蒙牛“慢燃”能否玩微商渠道

蒙牛(niu)是農業(ye)產(chan)業(ye)化重點龍頭(tou)企(qi)(qi)(qi)業(ye)、乳制品(pin)行業(ye)龍頭(tou)企(qi)(qi)(qi)業(ye)。站在(zai)“新零售”風(feng)口，越(yue)來越(yue)多的傳統企(qi)(qi)(qi)業(ye)開始涉足新零售渠道。在(zai)9月17日，北京商報記(ji)者從經營(ying)蒙牛(niu)慢燃纖維奶(nai)昔牛(niu)奶(nai)（以下簡稱(cheng)“慢燃”）的一位微商處獲悉，9月底蒙牛(niu)將有一款新品(pin)再次(ci)在(zai)朋友圈亮相。

慢(man)燃在朋友圈上市(shi)已有半年(nian)之久。自(zi)進入2018年(nian)以來，蒙(meng)牛開始頻(pin)繁推新(xin)，在“雙千億(yi)目標”與行業競爭的(de)背景下(xia)，蒙(meng)牛將(jiang)新(xin)品轉戰微商(shang)渠道。

中國食(shi)品產(chan)業分析師(shi)朱丹蓬分析認(ren)為，蒙(meng)牛“新零售”電商渠道的開拓(tuo)，是滿足(zu)全渠道運營的戰略目標，更加對(dui)接新生代(dai)的購物(wu)思維。

不過，也(ye)有業(ye)內人士分析(xi)認為(wei)，《中華(hua)人民共(gong)和國電子商(shang)務法(fa)》（以(yi)下簡稱《電商(shang)法(fa)》）將(jiang)在2019年1月1日正式實施，蒙(meng)牛作為(wei)傳統企(qi)業(ye)，在“新(xin)零售”的機遇(yu)與挑戰下，首次試水(shui)微商(shang)，還需要解決諸多問題(ti)。

試水新渠道

進入(ru)微(wei)商(shang)圈已(yi)有(you)半年的慢燃在微(wei)信朋友圈逐漸火熱起來(lai)。據(ju)了(le)解，北京優選千通(tong)技術公司是(shi)慢燃全國經銷(xiao)商(shang)，北京三多網絡傳媒科技有(you)限公司負責品牌推(tui)廣。

根(gen)據蒙牛的規定，這款慢燃(ran)產(chan)品只(zhi)能在微信(xin)朋友圈(quan)進(jin)行(xing)售(shou)賣(mai)，并未授權第(di)三方(fang)電商(shang)平臺。“城(cheng)市經理(li)(li)代(dai)理(li)(li)需要拿(na)3552元共(gong)(gong)24箱貨(huo)(huo)，城(cheng)市合伙人需要拿(na)1.536萬(wan)元共(gong)(gong)120箱貨(huo)(huo)，高(gao)級(ji)合伙人需要拿(na)19.44萬(wan)元共(gong)(gong)1800箱貨(huo)(huo)，目(mu)前(qian)，不再招收高(gao)級(ji)合伙人。值得注意的是，城(cheng)市經理(li)(li)只(zhi)能賺零(ling)售(shou)價(jia)，城(cheng)市合伙人以(yi)上的代(dai)理(li)(li)可以(yi)賺零(ling)售(shou)差價(jia)和下級(ji)差價(jia)，代(dai)理(li)(li)可以(yi)將慢燃(ran)嫁接到實(shi)體商(shang)超、減肥中心(xin)(xin)、美容(rong)中心(xin)(xin)、藥店(dian)、健(jian)身房中心(xin)(xin)等進(jin)行(xing)實(shi)體店(dian)鋪(pu)貨(huo)(huo)。”該微商(shang)表示。

另一位微商(shang)表示，“蒙牛(niu)對代(dai)理(li)(li)沒有(you)銷售數量要(yao)(yao)求，但是需要(yao)(yao)代(dai)理(li)(li)積(ji)極配(pei)合公司天天發朋友圈，這樣(yang)出貨比較(jiao)容易，如果需要(yao)(yao)線(xian)下(xia)鋪貨需要(yao)(yao)實體店必須有(you)代(dai)理(li)(li)的授(shou)權書，9月(yue)底(di)蒙牛(niu)還會(hui)發布(bu)新品，而且(qie)蒙牛(niu)其他產品也會(hui)偶(ou)爾(er)‘客串’一下(xia)微商(shang)渠(qu)道(dao)，以(yi)后將會(hui)有(you)越來越多的新品通過微商(shang)渠(qu)道(dao)進(jin)行(xing)售賣”。

