每日堅果同質化嚴重，未來將如何？

 隨著消費升級，消費者對食品飲料的需求也在不斷的增多，2015年前后，每日堅果開始在國內出現，它將多種不同種類的堅果和果干混合到一起，獨立成包，滿足了喜愛堅果的年輕人偷懶與追求健康的雙重心理。

 2016年，以沃隆為代表的每日堅果引爆線上銷售，諸多品牌紛紛加碼，2017年僅線上渠道的銷售規模便已突破10億，全渠道整體規模預估接近20億。

 然而，經歷井噴式的發展之后，每日堅果在2018年似乎歸于平靜。我們對包括沃隆、良品鋪子、百草味等在內的數十家企業以及行業專家、經銷商進行大量采訪，幾乎得到一個統一的結論：不僅僅是增長速度，每日堅果從產品到渠道都正進入發展的下半場。

增長放緩，同質化中優勝劣汰

 實際上，每日堅果便是混合堅果，只不過是將堅果原材料經過基本的烘烤處理后，進行混合分裝，25g一包的規格已經為消費者搭配好每天所需的營養。與傳統堅果相比，變化是微小的，在混合堅果中，更是可以看作主要為“原料”與“原料”的競爭。因此，每日堅果的上半場競爭，幾乎是同質化的。

 在這場初期的同質化競爭中，先入為主的品牌自然獲得競爭優勢，沃隆幾乎占據一半的市場份額，三只松鼠、良品鋪子、百草味、洽洽、新農哥、來伊份、中糧、姚生記等品牌也脫穎而出。數據顯示，每日堅果的相關品牌僅京東平臺便有300余個，更大一部分的品牌在這場競爭中成為邊緣的存在，甚至漸漸消失。

 對此，沃隆食品總經理楊國慶表示：“雖然有很多品牌都涌入到這個品類當中，但確實良莠不齊。每日堅果其實是一個農產品行業，對供應鏈要求非常高。一個產品，確保一袋或一萬袋的產品質量很容易，但要持續把控好一億袋、十億袋的質量，對企業的要求還是非常高的。”

 百草味對于這一觀點十分認可。“每日堅果品類崛起后，眾多品牌涌入這一市場互相模仿，同質化問題嚴重。隨著消費升級以及休閑零食的快速發展，品牌之間競爭加劇，食材的獲得和相互模仿對很多企業來說不再是難事，只有勇于突破、善于解決問題的產品才會被消費者記住。”百草味相關負責人如是說。

 即便是主流的每日堅果品牌，發展速度也明顯放緩。楊國慶告訴我們，從2015年～2017年，沃隆每日堅果的市場增長率都在慢慢降低：2015年～2016年，沃隆每日堅果的市場增長率是500%左右，2016～2017年的市場增長率已經降到，2017～2018年的市場增長率更是降到50%，市場正趨于飽和。

價格下降，4～5元價格帶形成

 從每日堅果的主流價格來看，短短幾年時間，已經出現明顯下降。2016年前后，每日堅果每25g規格包的價格在5～7元之間，如今已基本形成4～5元價格帶。

 代理每日堅果相關品牌的河北經銷商王一飛表示：“每日堅果剛推出時，部分品牌甚至在便利店賣到8元一包，現在幾乎下降近一半，經歷了瘋狂價格戰的每日堅果，去掉內容物、包裝以及運營成本，廠商利潤嚴重壓縮。但也有消費者不買單，認為每日堅果的品質與價格齊降。”

 實際上，每日堅果的大部分成本還是集中在原材料上，具有較大波動性：不同堅果與果干的價格大不相同，由于每日堅果并沒有對內容物的種類與數量進行嚴格定義，因此不同品牌的產品，成本價大不相同；進口堅果與國產堅果在價格上也有很大區分。

