休閑食(shi)品(pin)一(yi)直是市面上的行業，而(er)且一(yi)直都在(zai)持續的發展。而(er)泉州是中國古代海(hai)上絲(si)綢之路(lu)的起點，這(zhe)方水土孕(yun)育了(le)經(jing)商貿(mao)易的基因(yin)。在(zai)這(zhe)座閩(min)南古城里(li)，誕生了(le)福建首富許世輝家族的企業——達利食(shi)品(pin)集團。

達利食品（3799.HK）旗(qi)下的產(chan)品隨處(chu)可見，包(bao)括達利園(yuan)蛋黃派、達利園(yuan)法式小面包(bao)、可比克薯(shu)片、好吃點(dian)香脆片、和其正涼(liang)茶、樂虎功能飲(yin)料以及豆本(ben)豆豆奶等。

相較于單品知名(ming)度，達(da)利食品集(ji)團則(ze)低調許多(duo)，掌舵人(ren)許世輝很(hen)少出現在公(gong)眾(zhong)視野，關于達(da)利的新(xin)聞也鮮(xian)見諸報端。

直(zhi)到上市前(qian)夕(xi)，這家2012年(nian)(nian)銷(xiao)量破百億的食品(pin)界“隱(yin)形”才公開亮相。2015年(nian)(nian)，達利在港(gang)交所成(cheng)功掛(gua)牌，籌資11.5億美元，成(cheng)為該年(nian)(nian)港(gang)股的民(min)企(qi)IPO。

 財(cai)報(bao)顯示，截至2017年末(mo)，達利(li)營收198億(yi)(yi)元，同比增長11%，毛利(li)達到74.6億(yi)(yi)元，凈利(li)率為(wei)17.3%，對比行業(ye)，2017財(cai)年統一與康師傅的(de)凈利(li)率僅為(wei)6%。財(cai)務表現出色的(de)同時，達利(li)股價一路飆升，2018年1月，公司市值突破千億(yi)(yi)（港元）大關，成(cheng)為(wei)中(zhong)(zhong)國食品飲料行業(ye)中(zhong)(zhong)的(de)佼佼者(zhe)。

在快消品(pin)牌一個個業績(ji)疲(pi)軟，上演“廉頗(po)老矣(yi)”戲碼的時候，達利(li)(li)2018年上半年，實(shi)現(xian)收入110.1億元，同比增長(chang)11.4%；凈利(li)(li)19.7億元，同比增長(chang)12.3%。有息負(fu)債依舊為零，經營性現(xian)金流(liu)達到31億元人民幣，同比增長(chang)95.7%。

小面包、蛋黃(huang)派、薯片，如何(he)造了一(yi)個數百億營收的(de)食品帝國？

1、百億故事

羅馬非一日(ri)建成(cheng)，要成(cheng)為食品(pin)工業的大玩(wan)家亦如是。乳業講究奶(nai)源(yuan)發源(yuan)地(di)，酒業多依靠地(di)理優(you)勢，達利的發跡既沒有(you)原料優(you)勢，也沒有(you)地(di)緣優(you)勢。

1989年，許世輝在(zai)福建(jian)泉(quan)州(zhou)市惠安(an)縣(xian)，創立(li)了達利(li)(li)的(de)前身惠安(an)美利(li)(li)食(shi)品廠。在(zai)物資匱乏、食(shi)品普遍(bian)散裝銷售的(de)情況下，許世輝推出了款擁有獨立(li)包裝的(de)“美利(li)(li)牌”餅干，精美的(de)樣式贏得了消費者的(de)青睞。1992年，“美利(li)(li)”更名為“達利(li)(li)”，業(ye)務開始從泉(quan)州(zhou)輻射全國。

總結來看，達利的戰略是“多(duo)產業(ye)(ye)、多(duo)品(pin)牌(pai)”——每一個品(pin)牌(pai)對應一個產業(ye)(ye)而且只瞄準大眾市場，做大數(shu)法則下的食(shi)品(pin)生意。

很多人次接觸達利(li)的食品，都是從達利(li)園(yuan)蛋(dan)黃派開始的。

90年代中期，“派”在全國流行了起(qi)來，吃慣了硬質餅干的(de)中國市場，被(bei)這個松軟的(de)糕(gao)點吸引，當時獨霸市場的(de)外(wai)資品牌好麗友，一度成為(wei)派類產(chan)品的(de)代名(ming)詞(ci)。

