良品鋪子先鋒發力“數字化”、“新零售”轉型之路

 近年來，休閑食品廣受消費者的青睞，不論你是自己吃還是送親朋好友都是不錯的選擇，良品鋪子是大家比較熟悉的品牌，下面我們一起來了解一下良品鋪子的近況吧！無論從哪個角度看，在全國擁有2000多家線下門店，國內線上、線下的零食連鎖品牌“良品鋪子”都可算是國內線下零售品牌“數字化”或是“新零售”轉型的先鋒。

 2011年，“良品鋪子”開始構建電商渠道；2014年，“良品鋪子”發力構建全渠道；2016年聯動線上線下共同發力。

 到2018年，“良品鋪子”確立目標是：“以數字化運營為縱軸，以單客經營為橫軸，實現用戶經營的全域觸點交互閉環，實現高效產出”。

 在「零售氪星球」看來，在這一波圍繞“人”的人、貨、場重構變革中，“良品鋪子”已進入嘗試用“人”的數字化為核心抓手階段，在全渠道鏈路中，推進用戶全觸點在線，從而實現“人”，也是消費者的可識別、可觸達、可洞察、可運營，用更的營銷，匹配個性化產品，實現消費者的體驗，也帶來“良品鋪子”商業效益的。

 在8月底的一次公開演講中，“良品鋪子”副總裁莫俊披露了“良品鋪子”在全渠道會員數字化運營的進展及今年“6.18”以來的一些成果，包括：通過大型促銷活動拉新，把線下門店會員轉化到線上；以及，突破傳統線下門店與消費者的溝通局限，以數字化手段實現對消費者更多時間和場景的互動和觸達；實現對消費者的精細化運營，培養更多更具購買力的忠實粉絲……通過發展全渠道，“良品鋪子”聯通跨渠道的用戶數據，也推動“良品鋪子”經營方式發生質變，從經營“渠道”，到經營“用戶”。

 莫俊說，通過過去幾年所做的全渠道探索，“良品鋪子”已找到這個大門的鑰匙。「零售氪星球」整理編輯了莫俊的演講全文如下，略有刪節：

“良品鋪子”副總裁莫俊

 在中國市場，休閑食品正以非常高速的態勢發展，2018年即將突破萬億，其中，零食已成為了一個日常生活必須的品類。

 過去這么多年高速的增長，有賴于，“良品鋪子”在全渠道的探索和不斷突破，尤其是會員規模，截止到2018年5月，達到4000多萬，2017年交易人次突破1.2億，過去40多場營銷活動帶來了將近19億元的銷售增量，這都是“良品鋪子”在整個全渠道探索取得的成果。

 全渠道也是通過“良品鋪子”各個觸點的覆蓋，讓用戶在線上、線下無縫無斷點感受到零食。通過多場景接觸，能使每一個場景，每一個觸點都帶來非常豐富的個性化貼心用戶體驗，通過個性化產品，實現每一個顧客滿意度，也帶來“良品鋪子”商業運營效益的。

 目前，“良品鋪子”一共有4000多萬的會員。研究其數據可以發現，單一渠道會員，例如電商單個會員年消費者金額，到單一門店單個會員的年消費金額，到用多渠道全渠道的會員消費者金額，比例是5：3：1。

 這說明，“良品鋪子”全渠道的覆蓋，培養了用戶在多觸點多渠道購物的行為和習慣。同時，這種習慣也帶來品類體驗增加，和對品類的黏性增加。所以，全渠道的消費質量和用戶黏度在零食這個品類當中是的，比單一渠道高得多。

 全渠道發展，也為“良品鋪子”帶來了眾多新會員。從2017年數據可知，整個門店全渠道，包括外賣，支付寶， APP等，整個過去一年做得最棒的是為“良品鋪子”帶來大量新會員，2017年，良品鋪子有43%的新會員是從數字化觸點而來。

 用戶流入、流量的增加不只在實體發生，在數字化世界里也在逐步發生，構建全渠道后，良品鋪子已有了一個非常好的基礎。同時，新零售發展、用戶體驗不斷的升級，使“良品鋪子”對商業的經營從原來簡單粗放的經營渠道，轉到聚焦用戶。

 “良品鋪子”用戶漏斗圖是這樣的：從店外經過，到進店瀏覽購物，跟店員互動交互，到達成交易，以及交易后的點評，“良品鋪子”多個觸點建立了和用戶互動的方式，這也是良品鋪子接下來非常重要的策略，要在全渠道鏈路中，繼續打造用戶全觸點在線。

