北歐等地流傳開來，成為舉世聞名的飲料品牌。

紅牛得以進入中國，離不(bu)開一個人：嚴彬。

嚴(yan)彬是1954年生人，早年輟學后(hou)跑到泰國去打工。最艱(jian)難的(de)時候，一度(du)賣血為生，在唐人街遇到一個(ge)好老(lao)板(ban)，事業步入正軌。

1984年(nian)，嚴彬回國(guo)創業，并于(yu)1995年(nian)正(zheng)式代理(li)泰國(guo)紅牛中(zhong)國(guo)的業務。

紅(hong)牛進(jin)入(ru)中國(guo)后，其高貴富(fu)麗(li)的(de)金罐包裝非常迎(ying)合國(guo)人(ren)當(dang)時(shi)盼(pan)富(fu)攀貴的(de)心理，加(jia)上電(dian)視中經常當(dang)頭棒喝式出現的(de) “累了(le)困了(le)喝紅(hong)牛”的(de)口號，紅(hong)牛很快(kuai)成為(wei)國(guo)人(ren)的(de)功能飲料。

在紅牛的(de)示范作用(yong)下，包括東鵬特飲(yin)、黑卡、中(zhong)沃能量(liang)、樂(le)虎、日加滿、力保健、佳(jia)得樂(le)、嗨棒、脈動等國內品牌紛紛仿效，加入到爭奪(duo)國內功能飲(yin)料市(shi)場(chang)的(de)斗爭中(zhong)來。

但爭奪的(de)結果有點出人(ren)意料(liao)。

首先，在嚴彬把在國內岌(ji)(ji)岌(ji)(ji)無名的(de)紅牛(niu)做(zuo)到(dao)年(nian)入230億后，從(cong)2016年(nian)開始，紅牛(niu)中國和泰國紅牛(niu)因(yin)為商標(biao)使用(yong)年(nian)限問題陷入曠(kuang)日持(chi)久的(de)官司，如(ru)果最終紅牛(niu)中國敗訴，紅牛(niu)中國可能從(cong)中國消聲匿跡。

其次，在經(jing)過一番爭斗后，國內功能(neng)飲料(liao)的(de)老二卻(que)是和(he)瓷磚品(pin)牌東(dong)鵬瓷磚重(zhong)名的(de)東(dong)鵬特(te)飲料(liao)，這個(ge)結(jie)果可能(neng)一開始沒有人能(neng)想得到的(de)，而如果紅牛中國真的(de)退出中國，東(dong)鵬特(te)飲的(de)市(shi)場份額有望進一步擴大。

東鵬特飲的春天，要來了？

東鵬特飲的前生后世

東(dong)鵬(peng)特飲的母公司(si)是(shi)深圳東(dong)鵬(peng)飲料(liao)公司(si)，這是(shi)一家(jia)1987年成立的國營企業。

當時，東鵬飲料(liao)生產(chan)的(de)產(chan)品有涼茶和(he)水，但(dan)是(shi)產(chan)品不知(zhi)名到(dao)諾大的(de)深圳沒(mei)有幾個人記得住東鵬飲料(liao)旗下的(de)品牌(pai)，業績更(geng)是(shi)一落(luo)千(qian)丈。

1997年，東(dong)鵬(peng)飲(yin)料(liao)推出了(le)東(dong)鵬(peng)特飲(yin)，但當時的(de)東(dong)鵬(peng)特飲(yin)還不是公司的(de)主打產品。

2003年(nian)，東(dong)鵬飲料的(de)工資都發(fa)不出去，工廠瀕臨倒閉(bi)。這(zhe)時候(hou)，林木勤、林木港兩(liang)兄弟接手了工廠。

這兩兄弟之前是(shi)代工紅牛(niu)中國的廠長，像晉江那些當年代工世界名牌(pai)的鞋業，有著豐富的行業經驗。

在(zai)(zai)(zai)接(jie)手東鵬后(hou)，林氏兄弟通過嚴格控制成本，將東鵬飲(yin)料(liao)的局勢穩定下來。接(jie)下來，林木勤(qin)將自家產品和紅牛(niu)差異(yi)化經營(ying)。比(bi)如說在(zai)(zai)(zai)包裝上，紅牛(niu)用(yong)灌裝，東鵬特(te)飲(yin)用(yong)瓶裝；再比(bi)如說在(zai)(zai)(zai)價格上，紅牛(niu)賣6元(yuan)一瓶，東鵬特(te)飲(yin)賣3.5元(yuan)。

2007年，東(dong)(dong)鵬特飲開(kai)始(shi)進軍東(dong)(dong)莞(guan)，當時林(lin)木勤說過：“東(dong)(dong)莞(guan)是(shi)東(dong)(dong)鵬的(de)樣板城市(shi)，不(bu)賣到1個億，不(bu)走出廣(guang)東(dong)(dong)市(shi)場”，后(hou)來東(dong)(dong)鵬特飲料在東(dong)(dong)莞(guan)的(de)銷(xiao)量果(guo)然超出了(le)一個億。