好麗(li)友的定價(jia)相對(dui)較高，銷售(shou)(shou)主(zhu)要集中(zhong)在一(yi)二線(xian)城(cheng)市（12枚裝，京東(dong)目前售(shou)(shou)價(jia)為20元左右），那時(shi)候(hou)，大(da)部分(fen)進入中(zhong)國的快(kuai)消(xiao)品牌，都(dou)將市場重心傾斜在消(xiao)費力更(geng)強(qiang)大(da)的一(yi)、二線(xian)城(cheng)市。

達利順勢推出(chu)了達利園蛋黃派，面對歐美食品巨頭(tou)，達利的(de)打法則是緊盯大(da)眾(zhong)市(shi)場，達利園蛋黃派以(yi)更(geng)親民的(de)定價(jia)（26枚裝，京東售價(jia)29元左右(you)），大(da)大(da)降(jiang)低(di)了國(guo)人的(de)嘗鮮門檻，得以(yi)進入到了更(geng)多城市(shi)，產品快速(su)在市(shi)場上鋪開。

小試(shi)牛刀(dao)后，達(da)利(li)相繼打造了可比(bi)克薯片、和(he)其正涼(liang)茶(cha)(cha)、達(da)利(li)園花生(sheng)牛奶、樂虎功能(neng)飲料(liao)(liao)等產品(pin)，并且(qie)實現了快速復制，產品(pin)類(lei)別涵(han)蓋糕點、薯類(lei)膨化食品(pin)、餅干(gan)、涼(liang)茶(cha)(cha)、復合蛋白飲料(liao)(liao)、功能(neng)飲料(liao)(liao)六大品(pin)類(lei)，每個品(pin)牌(pai)的(de)市場份額都排(pai)名前列(lie)。

 用達(da)利(li)(li)食品副(fu)總裁許(xu)陽(yang)陽(yang)的話說，達(da)利(li)(li)不(bu)出手則矣(yi)，一出手能占據(ju)行業前列。一來歸功于達(da)利(li)(li)的選品，達(da)利(li)(li)選擇(ze)細分行業的標準：賽道(dao)長且寬(kuan)。糕點(dian)、薯片、功能性飲料(liao)都在國內(nei)市場(chang)(chang)擁有巨大消費人群與超百(bai)億級的市場(chang)(chang)容量。而且達(da)利(li)(li)進入的時(shi)間(jian)，基本都在品類發(fa)展(zhan)起(qi)步(bu)期。

其(qi)次，從達(da)利推(tui)出產品(pin)的時間表來(lai)看，幾乎沒有交叉，這確保了(le)集(ji)團在每一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)推(tui)向市(shi)場(chang)的過程中，都能(neng)集(ji)中所有資(zi)源與人力。

如今(jin)很多(duo)品(pin)(pin)牌(pai)產(chan)品(pin)(pin)營銷的門道，達利在近30年前已經熟門熟路了。達利為每一(yi)個子品(pin)(pin)牌(pai)選擇(ze)了高知(zhi)名度的明(ming)星代言。廣告語“好吃(chi)你多(duo)吃(chi)點”、“達利蛋黃派(pai)，家家都(dou)喜愛”等都(dou)朗(lang)朗(lang)上口(kou)、簡單好記。

在電視上進行高(gao)密(mi)度(du)廣告播放，讓達利能夠(gou)很快觸達消費(fei)者。對于剛(gang)繁(fan)榮起來的中國消費(fei)市(shi)場來說，這(zhe)些要素的結合，帶貨能力(li)強勁。各個單品知名度(du)與銷(xiao)量齊增，很快其(qi)市(shi)場份額都沖進了同品類前三。

此(ci)外，達利推(tui)出的新品能實現高(gao)銷量(liang)、高(gao)毛(mao)利的另一個原因，體現在經銷商渠(qu)道打造(zao)與成(cheng)本控制上。

渠道能力(li)(li)是(shi)確保達利產品能夠多(duo)、快、好、省地鋪(pu)開(kai)市(shi)場(chang)的核心(xin)競爭力(li)(li)。

有(you)人評價稱，達(da)利的核心優勢，是宛如毛細(xi)血管般復雜、下(xia)沉的經銷(xiao)網絡。事實上(shang)，達(da)利從(cong)省會城(cheng)市至鄉(xiang)鎮、村，從(cong)傳(chuan)統(tong)渠道（經銷(xiao)商）、現(xian)代渠道（商超、便利店(dian)）到電(dian)商渠道，經銷(xiao)網絡實現(xian)了(le)全覆蓋。