過去幾年，“良品鋪子”做了幾件事情。

首先，良品鋪子通過多個營銷爆點活動，實現了拉新和用戶的上線。

 在今年“6.18”，良品鋪子跟天貓和淘寶合作“6.18”大促，聯動線上線下的全觸點和全渠道進行整個“6.18”營銷和用戶的互動。其中，銷售數據和新加入會員的數據是非常亮點的，但這其實并不是“良品鋪子”最重要的目的。在“6.18”中，“良品鋪子”是天貓線下突破百萬筆交易的商家，訂單量在活動期間增長75%。

 亮點營銷的業績背后，“良品鋪子”更看重的是，用戶的上線和用戶的拉新，“良品鋪子”在“6.18”5天的主要活動當中，實現增加近32萬新用戶，把近60萬線下用戶導到線上，這對良品鋪子是非常重要的。

 因為，我們發現，“良品鋪子”有這樣一個線上陣地，才能把消費者全鏈路數字化打通，在他們到店之前，有巨大互動機會，吸引其到店。

 其次，過去，“良品鋪子”更多互動是在門店發生，現在，良品鋪子在用戶數字化觸點中，可以提前跟顧客發生充分互動。

 以往，“良品鋪子”對用戶的一個連接更多是在門店，店員和顧客的溝通。但有了數字化渠道，門店店長可以通過智能導購，通過手淘消息盒子，盡早和客戶互動，發出營銷信息，包括新品推廣信息，把“良品鋪子”很多觸點要發出的內容觸達到顧客的手中，引領他去門店消費。

 2018年“6.18”， “良品鋪子”有接近6000名專業的門店導購給會員發消息觸達和互動，“良品鋪子”的導購和顧客有效的互動率，也是顧客在收到“良品鋪子”促銷消息后與導購互動，這種互動率高達61.6%。

，建立可經營用戶的數字化全渠道。

 2011年，“良品鋪子”開始構建電商渠道；2014年，發力構建全渠道；2016年聯動線上線下共同發力。到2018年“6.18”， “良品鋪子”更看重的是會員的拉新，以形成一個未來可經營用戶的出色數字化的渠道。

 拉到新會員怎么辦？其實，通過“良品鋪子”會員和用戶資產數據可以發現，一個忠誠用戶一年能在“良品鋪子”的消費額是新會員的十幾倍。

 所以，如何將新會員迅速培養成忠誠客戶非常重要。因此，要建立起對會員的數字化營銷的個性化目標。根據不同人群行為，定相應營銷的目標。

 針對會員營銷的好處。“良品鋪子”做了多輪試點之后，發現從大量的大眾化營銷轉成營銷，確實為“良品鋪子”帶來確確實實的好處，顧客的同比客單價的成長，以及銷售貢獻的提升，以及營銷跟非營銷到店率的提升，這個其實我們都看到我們在整個人群當中的經營，能夠為我們帶來巨大的增量。

 舉一個案例，“良品鋪子”最近有一個新產品叫嚕辣杯，是由冷鍋串串演繹而來，這個產品是為在各個加班場景當中對口味口感和品質追求的白領一族創造的方便串串杯裝產品。

 這個產品上市后，除了以往推廣方式外，“良品鋪子”運用了新推廣方式，圈定過去3個月中買辣味零食和買過凍干面人群，對250萬人進行的觸達，介紹產品賣點。

 我們發現，這些觸達人群到店率比大眾化的營銷，在同樣的溝通和信息之下，到店率提升了3倍，客單價提升了23%，也為“良品鋪子”帶來了1300萬的營銷增量。

 所以，說到品牌升級，有很多產品內容想要和用戶互動，如何做到這一點，全渠道觸點的打通，觸達是非常重要的基礎。

 再進一步是，我們通過對用戶的了解，制作用戶分群的策略，幫助用戶在“良品鋪子”一千多款美食當中挑選出他最喜歡最熱愛的產品，減少他挑選的時間，使他更便利得享受到更高品質的零食，這個是我們做全渠道，做觸大最重要的目的，回歸到用戶體驗最棒的本身。

 所以，我們在整個全渠道觸達當中，不單在門店發聲，而是集合所有渠道，統一去讓“良品鋪子”用戶收到信息，并且通過匹配、圈人，讓對的產品在對的時間給到對的用戶身上，給用戶帶來非常棒的感受和體驗。

 “良品鋪子”過去幾年所做的全渠道探索，不是做得特別好，但是，已經找到這個門的鑰匙。良品鋪子：從經營“渠道”到經營“用戶”，我們找到了全渠道運營的鑰匙。

良品鋪子先鋒發力“數字化”、“新零售”轉型之路！通過以上分析，希望對大家有所幫助喔！