此后，攜(xie)手全(quan)國球隊廣東(dong)男籃，把產品聚焦在(zai)功能飲料(liao)上的(de)東(dong)鵬(peng)特飲開始進軍全(quan)國市場(chang)，并于2013年請了明(ming)星謝(xie)霆鋒代言，還模(mo)仿紅牛的(de)廣告“困了累了，喝紅牛”，推出(chu)“累了困了，喝東(dong)鵬(peng)特飲”的(de)廣告語(yu)，簡(jian)單粗暴的(de)模(mo)仿取得了意想不到(dao)的(de)效果，東(dong)鵬(peng)特飲的(de)市場(chang)占有率(lv)一步(bu)步(bu)擴大(da)。

經(jing)過(guo)多年的(de)布(bu)局，東鵬(peng)特(te)飲現在已成(cheng)為國內僅次于(yu)紅牛中國的(de)第二大(da)功能飲料。

為什么土到渣的東鵬特飲占得先機？

這些(xie)年(nian)，國內覬(ji)覦功能飲料(liao)市場的品牌(pai)(pai)何其多，但真正(zheng)做出影響(xiang)力的不是(shi)達利、娃哈哈等大(da)型食品集(ji)團旗下的子飲料(liao)品牌(pai)(pai)，而(er)是(shi)土到渣的東鵬特飲。

如今，東鵬(peng)(peng)特飲的年銷(xiao)量達(da)40多億，雖(sui)然(ran)和紅牛(niu)中(zhong)國還有不(bu)少(shao)差距，但是東鵬(peng)(peng)特飲增長勢頭很猛，未來發展前景非常(chang)可期。

東鵬特飲到底做對了什么？

其一(yi)，舍得拼命砸廣告。

除了(le)在各(ge)種媒體密集(ji)得像(xiang)雨(yu)點一樣的宣傳“累了(le)困了(le)，喝東(dong)鵬特(te)(te)飲”，東(dong)鵬特(te)(te)飲這些年馬不停蹄地贊助(zhu)了(le)《中國夢想秀(xiu)》、《歡樂喜劇人》、《極速前進(jin)》、《我們來了(le)》等綜藝(yi)節目(mu)，并通過熱門諸多電(dian)視(shi)節目(mu)植入品(pin)牌形象，打開品(pin)牌知名度。

其(qi)二，結合(he)功能飲料的屬性(xing)，重點布局體育(yu)營(ying)銷。

比(bi)如(ru)說，牽牛中超(chao)，成為中超(chao)聯賽指定(ding)能量飲料(liao)；和(he)央視合作，成為CCTV.2018年(nian)FIFA世界杯轉播贊(zan)助商(shang)；還(huan)和(he)葡萄牙隊(dui)達成合作等，將(jiang)品(pin)牌影(ying)響(xiang)力擴散到國際等。

其(qi)三(san)，耐心等待戰(zhan)機。

東鵬特(te)飲(yin)(yin)被很多人認為是山寨紅(hong)牛，但(dan)是東鵬特(te)飲(yin)(yin)的產(chan)品有意做到差異(yi)化(hua)。同時(shi)，東鵬特(te)飲(yin)(yin)的作風比(bi)較穩鍵，從(cong)來都不正(zheng)面(mian)進攻紅(hong)牛，畢竟紅(hong)牛的實(shi)力擺在(zai)那里，現在(zai)和紅(hong)牛斗(dou)，無(wu)異(yi)于以卵擊(ji)石(shi)。

但是從2016年(nian)(nian)開始，紅(hong)牛中國(guo)和(he)泰國(guo)紅(hong)牛陷于商標使用年(nian)(nian)限之(zhi)爭，電視廣(guang)告銳(rui)減，東鵬特飲趁機擴(kuo)張，果(guo)斷(duan)產(chan)品概念升級，推出(chu)“年(nian)(nian)輕人(ren)，要(yao)醒著拼”的(de)產(chan)品訴求(qiu)，一下(xia)子抓出(chu)了(le)不少(shao)年(nian)(nian)輕消費者。

一年后(hou)，東鵬特飲的(de)年銷售額從30多(duo)億(yi)(yi)一舉上升到40多(duo)億(yi)(yi)，看準機會博命的(de)東鵬特飲果然不是吃(chi)素的(de)。

雖然以當前的體量，東鵬特(te)飲和紅牛的差(cha)距還很(hen)大(da)，但(dan)是無疑(yi)，東鵬特(te)飲正(zheng)走在正(zheng)確的路上(shang)了(le)。