達利(li)內(nei)部對渠道的(de)管理扁平、垂直(zhi)，由地面銷售(shou)團隊直(zhi)接(jie)管理終端經(jing)銷商，市場反饋(kui)與(yu)銷路(lu)一目了然。“根據不同包裝、價位、保質(zhi)期(qi)，產品進入(ru)不同的(de)銷售(shou)渠道，我們會(hui)定(ding)期(qi)淘汰(tai)篩選經(jing)銷商，以確保銷售(shou)體系的(de)健康與(yu)優質(zhi)。”達利(li)內(nei)部人士向記(ji)者表(biao)示(shi)。

與(yu)(yu)傳統(tong)快消品牌商(shang)通過(guo)高出(chu)廠(chang)(chang)價(jia)確(que)保(bao)利(li)潤(run)不同，達(da)(da)利(li)采用(yong)了低出(chu)廠(chang)(chang)價(jia)與(yu)(yu)低費用(yong)的(de)商(shang)業模式(shi)。也是(shi)說(shuo)，達(da)(da)利(li)通常給(gei)到經(jing)銷商(shang)較低的(de)價(jia)格(ge)，把利(li)潤(run)空間讓渡(du)給(gei)經(jing)銷商(shang)，相應在產品銷售和推廣上，大(da)家也風險與(yu)(yu)成本共(gong)擔(dan)。這(zhe)樣一來，經(jing)銷商(shang)與(yu)(yu)廠(chang)(chang)商(shang)利(li)益高度(du)綁定，對(dui)經(jing)銷商(shang)來說(shuo)，其實很(hen)歡迎這(zhe)種一起賺錢的(de)方式(shi)，鋪(pu)貨量也隨之大(da)大(da)提(ti)升。

除此之外，達(da)利的生(sheng)(sheng)產模式也充分扁(bian)平化(hua)。截至2017年末，達(da)利在(zai)全國18個(ge)省設有21家(jia)子公司，共36個(ge)食品、飲料生(sheng)(sheng)產基地(di)、1個(ge)馬鈴薯全粉生(sheng)(sheng)產基地(di)，1家(jia)包裝(zhuang)彩(cai)印公司。

每家子(zi)公司擁有(you)統一的結(jie)構(gou)、管理和(he)生(sheng)產模(mo)式，均涵蓋多品(pin)(pin)(pin)類的生(sheng)產設(she)施(shi)和(he)獨(du)立的銷售(shou)團隊，一旦總部決(jue)定(ding)某品(pin)(pin)(pin)類需要增(zeng)加或者(zhe)調整，能以生(sheng)產基地為(wei)單位(wei)，輻射相(xiang)應區域做出快(kuai)速(su)調整，以此提升效(xiao)率、減少物流成本，并且在開拓品(pin)(pin)(pin)類上，能夠游刃有(you)余(yu)。

2、場景集中化

達利的成功，有時候也能理解為一種降維(wei)打(da)法，憑借敏銳的市場嗅覺(jue)，將歐美或一、二(er)線城(cheng)市的消費趨勢(shi)加以把握，依靠(kao)廣(guang)(guang)泛的生產基地和密(mi)集渠道更(geng)大規模推廣(guang)(guang)至全國。

好運(yun)總眷(juan)顧有準備的人，達利的發展，恰逢90年代初，中國休閑飲料(liao)食品(pin)崛起的窗口期，其多(duo)(duo)品(pin)類(lei)、多(duo)(duo)行業、多(duo)(duo)品(pin)牌的方式(shi)，使得達利各個產品(pin)能夠處(chu)在各自不(bu)同的生命周期上，即便(bian)外部環境或者消費(fei)習慣發生變(bian)化，也能夠通過這種(zhong)組合方式(shi)，為企業抵(di)抗周期波動。

天時、地利、人和，達利迎(ying)來了一波波業(ye)績(ji)高增長，收獲了充沛(pei)的現金流，盡管二十多(duo)年來都在高速擴張，興建廠房(fang)，進行生產(chan)線自(zi)動化改造(zao)，可(ke)達利幾乎未曾(ceng)借貸過。

不過，隨(sui)著早期產(chan)品(pin)逐漸成(cheng)熟(shu)、穩定，高增長空間(jian)(jian)勢必會面臨收窄。即將30而(er)立(li)的達利，在消費(fei)升級浪潮(chao)下，洞察到了家庭消費(fei)的市場空間(jian)(jian)。

