“堅果谷昔”如何引領沖調行業的發展？

 現如今2018年已經過去一大半了，而且中秋節和國慶節都已經過去，自從雙節過后，眾人都感受到了秋季的寒意已經來臨，對于代理飲品的眾多經銷商來說“淡季的寒意”比“季節的寒意”來的似乎比往年更早一些，但是對于沖調行業來說，卻是再次迎來了銷售旺季：

 面對多年沒有創新的沖調行業，9月份上市的一款新品“堅果谷昔”代餐粥吸引了眾多休閑食品經銷商、進口食品經銷商、及想繼續抓住旺季機會的部分飲品經銷商的追捧，看一眼即被吸引，用年輕消費者的話說是“一見鐘情”“有瞬間被電到的感覺”，被沖調行業稱為“顛覆者”，被堅果行業稱為“價值轉換升級的引領者”，被保健食品行業稱為繼“奶昔”之后的一款“跨界時尚品”..........

 它是誰呢？它到底有何魅力受到眾多經銷商的追捧，但是又不斷拒絕不匹配的“追求者”？接下來需要閱讀10分鐘的4段讓經銷商、消費者看了過目不忘的“獨特競爭優勢和發展機會”剖析，讓筆者帶領大家一起來揭開其神秘的面紗。

01、“堅果谷昔”——追時尚、跟趨勢、增營養、保健康

 堅果谷昔是浙江全季食品公司研發的一款沖調類堅果代餐粥，名字中的“堅果”直接體現了產品特點和內容物，“谷”代表五谷雜糧 ，“昔”字是由奶昔而來，四個關鍵字的巧妙組合，即道出了產品的獨特賣點，也傳遞出產品時尚、年輕、營養、健康的產品定位和價值訴求，同時摒棄了傳統的“粉”“糊”概念，讓消費者聯想到食用狀態：糊狀不濃、利口愉悅的消費體驗感，名字是其核心價值。

 從包裝來看，有一種看一眼即被征服的感覺，一看知道是適合城市市場銷售的年輕態健康產品；從配料來看，富含更多堅果更多水果，這樣的產品市場上很少，幾乎沒有可以和其PK的競爭對手，給人一種營養健康的“保健品”感官認知，符合消費者對于營養健康產品的追求。

02、堅果谷昔——引領沖調行業“第五代產品”趨勢

和行業兩大巨頭形成“三國鼎立”之勢

 1992年，徐州維維集團成立，維維沖調豆奶面世，開創了沖調產品的先河，也成為了沖調行業的“代產品”，此后的很長時間里，引領了眾多企業的跟隨生產出沖調豆奶粉、沖調麥片等多種形態的沖調產品；

 而眾多以麥片為主推產品的企業一舉將“沖調麥片”打造為目前沖調行業的主流產品，也讓麥片成為沖調行業的“第二代產品”，代表企業和品牌如佳格、皇氏等。

 2006年下半年全國上市推出的香飄飄奶茶，因其方便食用、口感好、消費體驗感強而深受消費者的青睞，一經推出，即吸引年輕消費群體的消費熱潮，同時也引領了眾多其它企業的跟隨模仿，帶動了行業的蓬勃發展，奠定了以奶茶粉為主的沖調行業“第三代產品”。

 但固態奶茶主要銷售季節為秋冬季節，這一特性讓企業的淡旺季差距非常大，也讓企業的后方生產和前方銷售呈現不健康發展態勢，如何才能改變淡旺季不均衡發展的現狀？成為沖調行業急需要解決的問題和創新的源動力，在其它行業其它企業他們的做法是通過政策調整和營銷團隊的強考核強管理來改變這種現狀，盡管有所成效，但效果并不是非常明顯，作為快消品銷售，產品力是放在位的，缺少有競爭優勢的產品很難得到更好的發展。

 只有通過產品創新才能改變現狀，實現銷售逆勢增長，香飄飄奶茶創新性開發出的Meco液態奶茶橫空出世了，寄希望于助力企業實現淡季增長，改變淡旺季不均衡發展的現狀，但卻讓企業從之前的奶茶行業競爭引入到飲品行業的競爭，相當于飲品行業的塑料瓶裝奶茶PK香飄飄的杯裝奶茶，用“跳出虎口，又入狼窩”來形容再恰當不過了。

