淮揚府總經理洛揚

 經歷了2013年突如其來的國八條，淮揚府曾經迷茫過。但通過2014年有計劃、有針對性的調整，淮揚府走出了短暫的低迷期，闖出一片全新的生存空間。從菜品方面講，淮揚府的定位更加接地氣，摒棄眾多高端菜品，開拓帶有地方特色的土菜市場；從經營角度講，淮揚府的收獲是成功地運用團購導入家庭聚餐客戶群，在不降低餐廳品質的基礎上，為餐廳帶來了較高的人氣。為了進一步了解淮揚府在2014年的發展戰略，我們特別專訪了淮揚府總經理洛揚，請他向我們傳授高端餐飲借團購拓展營銷的成功秘訣。

準確定位團購人群

 對于團購，很難界定它的好壞。很多企業因它尋找到新的發展空間，也有很多企業狠狠地栽在了團購上。而對于淮揚府來說，團購帶給企業的作用無疑是前者。國八條之后，淮揚府為自己重新定位，集中精力拓展家庭聚餐項目。淮揚菜本身很清淡，適合老人和孩子的胃口。確定了目標群，要讓他們知道。淮揚府的做法是通過網絡、微信平臺宣傳自己。利用網絡平臺的基礎是淮揚府在之前的幾年里已經積累了很好的口碑，淮揚府及旗下的福泰宮都是大眾點評的五星商戶，在北京，這種五星商戶只有98家。正是源于極好的口碑，當淮揚府開始做團購的時候才會吸引很多人的注意力，愿意來嘗試。在團購的定價方面，淮揚府也有自己嚴密的考察。一般來說，價格在100元左右的團購比較多，如果價格超過300元，銷量會下跌很多。這也反映了很大一部分以嘗試型為目標的團購群體最多能接受不超過200元的價格，且以4人餐以下的小范圍聚餐為主。淮揚府的團購是680元起步，最少也是6人餐，最貴的是1980元的10人餐；福泰宮稍便宜一點，但也是480元起步的6人餐。這樣做的目的，一是引流家庭聚餐，二是確保客人的層次。當一個顧客愿意掏將近700元的價格來買團購的時候，那么只有幾種情況，要么是他以前了解淮揚府這個品牌，看到有超值團購，自然不會放過享受優惠的機會；要么是餐廳在他家附近，想發掘一些新的家庭聚餐的場所；要么是他很喜歡淮揚菜。而這三種人都是我們極其想爭取的潛在客戶。團購是個雙向選擇的過程，團購的客人在選擇餐廳，餐廳也在選擇真正的潛在客戶。這個平臺只有利用得好，才能事半功倍。另外，淮揚府也會根據不同的節日推出不同的套餐，像暑期的謝師宴、中秋節的中秋宴等。

在超值團購中做增值服務

 很多餐飲企業對團購客人采取的區別對待策略，讓他們失去了不少爭取潛在客戶的好機會。深諳此道的淮揚府在設計團購菜單時特別留心、不摻雜一點水分。不論是哪個檔次的團購菜單包含的基本都是餐廳的招牌菜、口碑好的典型淮揚菜，沒有用低成本的菜濫竽充數。正價零點確確實實需要3000元才能拿下的菜品，團購1980元可以吃到，客人從內心感覺到我們的誠意，享受到實惠。因為團購主要吸引的是家庭聚餐客戶，菜量是必須要保證的。很多團購雖然打著4人餐或者6人餐的旗號，可真正去消費往往出現不夠吃的尷尬局面，如果這種情況發生在有老人參加的家庭聚餐宴會上，會給整個聚餐帶來不太愉快的經歷。老人總是精于精打細算，本來是沖著團購的實惠來的，結果等到聚餐結束兒女又要掏錢，這時不論錢多錢少，他們都會心里不舒服，下次不會選擇再來。淮揚府的套餐以10人餐為例，基本包含8個涼菜、10個熱菜、2個主食和一款飲料，菜量與零點的出品一模一樣，夠10個人吃飽、吃好。