在過去29年間(jian)，達利(li)的產(chan)品更多集中于休閑消費場(chang)景。現(xian)在，達利(li)則將業務從休閑食品飲料板(ban)塊，拓展至家庭消費板(ban)塊。

2017年(nian)4月，達(da)利推出(chu)了“豆本豆”豆奶，宣布將家(jia)(jia)庭消費的早餐時段(duan)視為戰略場景。2018年(nian)10月16日，達(da)利推出(chu)新(xin)品牌“美焙辰(chen)”，進軍(jun)短保（保質期在(zai)7天左右）面包市場，加(jia)碼家(jia)(jia)庭早餐市場。

相比(bi)早期產品(pin)，新品(pin)牌豆(dou)本豆(dou)、美焙辰也(ye)都有前(qian)景(jing)廣闊的市(shi)場，只是門檻高了許多。

“豆(dou)本豆(dou)”是達(da)利(li)對(dui)于(yu)豆(dou)奶(nai)(nai)(nai)市(shi)場做過詳細調研后的一(yi)個選擇。香港有700多(duo)萬人口(kou)，支撐了當地豆(dou)奶(nai)(nai)(nai)企業17億元(yuan)的銷售額，那么大陸13億人口(kou)，豆(dou)奶(nai)(nai)(nai)市(shi)場規(gui)模(mo)應該達(da)千億。達(da)利(li)的選擇也與國(guo)內(nei)豆(dou)奶(nai)(nai)(nai)產(chan)業的空(kong)白有關(guan)，“由于(yu)涉及農業質檢且制作(zuo)、除菌工藝復雜，尚未有龍(long)頭企業進入豆(dou)奶(nai)(nai)(nai)市(shi)場，市(shi)場也一(yi)直(zhi)缺(que)乏(fa)品(pin)質優(you)良的即飲豆(dou)奶(nai)(nai)(nai)產(chan)品(pin)。”前述(shu)達(da)利(li)內(nei)部人士表示。

只是，即(ji)飲豆(dou)奶的好生意(yi)并不討巧。

達(da)利(li)(li)原有的(de)產(chan)(chan)(chan)品線不具備生產(chan)(chan)(chan)豆(dou)奶產(chan)(chan)(chan)品的(de)技術。研(yan)(yan)發(fa)部(bu)負責(ze)人回(hui)憶道，“只有豆(dou)子與水兩種原材料(liao)，卻要(yao)無豆(dou)腥口感(gan)好(hao)，確保植(zhi)物蛋白不流失，沒有防腐劑卻要(yao)長保，怎么突破(po)？ 豆(dou)本豆(dou)從(cong)計劃到研(yan)(yan)發(fa)出成品，花(hua)了(le)近2年(nian)時(shi)間(jian)進(jin)行攻關，包括(kuo)挑選大豆(dou)產(chan)(chan)(chan)地(di)、成立檢測中心。為了(le)達(da)到手(shou)揉式的(de)研(yan)(yan)磨效果，達(da)利(li)(li)斥(chi)重(zhong)金(jin)從(cong)日本引進(jin)了(le)微米研(yan)(yan)磨機、煮(zhu)漿機等設(she)備，花(hua)數億元投入全新生產(chan)(chan)(chan)線。”

為了(le)推(tui)廣新品(pin)，達利(li)在渠道上給足了(le)銷(xiao)售支(zhi)持。針對豆奶和品(pin)質早餐組合建立了(le)專門的銷(xiao)售團隊，大幅(fu)讓利(li)給代理商與經銷(xiao)商。同時，通過高密度的品(pin)牌傳播，來(lai)觸達消(xiao)費者。

上市一年來，豆(dou)(dou)本豆(dou)(dou)迅速進入到50-60萬家(jia)庭(ting)。今年上半年，在(zai)豆(dou)(dou)本豆(dou)(dou)的帶領下，達利植物蛋白飲料(liao)板塊增長超過70%。“有機、原(yuan)味純豆(dou)(dou)奶(nai)是豆(dou)(dou)本豆(dou)(dou)系列產品的階段，今年為了豐富產品矩陣，又推出(chu)了黑豆(dou)(dou)奶(nai)、青豆(dou)(dou)奶(nai)產品，未(wei)來會(hui)發力(li)高端(duan)豆(dou)(dou)奶(nai)、發酵豆(dou)(dou)奶(nai)產品。”達利內部人士說。

