千億早餐市場 消費端升級的剛需

對于很多上班族來說早餐都是可有可無，但這樣是不行的，我們都知道早餐是能量的補給，雖然說只有僅2%的能量供給，但還是不能忽視早餐的重要性！

你有多久沒好好吃過一頓早餐了？

面包+牛奶+牛油果的組合，仿佛是別人家的早餐。

有多少人是匆忙地奔跑在上班的路上，路邊攤隨便對付一下，好好吃頓早餐儼然是的。

 據雀巢與中國營養學會營養大數據和健康分會開展早餐飲食狀況調查，形成的《中國居民早餐飲食狀況調查報告》顯示，35%的調查對象不能做到天天吃早餐，其中時間緊是最主要的因素。

 然而殊不知，早餐所提供的能量要占全天所需能量的30%以上，據調查目前國民早餐平均僅僅占全天能量的2%。隨著生活節奏加快，物質資源越加豐富，可國民對早餐的重視程度卻遠遠不夠。

1.948萬億：不應忽視的市場

然而被忽視的，恰恰是應被重視的。

 中國營養學會向消費者發出倡議，需多在早餐上花點時間。很多消費者不吃早餐或者早餐吃得不夠健康。然而事實上，早餐是一日三餐中最重要的一餐，早餐的營養決定了一整天的膳食質量。隨著生活水平的提升，消費者對早餐需求的多元化、對早餐營養的高要求將愈加強烈。

 據獨立市場研究咨詢公司英敏特發布的《2016年中國早餐消費報告》顯示，66%的中國都市消費者每周在家食用2至3次早餐，相比于2013年的77%下降了11%，更多的消費者開始選擇在外購買早餐。該機構還預測，中國消費者早餐食品總消費將從2015年的1.334萬億元增至2021年的1.948萬億元，在外食用早餐市場銷售額預計將突破8400億元，這樣的體量和增幅，顯然是一個極具潛力的機會市場。

 中國農大食品與營養工程學院梁建芬教授從另外一個方面指出了早餐當前存在的問題，“現在社會餐飲的早餐供應多為街頭小店，存在生產原料來源不明，制作條件差的現狀，造成食品安全衛生得不到有效保障。”

 早餐這一曾被忽略的市場，正隨著消費者健康意識的提升，成為一個潛力巨大的市場。原北京麥當勞高級副總裁蔡惟遷證實了這一點，他以麥當勞為例 “兩年前，在麥當勞整體產品結構中，早餐只占6%左右，現在已經上升到10%，這說明消費市場對于早餐類產品的需求正在增強”。

搶占早餐，他們正在行動

 曾經，早餐市場長期被路邊攤或街邊店里的包子、油條、煎餅霸占天下。如今，該領域所蘊含的能量，被越來越多的企業所重視，專門針對早餐市場的品牌和產品如雨后春筍般不斷涌現，這其中也不乏一些國際品牌。

 8月16日，國際巨頭雀巢在北京正式宣布啟動“15分鐘，優質食品美好生活”項目，號召廣大消費者行動起來，每天做出一點改變，享受健康生活。

 據雀巢大中華區首席營銷官江妮妮女士介紹：“的科研結果顯示，我國消費者的飲食習慣與膳食指南推薦之間存在著較大的差距。因此，雀巢今年將著力于‘健康早餐15分鐘，開啟美好生活’活動。為了把健康早餐理念化地傳遞給更多消費者，使消費者真正付諸行動，我們在此次系列活動中開展了三大舉措：一是與學術界緊密合作，并利用大數據深挖消費者早餐行為；二是為11組不同人群設計了154份健康早餐食譜；三是與業界多家合作伙伴通力聯合，推廣健康早餐。”

 在賣早餐這件事上，星巴克顯然是早嘗到了甜頭，今年6月，星巴克推出了漢堡系列早餐，隨后趁熱打鐵上線了“星巴克酸奶+”系列，號稱希臘酸奶搭配健康谷物和真實果肉果醬，每日限量供應，角力早餐市場。其第二季度財報上好看的營收數字也歸功于早餐三明治的大賣，據稱這個品類同比增長達35%。

