從1元蛋黃派如何(he)(he)造一(yi)個數百(bai)億營收的食品帝(di)國？是(shi)如何(he)(he)做到的，泉州是(shi)中國古(gu)代海上絲綢之路的起點，這方(fang)水土孕育了(le)經商(shang)貿(mao)易的基因。在這座閩南古(gu)城里(li)，誕生了(le)福建(jian)首富許世輝家族的企業——達(da)利(li)食品集團。

達(da)利食品（3799.HK）旗下的產(chan)品隨處可見，包括達(da)利園蛋(dan)黃(huang)派(pai)、達(da)利園法(fa)式小面包、可比(bi)克(ke)薯(shu)片、好吃點香脆(cui)片、和其正涼(liang)茶、樂虎(hu)功(gong)能飲(yin)料(liao)以(yi)及豆本豆豆奶等。

相(xiang)較于單品知(zhi)名度，達(da)利食品集團(tuan)則低調許多，掌(zhang)舵人許世輝很少出現在公眾視野，關于達(da)利的新聞(wen)也鮮見(jian)諸報端。

直到上(shang)市(shi)前夕，這家2012年銷量(liang)破百億的食(shi)品界“隱形”才(cai)公(gong)開亮相。2015年，達利在港交所成功(gong)掛牌，籌(chou)資11.5億美元，成為該年港股(gu)的民企(qi)IPO。

財(cai)報顯示，截至2017年(nian)(nian)末，達利(li)(li)(li)營收198億(yi)元(yuan)，同(tong)比(bi)增長11%，毛利(li)(li)(li)達到74.6億(yi)元(yuan)，凈(jing)(jing)利(li)(li)(li)率為17.3%，對比(bi)行業，2017財(cai)年(nian)(nian)統一(yi)與康師傅的(de)凈(jing)(jing)利(li)(li)(li)率僅(jin)為6%。財(cai)務表現出色的(de)同(tong)時，達利(li)(li)(li)股價一(yi)路飆升(sheng)，2018年(nian)(nian)1月(yue)，公司市(shi)值突破千億(yi)（港(gang)元(yuan)）大關，成(cheng)為中國食(shi)品飲(yin)料行業中的(de)佼佼者。

在(zai)快(kuai)消品牌一個個業績疲軟，上(shang)演“廉(lian)頗老矣”戲碼的(de)時候，達利2018年(nian)上(shang)半年(nian)，實現(xian)收入110.1億(yi)(yi)(yi)元，同比增(zeng)長11.4%；凈利19.7億(yi)(yi)(yi)元，同比增(zeng)長12.3%。有(you)息(xi)負(fu)債依舊(jiu)為零，經營性現(xian)金(jin)流達到31億(yi)(yi)(yi)元人(ren)民幣(bi)，同比增(zeng)長95.7%。

1百億故(gu)事

羅馬(ma)非一日建(jian)成(cheng)，要成(cheng)為食品工業(ye)的(de)(de)大玩家亦如(ru)是。乳業(ye)講究奶源發源地(di)(di)，酒業(ye)多依靠地(di)(di)理優(you)勢(shi)，達(da)利的(de)(de)發跡既(ji)沒有原料優(you)勢(shi)，也沒有地(di)(di)緣優(you)勢(shi)。

1989年，許(xu)世輝在福建泉州市(shi)惠安縣(xian)，創立(li)(li)了(le)達(da)利(li)的前身惠安美利(li)食品廠。在物資匱乏、食品普遍散裝(zhuang)銷售的情況下(xia)，許(xu)世輝推(tui)出了(le)款擁有獨立(li)(li)包裝(zhuang)的“美利(li)牌”餅干，精美的樣式(shi)贏得了(le)消費者的青睞(lai)。1992年，“美利(li)”更名為“達(da)利(li)”，業務開始從泉州輻射全國。

總結來看，達(da)利的戰略(lve)是(shi)“多產業、多品牌(pai)”——每一個(ge)品牌(pai)對應一個(ge)產業而且只瞄準大(da)眾市場(chang)，做大(da)數(shu)法則下(xia)的食品生(sheng)意(yi)。

很多人次(ci)接觸達利(li)的(de)食品，都(dou)是從(cong)達利(li)園(yuan)蛋黃(huang)派開始(shi)的(de)。

90年代中(zhong)期，“派”在全國流(liu)行了(le)(le)起(qi)來，吃慣了(le)(le)硬質餅干的(de)(de)中(zhong)國市場(chang)，被這個松(song)軟(ruan)的(de)(de)糕(gao)點吸(xi)引，當(dang)時獨(du)霸市場(chang)的(de)(de)外(wai)資(zi)品牌好麗(li)友，一度成為派類(lei)產(chan)品的(de)(de)代名(ming)詞。

