如(ru)今各(ge)行(xing)各(ge)業(ye)都(dou)在不斷的發展，而(er)且隨著消費者升級(ji)，健(jian)康(kang)的食品飲料(liao)才是消費者的！相信最(zui)近大(da)多數人都(dou)在看電(dian)視劇，而(er)且看電(dian)視劇的時候(hou)經常(chang)看到了如(ru)上一條廣告植(zhi)入。

全球(qiu)的(de)谷(gu)物早餐生產商(shang)，家樂氏(shi)，曾先后兩(liang)次(ci)進入中國，欲開(kai)拓中國的(de)谷(gu)物早餐市場(chang)，但(dan)卻因為受到(dao)重挫(cuo)兩(liang)次(ci)宣布(bu)離開(kai)。但(dan)是家樂氏(shi)的(de)CEO仍然(ran)對中國的(de)谷(gu)物早餐市場(chang)有耐(nai)心(xin)和(he)信心(xin)，堅(jian)持選擇三進宮，并積極布(bu)局。

相比較于國(guo)外，我國(guo)的谷物(wu)(wu)早餐起步較晚。直至1986年，我國(guo)家(jia)燕(yan)麥片加工廠才在內蒙(meng)古建(jian)成。隨后，外資企業家(jia)樂氏(shi)、雀巢也(ye)紛紛進入中國(guo)市場，但是20多(duo)年之(zhi)后，谷物(wu)(wu)早餐在中國(guo)的滲透率僅為5.9%（2016年凱度(du)消費者(zhe)指(zhi)數(shu)城(cheng)市家(jia)庭樣組的數(shu)據(ju)）。谷物(wu)(wu)早餐在中國(guo)的發展為何(he)如此艱難呢？在如此情形之(zhi)下，外資企業為何(he)還(huan)愿意入局呢？ 接下來您將看到

⊙什么是谷(gu)物早(zao)餐？

⊙目前國內市面上常見的谷物(wu)早餐有(you)哪些？

⊙谷物(wu)早餐在中(zhong)國(guo)的發展為何如此艱(jian)難？

⊙中國的(de)谷物早餐市場(chang)初見成效，未來是否可期？

⊙未(wei)來如何開拓中國的谷物早餐市場？

什么是谷物早餐？

谷物早餐（Cereal Breakfast）是以(yi)玉米、大米、小麥(mai)、燕麥(mai)等谷物為主要原料加(jia)工而成，加(jia)入牛奶（冷(leng)食）或(huo)稍(shao)煮片(pian)刻(ke)（熱食）便可以(yi)食用的食品。

谷物(wu)早(zao)餐營養價(jia)值(zhi)豐富：

1、谷(gu)物本身含有(you)較低的(de)脂肪(fang)和(he)豐富(fu)的(de)膳食纖維，比如燕(yan)麥中富(fu)含β-葡聚糖，其(qi)能減(jian)少血液(ye)中的(de)低密度脂蛋白膽固醇，可(ke)以有(you)效的(de)減(jian)少心血管(guan)疾病的(de)風(feng)險。

2、谷物早餐(can)在制作的過程中還會添(tian)加多種維(wei)生(sheng)素(su)和礦物質。

3、谷物早(zao)餐經常和牛奶一起食(shi)用，牛奶中額外(wai)提供了(le)豐富的動物蛋白、維生素(su)、鈣等微量元素(su)。

國內市場上常見的谷物早餐

目前國內市場上的谷物(wu)早餐主要(yao)被外資(zi)企業(ye)所壟斷，比(bi)如(ru)家樂(le)氏，雀巢，桂格和近期比(bi)較火(huo)的卡樂(le)比(bi)。 

家樂氏玉米片

主(zhu)要配料：玉米（89%），白(bai)砂糖，大(da)麥(mai)(mai)麥(mai)(mai)芽精，食(shi)用鹽，抗氧化劑（維(wei)生素E），維(wei)生素和(he)礦物質

加工方式：蒸煮烘焙，壓片烘焙

售價：79.8元/1千(qian)克

家樂氏谷蘭諾拉

主(zhu)要配料：谷物（燕(yan)麥(mai)、玉米、大米、小麥(mai)），白(bai)砂糖，棕櫚(lv)油(you)，葡萄(tao)干，南瓜籽仁，扁(bian)桃仁片，椰蓉，椰子片，凍干草莓（不同類型水(shui)果種類不同）

特點：加入凍干水果

加工方式：蒸煮烘焙，壓片烘焙，冷凍干燥

售價：139.8元/880克

家樂氏可可球

主要(yao)配料：玉米(mi)粉(fen)，白砂糖，小麥(mai)(mai)粉(fen)，可可粉(fen)，大麥(mai)(mai)麥(mai)(mai)芽精(jing)，食用(yong)鹽，維生素(su)和礦物質