 而麥當勞和肯德基早加入了早餐市場的爭奪，尤其是肯德基的本土化戰略做得相當出色，在提供漢堡、咖啡這類洋餐之余，不僅加入了粥、油條等傳統中國食物，還增加了飯團、蛋卷等品類，為消費者提供了更為豐富的早餐選擇。

 在“首屆中國早餐產品標準化高峰論壇”上，三全食品董事長陳南表示，三全要做早餐點心集成服務商。據介紹，三全食品已經陸續推出40多個品類的100多款早餐產品，中式的早餐包括芝麻球、南瓜餅、粽子、紅糖饅頭、燒麥、蔥花油餅、生煎包、油條、烤腸、八寶粥等等；西式的也有蛋撻、蒸蛋糕、牛角包等。曾經的速凍大王，儼然是要發力早餐市場。

創新思維賦能早餐市場

 當然，一方面是早餐市場顯現出的蓬勃潛力。另一方面，需關注消費需求和消費場景等發生變化后的市場。

 首先，找到目標消費者尤其重要。據阿里巴巴旗下本地生活服務平臺“口碑”聯合財經商業數據中心發布的《2017中國餐飲消費報告》中顯示，80后、90后年輕人群在餐飲整個用戶層中占比接近七成，并且90后正在逐漸超越80后，成為餐飲業的消費主體。對上班族來說，一整天高負荷工作，一日三餐都不可少，尤其需要早餐來為的忙碌“充電”。在這種情形下，年輕消費者對早餐產生了特定需求，比如速度快捷，比如產品品質。

 其次，研究消費者的喜好也極為必要。肯德基據實際經驗指出，大多數消費者早餐需求更理性，獵奇心態較少，更希望吃到熟悉的味道。因此，肯德基早餐對中式產品的發展越來越重視，比如推出飯團系列和現熬好粥。

 另外，創造需求更有前瞻性。例如為了給消費者提供切實可行的早餐建議，雀巢按照中國營養學會發布的《中國居民膳食指南》，為包括中小學生、成年人、孕媽媽和中老年人等在內的11組不同人群設計了154份健康早餐食譜。同時，按照每組人群的營養健康特點，進行個性化信息的推送及傳播推廣。雀巢將在37 個城市的超過800間辦公室和近500所大學食堂 ，免費派發6萬份雀巢營養早餐產品。

 第三，伴隨著外賣平臺的興起，也一定程度上改善了早餐的消費場景，不用像以前急匆匆地在路邊買點煎餅果子對付了。不少企業也敏銳地關注到了這一點，例如近日雀巢和美團、大眾點評聯手開展 “雙城百店” 活動，在北京和上海共選擇近100家提供早餐和外送服務的餐廳。肯德基也加入了“餓了么”的早餐計劃，為商圈內上班族便捷提供早餐套餐。

 第四，聯合各界，提供健康早餐多維方案也很必要。雀巢聯合多家合作伙伴，攜手大規模推廣健康早餐。雀巢與豆果美食展開合作，消費者可以通過豆果美食APP中的視頻課程，在線學習制作簡單、營養的雀巢早餐，上傳自己制作的早餐照片，參與雀巢 “健康早餐體驗官” 的評比活動。

 當然，還有將早餐做到的，例如憑借“油條界的愛馬仕”迅速走紅的桃園眷村。與其說去桃園眷村“吃”早餐，倒不如說是去“體驗”。在這里，豆漿、油條、大餅等都被描述得詩情畫意，讓人產生一種一見傾心的感覺。盡管人均消費在35元左右，但還是有人愿意為它排隊兩個小時，只為和心愛的人分享一杯眷村的豆漿；在這個連豆漿碗都會寫詩的食肆，完全改變了早餐的體驗。

 很顯然，角逐早餐市場，更需要創新精神，去發掘消費者物質和精神層面的需求。尤其是，在強調體驗和互動的，消費者愈發挑剔，市場愈發精細，考驗的是企業的實力。