好麗(li)友的定(ding)價相對較高，銷售(shou)(shou)主要集中在一二線城市（12枚裝，京(jing)東目前售(shou)(shou)價為(wei)20元(yuan)左右），那(nei)時候，大(da)部(bu)分進入中國的快消品牌，都將市場(chang)重心傾斜在消費力更強(qiang)大(da)的一、二線城市。

達(da)利順勢推出了達(da)利園蛋黃派(pai)，面對歐美食(shi)品(pin)巨頭，達(da)利的(de)打法則是緊盯(ding)大眾市場，達(da)利園蛋黃派(pai)以(yi)(yi)更親民的(de)定(ding)價（26枚裝(zhuang)，京東售(shou)價29元左右），大大降低了國人(ren)的(de)嘗鮮門(men)檻，得以(yi)(yi)進入到了更多城市，產(chan)品(pin)快速在市場上鋪開。

小(xiao)試牛刀(dao)后，達利相(xiang)繼(ji)打造了(le)可比克薯片、和其正(zheng)涼(liang)茶(cha)、達利園(yuan)花生(sheng)牛奶、樂虎功能飲料(liao)等產(chan)品，并且實現了(le)快速復(fu)制(zhi)，產(chan)品類別涵蓋糕點、薯類膨化食品、餅(bing)干、涼(liang)茶(cha)、復(fu)合蛋白飲料(liao)、功能飲料(liao)六大品類，每個品牌的市場份額都排名(ming)前列(lie)。

用(yong)達利(li)(li)食品副(fu)總裁許陽陽的(de)話(hua)說，達利(li)(li)不出手則矣，一(yi)出手能占據行業前(qian)列(lie)。一(yi)來歸功(gong)于達利(li)(li)的(de)選(xuan)品，達利(li)(li)選(xuan)擇細分行業的(de)標準：賽道長且(qie)寬(kuan)。糕點、薯片、功(gong)能性飲料都(dou)在國內市場(chang)擁有(you)巨大消費人(ren)群(qun)與超(chao)百億級的(de)市場(chang)容量。而且(qie)達利(li)(li)進入(ru)的(de)時間，基(ji)本都(dou)在品類發(fa)展起(qi)步期(qi)。

其(qi)次，從達利推出產(chan)品的時間(jian)表來看，幾乎(hu)沒有交叉(cha)，這確保(bao)了集(ji)(ji)團在每(mei)一個品牌推向市場(chang)的過程中(zhong)，都能集(ji)(ji)中(zhong)所有資源與人力。

 如(ru)今很(hen)多品牌產品營銷的(de)門道，達(da)利在(zai)近30年(nian)前已(yi)經熟門熟路了。達(da)利為每一個子品牌選(xuan)擇了高知名(ming)度的(de)明星代言。廣告(gao)語(yu)“好(hao)(hao)吃(chi)你多吃(chi)點”、“達(da)利蛋黃派(pai)，家家都喜愛”等都朗(lang)朗(lang)上口、簡(jian)單好(hao)(hao)記。

在電視上進行高密度廣告播放，讓(rang)達利能夠很快(kuai)觸達消費者。對于剛繁榮起來的中國消費市場(chang)來說，這些要素的結合，帶貨能力強勁。各(ge)個單品知名度與銷量(liang)齊增(zeng)，很快(kuai)其市場(chang)份額都沖進了同品類(lei)前三。

 此外，達(da)利(li)推出(chu)的(de)(de)新品能實現高銷量、高毛利(li)的(de)(de)另一個原因，體現在經銷商(shang)渠道打造與成本控制上。

渠道(dao)能力(li)是確保達利產品能夠(gou)多、快、好、省地鋪開市場的核心(xin)競爭力(li)。

有(you)人(ren)評價稱，達利的(de)(de)核(he)心(xin)優勢，是宛如毛細血(xue)管般(ban)復雜、下沉(chen)的(de)(de)經(jing)銷(xiao)網(wang)絡。事實上，達利從省會城市至鄉(xiang)鎮、村，從傳統(tong)渠(qu)道(dao)（經(jing)銷(xiao)商(shang)）、現(xian)代渠(qu)道(dao)（商(shang)超、便利店）到電商(shang)渠(qu)道(dao)，經(jing)銷(xiao)網(wang)絡實現(xian)了全覆(fu)蓋。

