隨著(zhu)(zhu)時代的(de)(de)發展，所(suo)謂產品(pin)的(de)(de)社交屬性(xing)，是(shi)(shi)讓產品(pin)除具有滿足消費者(zhe)物質(zhi)需求的(de)(de)功(gong)能屬性(xing)之外，產品(pin)有了(le)社交屬性(xing)，也意味著(zhu)(zhu)產品(pin)自帶(dai)了(le)流量和傳播(bo)性(xing)。如今的(de)(de)互(hu)聯(lian)網早已成為了(le)基礎(chu)設施(shi)。互(hu)聯(lian)網拉近了(le)人與人之間溝通的(de)(de)距離，也提高了(le)人們的(de)(de)信息傳遞效率，并(bing)由此(ci)誕(dan)生了(le)各種不同(tong)的(de)(de)社群。對乳品(pin)企業而言，互(hu)聯(lian)網不僅僅是(shi)(shi)一個銷(xiao)售的(de)(de)渠道，更是(shi)(shi)一個不可忽視(shi)的(de)(de)傳播(bo)途徑。

從乳品(pin)(pin)的主(zhu)要消(xiao)費(fei)場(chang)景來看，主(zhu)要集中在(zai)餐食（早餐等(deng)）、戶(hu)外社(she)交(jiao)、自我享(xiang)(xiang)受(shou)三大類型(xing)。事(shi)實上你會(hui)發現，無(wu)論(lun)是哪一種消(xiao)費(fei)場(chang)景，只(zhi)要你的產(chan)品(pin)(pin)好吃好玩，讓(rang)消(xiao)費(fei)者產(chan)生(sheng)超出預期(qi)的體(ti)驗，消(xiao)費(fei)者會(hui)愿(yuan)意(yi)通過(guo)互聯(lian)網與他(ta)人(ren)分(fen)享(xiang)(xiang)，自發的幫(bang)助(zhu)企業進行(xing)傳播，也意(yi)味著你的產(chan)品(pin)(pin)具有了社(she)交(jiao)屬性(xing)。社(she)交(jiao)屬性(xing)的乳品(pin)(pin)具有傳播速(su)度快(kuai)、傳播面廣、傳播成本低等(deng)優點，這正是所(suo)有企業產(chan)品(pin)(pin)創新的目標(biao)。

因此(ci)，讓(rang)產品(pin)(pin)具(ju)有社交屬性，是(shi)當今互(hu)聯網環境下產品(pin)(pin)創新必須要考慮的重要因素。很多企業都在做產品(pin)(pin)創新，但為(wei)什么(me)很多產品(pin)(pin)都不成功，一定(ding)程度上正是(shi)因為(wei)產品(pin)(pin)缺(que)乏(fa)社交屬性。

如何(he)讓乳品具有社交屬性

乳品具有社交屬(shu)性，是讓產品成為消(xiao)費者(zhe)的談(tan)資，即(ji)賦予(yu)產品可以談(tan)論的價值。開(kai)發具有社交屬(shu)性的乳品，大致有以下(xia)四種方式(shi)：

品牌“傍大款”

最(zui)近(jin)幾年，品牌(pai)“傍大(da)款”現象正在(zai)(zai)成為一(yi)種流行趨勢(shi)，最(zui)顯(xian)著的(de)(de)(de)特(te)征(zheng)是品牌(pai) LOGO 與當下熱(re)門(men)(men)事件或企業特(te)有(you)(you)的(de)(de)(de)榮譽(yu)“捆綁”在(zai)(zai)一(yi)起，印在(zai)(zai)產(chan)品包裝上(shang)。這其(qi)中，熱(re)門(men)(men)事件或特(te)有(you)(you)榮譽(yu)是所謂的(de)(de)(de)“大(da)款”。這種方式通過把(ba)品牌(pai)、產(chan)品與消(xiao)費(fei)者(zhe)關注的(de)(de)(de)熱(re)門(men)(men)事件聯系在(zai)(zai)一(yi)起，增加消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)(dui)品牌(pai)的(de)(de)(de)好感與信任(ren)，也讓產(chan)品具(ju)有(you)(you)了更強的(de)(de)(de)購買(mai)理由。當消(xiao)費(fei)者(zhe)購買(mai)產(chan)品時，會因為看到產(chan)品上(shang)印有(you)(you)熱(re)門(men)(men)事件的(de)(de)(de)標識(shi)而對(dui)(dui)產(chan)品頓生好感，并(bing)樂于分享他人。

蒙牛贊(zan)(zan)助世界杯是典型案例。通過贊(zan)(zan)助當下最熱門(men)的(de)(de)體育事件，提升了(le)品(pin)(pin)牌形(xing)象，讓產品(pin)(pin)具有了(le)話題性。同樣的(de)(de)道理，安慕希贊(zan)(zan)助《奔跑(pao)吧兄弟》的(de)(de)娛樂營銷(xiao)、光明優倍的(de)(de)女排營銷(xiao)等都是在“傍大款”。