 2016年10月江中集團推出江中猴姑米稀食療新產品，憑借明星代言和強大的海陸空廣告轟炸，短短近2年時間內，取得了驕人的成績，米稀也因此被稱為沖調行業的“新品類”而成為沖調行業的“第四代產品”。

 2018年堅果谷昔上市——近幾年堅果行業的快速發展，帶動了更多堅果延伸品的發展，佳季堅果谷昔代餐粥——跳出了傳統的沖調行業產品競爭，和沖調行業的兩大巨頭香飄飄和江中米稀在產品形態上形成巨大的差異化，功效和賣點又各不相同，基本形成“三國鼎立”的競爭格局；另一方面這樣的產品符合行業的發展趨勢：走健康營養的發展之路，又可以作為“早餐晚餐的飲食伴侶”，之中任何時間只要有饑餓感即有消費需求，一年之中春夏秋冬不論季節，只要有饑餓感即有消費需求。滿足了城市中年輕的90后80后等主流消費群體“吃出營養吃出健康的消費需求”。跳出了傳統的沖調產品認知，引領并奠定了行業“第五代產品”。

03、迎合主流的年輕消費群體

滿足消費需求決定企業的發展

 當前消費力最強的是年輕的90后95后及后80后人群，消費能力最強的市場是城市市場，如何引領年輕消費群體的消費是很多企業都在談論和研究的問題，筆者認為沖調行業的主流消費群體分為兩類：一類是“小年輕”一類是“大年輕”。

小年輕：指那些對奶茶情有獨鐘的大學生、新入職場的年輕一代；

 大年輕：則是那些已經工作多年的職場精英、上班白領、經常外出旅行的，追求高品質生活、工作環境好、待遇高，有一定經濟基礎的城市年輕精英，這類人群廣鮮的外表背后，往往背后是高強度的工作，高壓力的工作，工作時間爭分奪秒，那么這種表面和背后的現實沖突，造的結果是“亞健康”，特別是在飲食上沒有規律，對他們來說，方便快捷、營養均衡、可作為日常代餐的必備伴侶。

 未來對于沖調行業來說，類似堅果谷昔-堅果代餐粥這樣的產品將會是這些城市精英的，無論是產品的名字、形象氣質、富含的堅果水果營養均衡的核心訴求都將是城市主流消費群體的消費。

04、“線上+線下”的新營銷模式

讓企業快速發展

 經驗阻礙成功，企業和人一樣，靠原來的模式或營銷手段成功以后，創新改變的少了，很容易形成路徑依賴，以沖調行業為例，香飄飄借助于傳統電視媒體發展起來成為行業知名品牌，在后期的發展過程中，在品牌傳播宣傳方面，仍然偏重于電視廣告，從其提供的廣告費用（1.14億元，同比增長78%）可看出，但環境變了，主流消費群體變了，消費需求和消費行為也發生了變化，在這種環境下，企業必須與時俱進。

 以目前市場上發展勢頭強勁的佳季堅果谷昔代餐粥為例，作為后起之秀，作為和香飄飄奶茶、江中米稀差異化競爭的產品，上市之初，不走尋常路：

以“線上+線下”的雙驅動模式快速突圍，品牌宣傳以互聯網自媒體為主。

線上電商渠道的銷售只選擇每個省排名前5名的電商運營商合作；

 線下品牌宣傳以終端陳列生動化廣宣布建為主，實現終端的“接地氣”式展示，線下市場運作渠道以一線二線城市的“KA商超渠道”和“大學、醫院、服務區、加油站便利店、旅游景區等特通渠道”為主，中高端的產品定位，配合“高大上”的銷售渠道，線上+線下的有效結合和互補，在中國最實戰的專業智業機構的指導下，實現企業快速發展。

一個新品的成功：

產品力是首要因素，跟進模仿解決不了未來的長久發展，

只有創新才有競爭優勢；低端策略可以實現短期突圍，但解決不了長遠發展；

任何一個爆品必須符合行業發展趨勢，符合消費需求，做消費者需要的健康、營養的好產品。