達利內部對渠道(dao)的管理扁(bian)平、垂(chui)直，由地面銷(xiao)(xiao)售團隊直接管理終端經銷(xiao)(xiao)商(shang)，市場反饋與銷(xiao)(xiao)路一目了然。“根據不同包(bao)裝、價位、保質期(qi)(qi)，產(chan)品(pin)進入(ru)不同的銷(xiao)(xiao)售渠道(dao)，我們會定期(qi)(qi)淘汰篩選經銷(xiao)(xiao)商(shang)，以確保銷(xiao)(xiao)售體(ti)系的健康與優質。”達利內部人(ren)士向記者表示。

與傳(chuan)統(tong)快消(xiao)品牌商(shang)(shang)通(tong)過高出(chu)廠價確保利(li)潤(run)(run)不同，達利(li)采用了(le)低出(chu)廠價與低費用的商(shang)(shang)業(ye)模式(shi)。也(ye)(ye)(ye)是說，達利(li)通(tong)常給到經(jing)銷商(shang)(shang)較低的價格，把利(li)潤(run)(run)空間讓渡(du)給經(jing)銷商(shang)(shang)，相(xiang)應在產品銷售和推廣上，大家也(ye)(ye)(ye)風險與成本共擔(dan)。這(zhe)樣一來(lai)，經(jing)銷商(shang)(shang)與廠商(shang)(shang)利(li)益高度綁定，對經(jing)銷商(shang)(shang)來(lai)說，其實很歡迎這(zhe)種一起賺錢的方式(shi)，鋪貨量(liang)也(ye)(ye)(ye)隨(sui)之大大提升。

除此之外，達利(li)的生(sheng)產模式也充分扁(bian)平(ping)化。截至2017年末，達利(li)在(zai)全國18個省設有21家(jia)子(zi)公(gong)司，共36個食品、飲料(liao)生(sheng)產基地(di)、1個馬鈴薯全粉生(sheng)產基地(di)，1家(jia)包裝彩印公(gong)司。

每家(jia)子公司擁有統一的(de)結構(gou)、管理(li)和生(sheng)產(chan)模式，均涵蓋多(duo)品(pin)類(lei)的(de)生(sheng)產(chan)設施和獨立(li)的(de)銷售(shou)團隊，一旦總部決定某品(pin)類(lei)需要(yao)增加或者調(diao)整，能(neng)以生(sheng)產(chan)基地為單(dan)位，輻(fu)射(she)相應(ying)區域做出(chu)快速調(diao)整，以此(ci)提升效率、減少物流成本(ben)，并且在(zai)開(kai)拓(tuo)品(pin)類(lei)上(shang)，能(neng)夠游(you)刃(ren)有余。

2場景集中(zhong)化

達利(li)的成(cheng)功，有時(shi)候也能理解為一(yi)種降維打法，憑借敏銳的市場(chang)嗅覺，將歐美或一(yi)、二線城市的消費趨勢(shi)加(jia)以(yi)把(ba)握，依靠廣泛的生(sheng)產基(ji)地(di)和密集渠道更大規模(mo)推(tui)廣至(zhi)全國。

好(hao)運總眷顧有準(zhun)備的(de)(de)人(ren)，達利的(de)(de)發展(zhan)，恰逢90年代初，中國休閑飲料(liao)食(shi)品崛起的(de)(de)窗口期，其多品類、多行(xing)業、多品牌的(de)(de)方式，使得達利各(ge)個產品能(neng)(neng)夠處(chu)在各(ge)自(zi)不(bu)同的(de)(de)生(sheng)命周(zhou)期上，即便外部環境或者消(xiao)費習慣(guan)發生(sheng)變(bian)化，也能(neng)(neng)夠通(tong)過這(zhe)種(zhong)組(zu)合(he)方式，為企業抵抗周(zhou)期波動。 

天時、地利(li)(li)、人(ren)和，達(da)利(li)(li)迎來了一波(bo)波(bo)業績高(gao)(gao)增長，收(shou)獲了充沛的(de)現(xian)金流，盡管二(er)十(shi)多(duo)年(nian)來都在高(gao)(gao)速(su)擴(kuo)張，興(xing)建廠房，進行生(sheng)產線自動(dong)化改造(zao)，可達(da)利(li)(li)幾乎未曾(ceng)借(jie)貸(dai)過。

不過，隨(sui)著早期產品逐漸成熟、穩定，高增長空間勢必會(hui)面臨收窄。即將(jiang)30而立的達(da)利(li)，在消費(fei)升級浪潮下，洞(dong)察(cha)到了家庭消費(fei)的市場空間。