社交導向的產品創新

如果在產品開發的過(guo)程中(zhong)伴隨著消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)參與，在消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)購買(mai)的過(guo)程中(zhong)注重增強體驗的場景營造，那么毫無疑(yi)問，這樣的產品創新過(guo)程是社交導(dao)向的，消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)自然(ran)會(hui)變(bian)成粉絲并(bing)樂于傳播(bo)。

樂純酸(suan)奶的成功離不(bu)開粉絲的口碑。在產(chan)品(pin)開發(fa)(fa)邀請(qing)消費(fei)者(zhe)參與其中，公布口味配方、生(sheng)產(chan)流程(cheng)等細節，傳播酸(suan)奶知識，更新產(chan)品(pin)研發(fa)(fa)進(jin)度，組(zu)織核心(xin)用戶監督(du)生(sheng)產(chan)……這(zhe)一切引來無(wu)數粉絲自愿傳播。

“認養一(yi)頭牛”則通過數百個(ge)自媒體平臺(tai)，以內容輸(shu)出的(de)方式進行廣泛傳(chuan)播，一(yi)年積累 10 萬(wan)多用戶(hu)，取得 5000 萬(wan)的(de)銷售額。

這種以社交導(dao)向的(de)產品創(chuang)新過程，所有環(huan)節(jie)都以消費者為中心，讓消費者參(can)與(yu)其中，這樣的(de)產品自然具(ju)有充足的(de)社交屬性。

年輕文化創新

年(nian)輕人(ren)是互聯網工具使用最(zui)為純熟的消費(fei)群(qun)體，也(ye)是有(you)個性化(hua)并樂于展(zhan)示與分享的群(qun)體。因(yin)此(ci)，要(yao)讓產(chan)品具有(you)社(she)交屬性，必須要(yao)吸(xi)引(yin)年(nian)輕消費(fei)者的關注和共鳴(ming)，讓年(nian)輕人(ren)覺得好玩有(you)趣(qu)。

天潤的(de)(de)網紅產(chan)品(pin)冰淇淋化了(le)(le)(le)等“了(le)(le)(le)”系列產(chan)品(pin)，是在(zai)產(chan)品(pin)命名(ming)上賦予(yu)年(nian)輕文(wen)化，從而(er)引(yin)發(fa)關注(zhu)的(de)(de)典型例子(zi)。冰淇淋化了(le)(le)(le)實(shi)際上是冰淇淋口(kou)味(wei)的(de)(de)酸奶，但如果產(chan)品(pin)叫做天潤冰淇淋酸奶，則無法引(yin)起年(nian)輕的(de)(de)互聯(lian)網群體的(de)(de)關注(zhu)。

受可(ke)口可(ke)樂(le)“歌詞瓶(ping)(ping)”的啟發，部分(fen)乳品品牌也開始瓶(ping)(ping)身營銷。味全“簡(jian)單(dan)點(dian)(dian)”在瓶(ping)(ping)身文字上也充(chong)分(fen)體現了個性化(hua)創意，每個瓶(ping)(ping)身上均印有“我，想簡(jian)單(dan)點(dian)(dian)”、“真實些，簡(jian)單(dan)點(dian)(dian)”、“一(yi)目(mu)了然，簡(jian)單(dan)點(dian)(dian)”等多種不同的文字，這也同樣是在創造一(yi)種年(nian)輕文化(hua)來(lai)吸引新生(sheng)代消(xiao)費者的關注與購買(mai)。

包裝差異化

新穎(ying)的(de)包裝形(xing)式(shi)無疑也會具(ju)有社交屬性，差(cha)異化(hua)的(de)包裝形(xing)式(shi)可以吸(xi)引(yin)(yin)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)目光，帶給消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)全(quan)新的(de)體驗(yan)，引(yin)(yin)發消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)自發傳播(bo)。

優諾酸奶上(shang)(shang)口(kou)小、下口(kou)大的(de)塑杯包裝無疑(yi)顛覆(fu)了(le)消費(fei)者對(dui)于傳統的(de)塑杯酸奶包裝形式的(de)認知，產(chan)品一經(jing)上(shang)(shang)市引發消費(fei)者關注。

伊利(li) Joyday 則是包裝(zhuang)形式(shi)跨界的創新作品，隨手杯(bei)的形式(shi)來自于即飲咖啡，帶有明顯的休閑特征。

科迪小(xiao)白奶也(ye)是從傳統(tong)的(de)利樂枕演(yan)化成(cheng)透明袋的(de)一(yi)次創新，透明的(de)包裝給予消費(fei)者(zhe)視覺上的(de)全(quan)新體驗(yan)，激發了(le)好牛奶看(kan)得見(jian)的(de)潛在認知。

以(yi)上是對如何提升乳品(pin)(pin)的(de)社(she)交屬(shu)性(xing)，打(da)造(zao)超級單品(pin)(pin)？的(de)相關新聞(wen)，我們必須清(qing)醒的(de)認識到，產品(pin)(pin)創新不能脫離品(pin)(pin)牌定位(wei)這條主(zhu)線(xian)。打(da)造(zao)具有社(she)交屬(shu)性(xing)的(de)產品(pin)(pin)，其根(gen)本目(mu)的(de)是為了積累品(pin)(pin)牌資產。