一位不愿具(ju)名(ming)的(de)(de)業(ye)內人士(shi)分析認為(wei)，微信(xin)已(yi)(yi)經構建起非常完整的(de)(de)“商(shang)業(ye)基礎(chu)設施”，可以(yi)展(zhan)(zhan)示(shi)商(shang)品(pin)、支(zhi)付、進行售前(qian)售后服務(wu)。隨著互聯網的(de)(de)快速發展(zhan)(zhan)，“朋友圈”已(yi)(yi)經成為(wei)生活(huo)中不可缺少(shao)的(de)(de)一部(bu)分，目(mu)前(qian)在抖音(yin)、快手等直播平臺，各主播都開始進行微商(shang)推廣，目(mu)前(qian)，微商(shang)已(yi)(yi)經擁有了大批粉(fen)絲。

《2017中國微(wei)商行業發展報告》的數據印證了(le)上述說法，2017年微(wei)商從業人(ren)(ren)(ren)員規模突破2000萬人(ren)(ren)(ren)。此外(wai)，有(you)數據顯(xian)示，微(wei)商市(shi)場(chang)(chang)交易規模在2017年已經達(da)到了(le)近7000億(yi)元，據業內人(ren)(ren)(ren)士(shi)預測，未來(lai)微(wei)商將(jiang)有(you)約20萬億(yi)元的市(shi)場(chang)(chang)潛(qian)力(li)。

戰略定位專家、九(jiu)德定位咨詢(xun)公司創始(shi)人徐雄俊表示，蒙牛試水微(wei)商是由(you)于中國傳(chuan)(chuan)統(tong)(tong)企(qi)(qi)業受新零售電(dian)商渠道(dao)(dao)沖擊較大(da)。不(bu)僅是蒙牛，包(bao)括娃(wa)哈哈、達利等企(qi)(qi)業都開始(shi)布(bu)局(ju)微(wei)商渠道(dao)(dao)。“傳(chuan)(chuan)統(tong)(tong)企(qi)(qi)業專長在傳(chuan)(chuan)統(tong)(tong)渠道(dao)(dao)，轉戰微(wei)商渠道(dao)(dao)是寄希望新渠道(dao)(dao)來扭轉傳(chuan)(chuan)統(tong)(tong)渠道(dao)(dao)的頹勢。”

“雙寡頭”之爭

在乳業專家宋亮看(kan)來，目前(qian)(qian)中國乳制品市(shi)場已經(jing)呈(cheng)現(xian)出伊(yi)(yi)(yi)利(li)(li)(li)(li)與蒙牛(niu)(niu)(niu)的“雙(shuang)寡頭”格(ge)局。“兩家企業目前(qian)(qian)的產(chan)值已經(jing)占到整個中國乳制品行(xing)業產(chan)值的1/3。不久前(qian)(qian)，伊(yi)(yi)(yi)利(li)(li)(li)(li)和蒙牛(niu)(niu)(niu)都公布了2018年(nian)(nian)上(shang)半(ban)年(nian)(nian)財報，伊(yi)(yi)(yi)利(li)(li)(li)(li)與蒙牛(niu)(niu)(niu)營收(shou)差距拉(la)大至54.68億(yi)元(yuan)(yuan)，占去年(nian)(nian)全年(nian)(nian)差額的69.2%。上(shang)半(ban)年(nian)(nian)伊(yi)(yi)(yi)利(li)(li)(li)(li)營業總收(shou)入399.43億(yi)元(yuan)(yuan)，同比(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)19.26%；蒙牛(niu)(niu)(niu)銷售收(shou)入344.74億(yi)元(yuan)(yuan)，同比(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)17%。上(shang)半(ban)年(nian)(nian)伊(yi)(yi)(yi)利(li)(li)(li)(li)實現(xian)凈利(li)(li)(li)(li)潤(run)34.69億(yi)元(yuan)(yuan)，同比(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)2.43%；蒙牛(niu)(niu)(niu)凈利(li)(li)(li)(li)潤(run)15.62億(yi)元(yuan)(yuan)，同比(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)38.49%。