 淮揚府的團購不僅菜品從質到量都沒有縮水，還從服務方面增加了超值體驗。首先，在服務上沒有分三六九等。其次，由于團購帶來了很多客源，排隊成了常態。我們特別在等位區增加了茶水和點心區，免費提供江蘇特色茶點和兩種優質飲料；因為周六日家庭聚餐的客人多數都要帶孩子前來，因此添加了電視，播放《爸爸去哪兒》等節目；另外我們為老人準備了輪椅，即便是團購客人只要有需要可以享用。我們之所以從各方面照顧團購客人的感受，是因為團購客戶很多都是次來嘗試的客人，我們希望帶給他愉悅的、舒服的用餐體驗，進而讓他成為我們的忠實客戶。淮揚府的團購是網上提前支付，可客人到店之后難免有一些添加的消費，加上淮揚府的團購雖然包含兩款主食卻沒有米飯，米飯的菜單價格是每碗3元。如果客人零點了幾碗米飯，我們的服務員會主動為客人免單。套餐里一般6人餐包含1扎飲料，10人餐是2扎，但如果客人有需要，服務員會免費續杯。過去這樣的權限都集中在店經理手中，現在服務員能靈活掌握。為的是讓客人留下很好的印象，讓客人感受到我們的誠意。過去團購市場之所以有很多投訴，基本都是由于區別對待、菜品縮水等，這樣喪失了團購的意義，不僅沒有討好新客戶，反而失去了很多老客戶。

 除此之外，淮揚府的高層還特別注意網絡的反饋數據。在大眾點評網中，發現有不滿意的客人，只要不是惡意點評，淮揚府都會有專人聯系他們，給予的優惠政策，邀請客人再次來體驗，消除不良影響。

團購盤活高端餐飲

 對于淮揚府來說團購帶來的不是企業利潤的上漲，更多的是為餐廳增加了人氣，減輕了廚房的成本壓力。有了人氣，資金周轉可以良性發展，保持菜品原料的新鮮度，保證菜品質量。國八條剛出臺的時候，由于客流量下滑，我們采取了減少進貨量、延長食材儲存時間的辦法來解決成本壓力。可淮揚菜與很多菜系不同，講究的是原料的新鮮度。比如來自揚州的蝦仁、豆腐和白魚的保鮮期只有。如果原料沒有用完，只能浪費了。與其浪費掉，我們還不如做團購，讓利給客人，既增加了人氣，又為餐廳拓展了新客源。為了鞏固住團購帶來的新顧客，淮揚府也推出了一些新的政策，吸引客人在非團購的情況下依然選擇淮揚府。比如在大廳散臺推出半份菜。淮揚府的菜品分量都不小，大煮干絲一份58元，夠4-6個人分享。這個分量對雙人餐來說顯然有些大了，所以推出了位上大煮干絲，每位18元。兩人一共36元，便宜不少。淮揚府這樣的做法是想讓大家花更少的錢吃到更多的菜品。

 實施團購營銷以來，淮揚府的人氣增加了不少，但實際上整個企業的總利潤增長不多。過去淮揚府的人均在500-600元，價格雖然高，但客流量不高。現在是120-200元，客流量大幅增加，可營業額并沒有顯著增加，只是增加了勞動量。對于很多企業來說，這種做法并不劃算，但淮揚府認為想做好餐廳，要真誠對待客戶。淮揚府的菜價一直沒有變過，因為我們要用的食材，成本在那里，降價只能是降低食材質量，這不是我們想要的效果。在此基礎上，淮揚府降低消費的手段是推出各種活動，研發更多的帶有揚州乃至江蘇其他地區地域特色的土菜，用土特產、傳統做法烹調而成，這些菜品原料雖然成本不高，但很有特色，有不少成為餐廳的招牌。并在小菜單上推出很多適合家庭聚餐的親民菜式。像清炒河蝦仁，標準菜品的做法是用4兩河蝦仁配1兩雞頭米，雞頭米的價格在100元左右，比蝦仁都貴，1兩的成本是十幾元，再加上河蝦仁，這道菜如果沒有賣到128元以上沒有利潤可言。這樣一道菜對于家庭聚餐來說顯然是不合適的，可清炒河蝦仁又是淮揚府的特色，我們希望更多的人可以品嘗它的鮮美滋味。因此，小菜單上的清炒河蝦仁是用甜玉米粒配河蝦，河蝦的分量也降到了3兩，菜價降低不少，極受大家歡迎。