加(jia)工方(fang)式：烘(hong)焙非(fei)油炸

售(shou)價(jia)：18.9元(yuan)/170克

家樂氏全麥維

主要配料：小(xiao)麥麩皮(pi)，白砂糖(tang)，大麥麥芽精，小(xiao)麥粉，果葡(pu)糖(tang)漿，食用鹽(yan)，膨松劑(ji)（碳酸氫鈉），抗(kang)氧化劑(ji)（維(wei)生素E），維(wei)生素和礦物質(zhi)

特點：膳食纖維(wei)含量(liang)高，12.2g膳食纖維(wei)/45g全麥維(wei) 

加工方式：烘(hong)焙非油炸

售價(jia)：29.9元/315克(ke) 2

雀巢可可味滋滋

主要配料：谷物（全小(xiao)麥(mai)粉，小(xiao)麥(mai)粉，大(da)米粉），白砂糖，可(ke)可(ke)粉，大(da)麥(mai)麥(mai)芽精，食(shi)品添加劑（維生(sheng)素(su)E，磷脂），維生(sheng)素(su)和礦物質

加工方式：蒸煮烘焙，壓(ya)片烘焙，冷凍干燥

售價：19.9元/150克

雀巢脆谷樂

主要配料：谷物（全(quan)小麥粉，全(quan)大麥粉，大米粉，全(quan)燕麥粉，蕎麥粉），白(bai)砂糖，淀粉，小麥胚(pei)粉，食品添加劑（維(wei)生素E，焦(jiao)糖色。磷酸三鈉），維(wei)生素和礦物質

加工方式：擠壓烘干

售(shou)價：19.9元/150克 3

卡樂比水果麥片

主要配料：谷物(wu)（全(quan)小(xiao)麥(mai)(mai)粉，全(quan)大麥(mai)(mai)粉，大米粉，全(quan)燕麥(mai)(mai)粉，蕎麥(mai)(mai)粉），白砂糖(tang)，淀粉，小(xiao)麥(mai)(mai)胚粉，食品添加劑（維生(sheng)素E，焦糖(tang)色。磷酸三鈉），維生(sheng)素和(he)礦(kuang)物(wu)質

特點：加入水果(guo)

加工方式：烘焙非油炸

售價：65元/700克

谷物早餐在中國的發展難在哪里？

1、大眾的認知不足

很多人對(dui)于早餐的認知還停留在豆漿(jiang)、油條階段，由于宣傳(chuan)力(li)度不夠(gou)，大眾對(dui)谷物早餐缺乏正(zheng)確的認識，尤其是其營養(yang)價值方面。

2、市場壟斷、缺乏競爭

目前我國(guo)市(shi)場上(shang)的(de)(de)谷物早(zao)餐(can)大都由雀巢、家樂氏(shi)、桂格和寶氏(shi)生產，巨大的(de)(de)市(shi)場幾乎被外(wai)資企業所壟斷(duan)。沒有(you)競(jing)爭(zheng)，便難(nan)以發展。谷物早(zao)餐(can)產品單一(yi)，消費(fei)者很容易對其(qi)產生疲勞，從(cong)而轉向種類豐(feng)富的(de)(de)傳統早(zao)餐(can)。 

3、食用方式受限

谷(gu)物(wu)早(zao)(zao)餐(can)通常配合牛奶(nai)(nai)一(yi)起食用，溫熱牛奶(nai)(nai)（40℃~50℃）容(rong)易使(shi)谷(gu)物(wu)早(zao)(zao)餐(can)的脆(cui)性降低，影(ying)響口感，這便(bian)對熱牛奶(nai)(nai)中(zhong)谷(gu)物(wu)早(zao)(zao)餐(can)的保脆(cui)性提出了挑戰。此外，我國牛奶(nai)(nai)的人均飲用量與世界發(fa)達相比，仍(reng)然(ran)存(cun)在很大的差距。2015年發(fa)布的《中(zhong)國居民營(ying)養(yang)與慢性病狀況報告》顯示，居民的奶(nai)(nai)類消費量仍(reng)然(ran)偏(pian)低。

谷物早餐市場未來是否可期？

越(yue)來越(yue)多的(de)數據表明(ming)，家(jia)樂氏，雀(que)巢(chao)等(deng)外資(zi)企業的(de)布局已經初見成效(xiao)，谷物早餐在國(guo)內呈(cheng)現增長(chang)趨(qu)勢。