在(zai)業(ye)(ye)內人士看來(lai)，蒙牛(niu)頻繁推新與行業(ye)(ye)龍頭之(zhi)爭(zheng)也(ye)(ye)不(bu)無關系(xi)。作為在(zai)乳(ru)業(ye)(ye)爭(zheng)奪龍頭地(di)位的(de)(de)競爭(zheng)對手，伊利(li)和蒙牛(niu)一直(zhi)在(zai)產(chan)品(pin)(pin)上相互較(jiao)力，都想在(zai)產(chan)品(pin)(pin)上引領市場(chang)發展。此(ci)(ci)前，蒙牛(niu)、伊利(li)在(zai)產(chan)品(pin)(pin)以及渠道上處于高度(du)重疊，雖然產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)概念略(lve)有不(bu)同，但整體(ti)包裝、口感均(jun)沒有明顯(xian)(xian)拉(la)開太大差距，原料成本也(ye)(ye)沒有明顯(xian)(xian)差距，因此(ci)(ci)各(ge)級渠道利(li)潤也(ye)(ye)大同小異。

伴(ban)隨互聯(lian)網的(de)快速發展(zhan)，傳統(tong)電商流量(liang)紅利漸失(shi)，零(ling)售新(xin)渠道成為各(ge)大品牌和零(ling)售巨頭(tou)競相布(bu)局的(de)重點市(shi)場(chang)。在“互聯(lian)網+”的(de)刺(ci)激下(xia)，蒙牛新(xin)品便開(kai)始以社交新(xin)零(ling)售模式(shi)進入眾(zhong)人視野。

此次推出的(de)慢燃對蒙牛的(de)意義(yi)不言而喻：慢燃+微商的(de)模式，可(ke)以重(zhong)建傳(chuan)統企業與互聯網和消費(fei)者的(de)關系，利(li)用互聯網和粉絲(si)效應，以社(she)交媒介(jie)為工具，打通(tong)營銷鏈(lian)和供(gong)應鏈(lian)，建立多場景營銷，并實現“云庫存零囤(dun)貨(huo)”。

不過，在品牌營銷(xiao)專家路(lu)勝貞(zhen)看來(lai)，單純依(yi)靠電商(shang)，蒙牛對(dui)伊利不會(hui)形(xing)成競爭(zheng)威脅。“蒙牛進入(ru)微商(shang)渠(qu)道(dao)說明在傳統渠(qu)道(dao)發力空間已(yi)經有限，業績增(zeng)長壓(ya)力較大，進入(ru)微商(shang)，蒙牛面對(dui)較大的挑戰(zhan)(zhan)來(lai)源(yuan)于產品價格的挑戰(zhan)(zhan)和產品功能性的訴(su)求能否合理(li)地被消費者接受(shou)。”

多重挑戰

事實上，一(yi)個(ge)傳統企業從熟悉領(ling)域進入(ru)陌(mo)生(sheng)領(ling)域在(zai)得到紅利的同時也會遇到各種挑(tiao)戰。北京(jing)(jing)商報記者(zhe)發現，慢燃價格(ge)混亂(luan)已經顯(xian)現。對于(yu)只在(zai)微(wei)商渠道售(shou)(shou)賣的慢燃產品，已經大面(mian)積(ji)在(zai)京(jing)(jing)東(dong)、1號店、淘寶(bao)(bao)等線上平(ping)臺出現，而且價格(ge)參差不齊，一(yi)箱為(wei)(wei)198元的慢燃在(zai)京(jing)(jing)東(dong)和1號店的售(shou)(shou)價為(wei)(wei)148元250ml×10盒，在(zai)淘寶(bao)(bao)售(shou)(shou)價為(wei)(wei)104元250ml×10盒。

“蒙牛公司(si)正在(zai)處(chu)理淘寶、京(jing)東等(deng)店商，蒙牛公司(si)不允許(xu)在(zai)其他電商平臺銷售(shou)，那(nei)些電商都(dou)是(shi)假(jia)貨，如果代理在(zai)淘寶等(deng)電商售(shou)賣，公司(si)會(hui)以亂價處(chu)理，罰(fa)收庫存(cun)。”一(yi)位慢燃微商表(biao)示。