在(zai)過去29年間，達利(li)的產品更多集(ji)中(zhong)于休(xiu)閑消(xiao)費場景。現在(zai)，達利(li)則將業務(wu)從休(xiu)閑食(shi)品飲(yin)料板塊，拓展至(zhi)家(jia)庭消(xiao)費板塊。

 2017年(nian)(nian)4月，達利(li)推(tui)出(chu)了“豆(dou)本豆(dou)”豆(dou)奶(nai)，宣布將家(jia)庭(ting)消費的早(zao)餐時段視為戰略場(chang)景。2018年(nian)(nian)10月16日，達利(li)推(tui)出(chu)新品(pin)牌“美焙辰”，進(jin)軍短(duan)保（保質期在7天左右）面包市場(chang)，加碼家(jia)庭(ting)早(zao)餐市場(chang)。

相比(bi)早期產品，新品牌豆(dou)(dou)本豆(dou)(dou)、美(mei)焙(bei)辰也(ye)都有前景廣闊的市場(chang)，只是門(men)檻高了(le)許多(duo)。

“豆(dou)本豆(dou)”是達(da)利(li)對于(yu)豆(dou)奶市(shi)場做過詳細調研后(hou)的一(yi)個選(xuan)擇(ze)。香港有700多萬人(ren)口(kou)，支撐了當地(di)豆(dou)奶企(qi)業(ye)(ye)17億(yi)(yi)元的銷售額，那么大(da)陸13億(yi)(yi)人(ren)口(kou)，豆(dou)奶市(shi)場規模應(ying)該達(da)千億(yi)(yi)。達(da)利(li)的選(xuan)擇(ze)也與國內豆(dou)奶產(chan)業(ye)(ye)的空白(bai)有關，“由于(yu)涉及農業(ye)(ye)質檢(jian)且制(zhi)作(zuo)、除(chu)菌(jun)工藝復雜(za)，尚(shang)未(wei)有龍頭企(qi)業(ye)(ye)進入豆(dou)奶市(shi)場，市(shi)場也一(yi)直缺(que)乏品(pin)質優良(liang)的即飲豆(dou)奶產(chan)品(pin)。”前述(shu)達(da)利(li)內部人(ren)士表示。

只(zhi)是，即飲豆奶的好生意并不討(tao)巧。

達(da)利原(yuan)有的(de)產品(pin)(pin)線(xian)不(bu)(bu)具備生(sheng)產豆奶產品(pin)(pin)的(de)技術。研發部負責人回憶(yi)道，“只有豆子與水兩(liang)種(zhong)原(yuan)材料，卻要無豆腥(xing)口(kou)感好，確保(bao)植物蛋白(bai)不(bu)(bu)流失，沒有防腐劑卻要長保(bao)，怎么(me)突破？ 豆本豆從計劃到(dao)研發出成品(pin)(pin)，花(hua)了近2年時(shi)間進行攻關，包括(kuo)挑選大豆產地、成立檢測(ce)中(zhong)心。為了達(da)到(dao)手揉式的(de)研磨(mo)效果，達(da)利斥重(zhong)金從日本引進了微米研磨(mo)機(ji)、煮漿機(ji)等設備，花(hua)數億元投入(ru)全新生(sheng)產線(xian)。”

為了推廣新品，達利(li)在渠道(dao)上給足了銷(xiao)(xiao)售支持。針對豆奶和品質(zhi)早餐組合建立了專門的銷(xiao)(xiao)售團隊，大幅讓利(li)給代(dai)理(li)商與經銷(xiao)(xiao)商。同時，通過(guo)高密(mi)度(du)的品牌傳播(bo)，來觸達消(xiao)費者。

上市一年(nian)來，豆(dou)(dou)(dou)本(ben)豆(dou)(dou)(dou)迅(xun)速進入到50-60萬家庭。今年(nian)上半年(nian)，在(zai)豆(dou)(dou)(dou)本(ben)豆(dou)(dou)(dou)的(de)帶領下，達利(li)植(zhi)物蛋白飲料板塊增長超過(guo)70%。“有機、原味(wei)純豆(dou)(dou)(dou)奶是豆(dou)(dou)(dou)本(ben)豆(dou)(dou)(dou)系列產(chan)品的(de)階段，今年(nian)為了(le)豐富產(chan)品矩陣，又(you)推出了(le)黑豆(dou)(dou)(dou)奶、青豆(dou)(dou)(dou)奶產(chan)品，未(wei)來會發力高端(duan)豆(dou)(dou)(dou)奶、發酵豆(dou)(dou)(dou)奶產(chan)品。”達利(li)內部人士說。