達(da)利(li)做(zuo)了(le)一次急先鋒后(hou)，九(jiu)陽、伊(yi)利(li)、北(bei)大荒等品(pin)牌也先后(hou)跟(gen)風進入(ru)(ru)即(ji)飲豆奶市(shi)場(chang)，有(you)競爭者涌入(ru)(ru)，至(zhi)少意味著(zhu)方向沒錯，這(zhe)次達(da)利(li)賭對(dui)了(le)。

在(zai)豆(dou)奶(nai)上攻(gong)關剛結束，達利(li)挑戰的(de)是(shi)短保面包。

達利(li)食(shi)品(pin)事業發展部部長羅(luo)賢江告(gao)訴《21CBR》記者(zhe)，達利(li)做短保(bao)面(mian)(mian)(mian)包，與即飲豆奶的(de)考慮(lv)很(hen)類似，市(shi)場夠(gou)大，可(ke)門(men)檻也高(gao)(gao)。一方(fang)面(mian)(mian)(mian)，消費(fei)者(zhe)對(dui)(dui)于短保(bao)質期、口感更豐富的(de)面(mian)(mian)(mian)包需求在提(ti)高(gao)(gao)。其次，現有(you)市(shi)場品(pin)牌(pai)集(ji)中度(du)較低，且均(jun)為區域性(xing)品(pin)牌(pai)，尤其在低線城(cheng)市(shi)中更為明顯。對(dui)(dui)于達利(li)來說(shuo)，這是下一個集(ji)中資源推進的(de)藍海。

從(cong)2017年開始(shi)，達利嘗試以(yi)中(zhong)長保面包作為(wei)過渡期(qi)(qi)，逐步篩(shai)選經銷(xiao)(xiao)商(shang)。“7天左右的保質(zhi)期(qi)(qi)，從(cong)工廠生產到經銷(xiao)(xiao)商(shang)、物流再到消(xiao)費者手中(zhong)，對整個物流體(ti)系的效率要求非(fei)常高。”

為(wei)此，達(da)利(li)耗資20億從德(de)國(guo)、日(ri)本(ben)引入生產(chan)線，對18家生產(chan)基地(di)進(jin)行改造(zao)，新建自動(dong)化(hua)車間，選擇(ze)了1400家經銷商布(bu)點，其中40%全新招募，“達(da)利(li)的(de)(de)短保面包，從原材(cai)料(liao)生產(chan)加工到上架，最快6個小時能(neng)完(wan)成。”羅(luo)賢江(jiang)告(gao)訴記者(zhe)，短保類(lei)產(chan)品更適宜的(de)(de)消(xiao)費場景(jing)其實在(zai)一二線，市場成熟，消(xiao)費力足夠，對品質要求高。為(wei)此一二線城市的(de)(de)銷售終端，也將是美(mei)焙辰(chen)的(de)(de)重(zhong)點。此外，達(da)利(li)推出(chu)了保質期(qi)90天(tian)的(de)(de)豆本(ben)豆唯甄豆奶(nai)與美(mei)焙辰(chen)搭配銷售，滿足消(xiao)費者(zhe)家庭早餐消(xiao)費場景(jing)的(de)(de)需求。

根據中(zhong)金公司(si)預測，達(da)利短保面包(bao)的(de)整體毛利可(ke)以達(da)到37%-40%，對于達(da)利來說，將是下一個利潤引(yin)擎。

許陽陽在(zai)新品(pin)(pin)發布會上，也強調(diao)了達利在(zai)銷售(shou)即將(jiang)突破200億大關之際(ji)，正在(zai)形成的(de)三駕(jia)馬車：休閑食品(pin)(pin)、即飲(yin)飲(yin)料(liao)和家(jia)庭消費。

上述內部人士(shi)告訴《21CBR》記者，達(da)利看似品類繁多，卻不打(da)無準備的仗，歸(gui)結起(qi)來的拓品邏輯(ji)主(zhu)要(yao)是關注(zhu)家庭消費、倡導健康與營(ying)養，“我們是結合渠(qu)道、生產線做相應(ying)突破，確保每款產品一推出能夠成(cheng)功(gong)。”

如果說以(yi)往的產品多(duo)以(yi)低成本、低價取(qu)勝，達利下半場(chang)的關鍵詞則是品質與升級，在保持原有品類穩健(jian)增長的同(tong)時， 創新(xin)研發出更多(duo)高附加值、高水平的產品。