根(gen)據弗若(ruo)斯特沙利文的(de)資料，2017年(nian)(nian)谷(gu)物食品(pin)的(de)復合年(nian)(nian)增長率(lv)為10.9%，預計2017年(nian)(nian)至2022年(nian)(nian)期間將以11.4%的(de)復合年(nian)(nian)增長率(lv)持續增長。

今年天貓雙11食品酒水預售榜(bang)單(dan)營(ying)養早餐排名(ming)第二(er)，其中家(jia)樂氏谷蘭(lan)諾拉谷物(wu)水果麥(mai)片(pian)、卡樂比北(bei)海道富(fu)果樂水果麥(mai)片(pian)分別(bie)奪(duo)得營(ying)養早餐預售榜(bang)單(dan)名(ming)和第二(er)名(ming)。

 谷(gu)(gu)物早(zao)(zao)餐(can)銷(xiao)售增長的(de)主要(yao)原因還(huan)是消費者生活(huo)方式的(de)改變，尤其是千禧一代。從(cong)百(bai)度指數我們也可以看(kan)出，千禧一代對于谷(gu)(gu)物早(zao)(zao)餐(can)的(de)關注(zhu)度大于傳(chuan)統的(de)豆漿和油(you)條(tiao)。他們更加注(zhu)重營養與健(jian)康(kang)，并且愿意接(jie)受(shou)新鮮(xian)事(shi)物。這便給谷(gu)(gu)物早(zao)(zao)餐(can)的(de)發展帶來(lai)了契機(ji)。

未來如何開拓國內的谷物早餐市場？

雖(sui)然(ran)谷(gu)物(wu)(wu)早餐的市場近(jin)幾年持續增長，但(dan)是(shi)滲(shen)透率(lv)仍然(ran)很(hen)低。加大市場份額(e)，開拓國內市場是(shi)谷(gu)物(wu)(wu)早餐發展的重點(dian)。 

1、加大宣傳力度，增加曝光率

只有認識，才能深入(ru)(ru)了解。相比較(jiao)于(yu)其他(ta)食品，谷(gu)物早(zao)餐(can)的廣告投入(ru)(ru)量(liang)較(jiao)低。谷(gu)物早(zao)餐(can)在國(guo)內的滲(shen)透(tou)率(lv)極低，并且主要集中(zhong)在一線城市。二、三線等城市對(dui)谷(gu)物早(zao)餐(can)的了解還比較(jiao)少。所以加大(da)宣傳力(li)度(du)，增加曝光率(lv)是開(kai)拓谷(gu)物市場的步(bu)。

家(jia)樂氏也(ye)意(yi)識到這一(yi)點，所以才有了文章開頭的(de)廣告植(zhi)入。并且在今年，家(jia)樂氏啟(qi)用了本土代(dai)言(yan)人楊冪，通過代(dai)言(yan)人的(de)流量效應，大(da)大(da)增加了曝光率。

2、豐富原料來源

我國谷物(wu)資(zi)源豐富(fu)，谷物(wu)早餐(can)可以(yi)從營(ying)養(yang)(yang)學(xue)角度注(zhu)重(zhong)復配。比如谷物(wu)缺乏某些必須氨基酸(suan)，便可以(yi)加(jia)入(ru)大豆(dou)，紅豆(dou)等豆(dou)類使氨基酸(suan)組成更(geng)為合(he)理，有利于人(ren)體吸收。與此同時，還可以(yi)加(jia)入(ru)堅果、果蔬干(gan)等。家樂氏谷蘭(lan)諾拉(la)和卡(ka)樂比的水(shui)(shui)果麥片在產(chan)品(pin)中添加(jia)了水(shui)(shui)果干(gan)，這(zhe)也是今年雙11預售的兩個營(ying)養(yang)(yang)早餐(can)類產(chan)品(pin)。

3、優化加工工藝，提升口感

當谷物(wu)早餐(can)(can)浸(jin)泡(pao)(pao)(pao)在牛(niu)奶或水中時，由(you)于(yu)谷物(wu)早餐(can)(can)瞬時吸水，其質構會發生(sheng)不(bu)良變化(hua)。不(bu)同(tong)的(de)浸(jin)泡(pao)(pao)(pao)介(jie)質，浸(jin)泡(pao)(pao)(pao)時間和浸(jin)泡(pao)(pao)(pao)溫(wen)度等(deng)都(dou)會不(bu)同(tong)程度的(de)影響谷物(wu)早餐(can)(can)的(de)口感。所(suo)以如何(he)在浸(jin)泡(pao)(pao)(pao)介(jie)質中維(wei)持谷物(wu)早餐(can)(can)酥脆的(de)口感是優化(hua)加工工藝的(de)關(guan)鍵。