達利(li)做了(le)一次急先(xian)鋒后，九(jiu)陽、伊利(li)、北大荒等(deng)品牌也先(xian)后跟風進入(ru)即飲豆奶市(shi)場，有競爭者(zhe)涌(yong)入(ru)，至少意味著方(fang)向沒錯，這次達利(li)賭(du)對了(le)。

在(zai)豆奶上攻關剛結束，達利挑戰的(de)是短(duan)保(bao)面包。

達利食(shi)品(pin)事業發展(zhan)部部長羅賢江告訴記者(zhe)，達利做(zuo)短保面(mian)包，與(yu)即飲豆奶的(de)考(kao)慮很類(lei)似，市場(chang)(chang)夠大，可門檻也(ye)高。一方面(mian)，消費者(zhe)對于短保質(zhi)期、口感更(geng)豐富的(de)面(mian)包需求在提高。其次，現有市場(chang)(chang)品(pin)牌(pai)集中(zhong)度較低(di)，且均為區域(yu)性品(pin)牌(pai)，尤其在低(di)線城市中(zhong)更(geng)為明顯。對于達利來(lai)說，這(zhe)是下一個集中(zhong)資源推進的(de)藍海。

從2017年(nian)開始，達利嘗試以(yi)中(zhong)長保(bao)面包作為過渡期，逐步篩選經(jing)銷商。“7天左右(you)的保(bao)質期，從工廠(chang)生產到經(jing)銷商、物流再到消費者手(shou)中(zhong)，對整個物流體系的效率要(yao)求(qiu)非常高。”

為此，達(da)利耗資20億從(cong)德國、日本引入(ru)生產(chan)(chan)線(xian)(xian)，對(dui)18家生產(chan)(chan)基地進行改造，新(xin)建自動化車間，選擇了1400家經銷商布點，其中40%全新(xin)招募，“達(da)利的短保面包，從(cong)原材料生產(chan)(chan)加工到上架，最快6個小時能完成。”羅賢江(jiang)告訴記者，短保類產(chan)(chan)品更(geng)適(shi)宜的消(xiao)費場(chang)景其實在一二線(xian)(xian)，市場(chang)成熟，消(xiao)費力足夠(gou)，對(dui)品質(zhi)要求高。為此一二線(xian)(xian)城市的銷售終端，也(ye)將是(shi)美焙辰的重點。此外，達(da)利推(tui)出了保質(zhi)期90天的豆(dou)本豆(dou)唯(wei)甄(zhen)豆(dou)奶(nai)與美焙辰搭配銷售，滿足消(xiao)費者家庭早(zao)餐(can)消(xiao)費場(chang)景的需(xu)求。

根(gen)據中金公(gong)司預測，達利(li)短保(bao)面包(bao)的整體毛利(li)可(ke)以達到(dao)37%-40%，對于達利(li)來(lai)說，將是(shi)下一個利(li)潤(run)引擎。

許陽陽在(zai)新品發布會上，也強調了(le)達利在(zai)銷(xiao)售即(ji)將突破200億大關之(zhi)際，正在(zai)形成的三駕馬(ma)車：休閑(xian)食(shi)品、即(ji)飲(yin)飲(yin)料和(he)家(jia)庭消費。

上述內部人(ren)士告(gao)訴記者，達(da)利看(kan)似品類繁多，卻(que)不打無(wu)準備的仗，歸(gui)結(jie)起來的拓品邏輯主要是(shi)關注(zhu)家(jia)庭消費、倡(chang)導健康與營(ying)養，“我們是(shi)結(jie)合(he)渠(qu)道、生產線做相應突破，確保每款產品一推(tui)出能夠成功。”

如果(guo)說(shuo)以往(wang)的產品多以低(di)成本、低(di)價取勝，達利下(xia)半場的關(guan)鍵詞則是品質與升級，在保持(chi)原有品類穩健增長(chang)的同時， 創新研發出更多高(gao)附加值、高(gao)水平的產品。

從(cong)1元蛋(dan)黃派如何造一個(ge)數(shu)百(bai)億營收的食(shi)品(pin)帝(di)國？通過(guo)以(yi)上(shang)分析，希望對(dui)您有所幫助，想(xiang)了解能多，敬請關注好妞妞食(shi)品(pin)飲料(liao)招商(shang)網！