 現如今，大部分品牌都會進口部分原材料提高產品品質，進口國關稅與品質不同，價格也不同；每日堅果的原材料均為農產品，受天氣因素的影響，收購價會出現較大波動。

 不過，伴隨品類市場的擴容，價格競爭在所難免。新老品牌的陸續加入，的確從整體上降低了大部分每日堅果品牌的市場價格。

線上遭遇流量瓶頸，線下凸顯增長空間

 每日堅果進入發展的下半場，在渠道開發上也有充分體現。2016年下半年開始，每日堅果在線上形成熱銷局面，數百個品牌加入其中。現如今，線上已基本瓜分完畢，線下市場該品類的重要增量市場。

 楊國慶強調：“我覺得不僅是堅果這個行業，很多行業都面臨線上遭遇瓶頸、線下亟待開發的問題。沃隆每日堅果其實一開始是先做的線下渠道，后來才進入線上渠道，所以我們目前面臨的線上瓶頸壓力不是太大。現如今，我們要做的是把原來線下的市場做得更精細一些。”

 良品鋪子在2016年推出“一代佳仁”產品，2017年口感上進行了優化，升級成為綜合果仁系列，2017年的銷量比2016年提升了2～3倍。良品鋪子相關負責人告訴我們：“每日堅果的市場表現在線上線下的確有很大的差別。

 線上市場可謂‘群雄逐鹿’，一線品脾紛紛將線上作為戰場，布局早、推廣力度大、市場潛力挖掘充分。不過，業內普遍認為線上已遭遇流量瓶頸，線下則還在起點。

 此前，良品鋪子的綜合果仁在線下鋪貨力度其實非常弱，直到去年以來新零售蓬勃發展，包括良品鋪子在內的許多品牌才開始在線下進行全國性的市場拓展。線下消費群體對綜合果仁或者說每日堅果的消費習慣才剛剛培育起來，應該還有一個較大的增長空間。”

 從消費人群來看，每日堅果的用戶群很大程度上還是一開始消費堅果的核心人群，由購買單一品種的堅果轉為購買混合品種的堅果，每日堅果在前期并沒有拓寬需求，只是做了替換，因此碰到一定瓶頸也再正常不過，以渠道為突破口獲取增量，不失為一種有效手段。

跳出原料競爭，下半場聚焦細分需求

 每日堅果步入競爭下半場，那么接下來的核心競爭點在哪里？愛逸（廈門）食品科技有限公司創始人周煒平表示：“每日堅果不能只是在原料層面競爭，用戶需要我們提供更方便、更營養豐富的堅果食品，未來堅果的深加工制品、衍生品肯定會越來越多，這是一個跑不掉的趨勢。”根據各大主流品牌目前的動作及規劃，我們認為，每日堅果的下半場將聚焦更加細分的需求。

 聚焦“鎖鮮”，優化口感。百草味2017年推出“鎖鮮裝”每日堅果，將堅果與果干分離，避免水分影響口感，受到了消費者的認可。良品鋪子也表示接下來會全面推廣鎖鮮裝，優化口感。

 挖掘場景化消費，突出營養健康。每日堅果初期只是打造“滿足每日營養”的概念，并沒有細分需求，進行個性化定制。現如今，各大品牌不僅推出針對兒童、成人、孕婦等細分人群的產品，更開始聚焦細分場景的挖掘。例如，將每日堅果與麥片以及其他健康谷物混搭，突出營養健康。良品鋪子接下來便將與奶企開展異業合作，協同挖掘早餐市場。

 產品深加工，探索新技術。從產品本身來看，仍有許多通過深加工來挖掘的增長點。從口味看，多口味的堅果依然有很大的市場空間。目前大部分企業都是主推原味堅果，甜味、咸味、芥末味等多口味堅果幾乎一片空白。從技術來看，慢火烘烤為目前主流生產方式，如何降低堅果熱量的同時保留產品本身的營養也是許多企業正在探索的方向。

 致力品牌建設，加強渠道管控。每日堅果下半場的競爭，加強品牌建設與渠道管控同樣重要。整個行業必須要達成一個共識，做好產品質量的同時，聚焦品牌化打造，避免紅海市場的惡性競爭。

 可喜的是，每日堅果發展至今，并沒有引起行業的盲目聚焦，參與其中的企業在品類發展上都擁有各自的清晰規劃與產品定位。每日堅果品類的下半場，依然值得期待。