其(qi)實(shi)，在(zai)(zai)京東與淘寶存(cun)在(zai)(zai)的(de)(de)價(jia)格(ge)(ge)亂象也比(bi)較容易發生在(zai)(zai)朋友(you)圈中。微(wei)商交易屬于閉環，價(jia)格(ge)(ge)體(ti)系(xi)不透明，企業(ye)對于微(wei)商過于理想化，在(zai)(zai)實(shi)際操作中也容易存(cun)在(zai)(zai)價(jia)格(ge)(ge)亂象的(de)(de)風險。在(zai)(zai)微(wei)商秩序被(bei)擾亂的(de)(de)情況下(xia)，慢燃(ran)微(wei)商“198元的(de)(de)權益”也將是蒙牛亟(ji)待解決的(de)(de)難(nan)題。

對此，路勝貞也直(zhi)言，慢燃的(de)(de)銷(xiao)售價和(he)利(li)潤空間(jian)留得(de)比較大，是為了(le)鼓勵各(ge)個層級代理商的(de)(de)積極性。但是，對于一些小的(de)(de)微商來說，則未(wei)必有長遠經(jing)營(ying)的(de)(de)理念，更多(duo)傾(qing)向于賺快錢，為了(le)達到快速銷(xiao)售的(de)(de)目的(de)(de)，也會(hui)選擇各(ge)種可以快速獲利(li)的(de)(de)方(fang)式。

徐雄俊則認(ren)為(wei)(wei)，蒙(meng)牛(niu)之所以不(bu)做(zuo)線(xian)上平(ping)臺是(shi)為(wei)(wei)了保護微(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)商代理，微(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)商做(zuo)不(bu)過電(dian)商，如果(guo)代理商在京東等線(xian)上平(ping)臺亂價售賣，也(ye)違背了蒙(meng)牛(niu)做(zuo)微(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)商的(de)初(chu)衷了。“對于(yu)蒙(meng)牛(niu)來(lai)說，微(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)商渠(qu)(qu)道(dao)(dao)管(guan)控比(bi)較困難，微(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)商是(shi)個(ge)偽命(ming)題，微(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)信朋友(you)圈人(ren)數比(bi)較有限，賣東西會遭到好(hao)友(you)的(de)屏蔽。事實(shi)上，微(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)商可以作(zuo)(zuo)為(wei)(wei)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)的(de)拓展(zhan)，但是(shi)不(bu)能(neng)作(zuo)(zuo)為(wei)(wei)單一渠(qu)(qu)道(dao)(dao)。作(zuo)(zuo)為(wei)(wei)體量較大的(de)蒙(meng)牛(niu)來(lai)說，一款(kuan)產品在微(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)商渠(qu)(qu)道(dao)(dao)做(zuo)得再好(hao)，產品走量也(ye)不(bu)會太(tai)大。慢燃作(zuo)(zuo)為(wei)(wei)新品，只依(yi)靠微(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)商渠(qu)(qu)道(dao)(dao)的(de)做(zuo)法(fa)很幼稚(zhi)，能(neng)否成(cheng)功(gong)還需要時間考量。”

“慢(man)(man)燃(ran)產(chan)品(pin)成分表中雖然(ran)添加(jia)CLA甘油酯，但(dan)只能說有(you)助于減(jian)肥(fei)，并不一(yi)定具(ju)(ju)備減(jian)肥(fei)功(gong)能，減(jian)肥(fei)功(gong)效(xiao)(xiao)只是(shi)慢(man)(man)燃(ran)的(de)營(ying)銷賣點。”此外，對于慢(man)(man)燃(ran)產(chan)品(pin)是(shi)否具(ju)(ju)有(you)減(jian)肥(fei)的(de)功(gong)效(xiao)(xiao)，一(yi)位不愿具(ju)(ju)名的(de)乳業專家(jia)如(ru)是(shi)說。同時，他表示，蒙牛對慢(man)(man)燃(ran)產(chan)品(pin)以及渠道都抱有(you)很(hen)大期望(wang)，慢(man)(man)燃(ran)作為(wei)高(gao)端產(chan)品(pin)，在今年消費(fei)整體下滑的(de)情況下，發力增長難(nan)度比較大，作為(wei)新產(chan)品(pin)，從營(ying)銷以及渠道來看能不能獲得(de)消費(fei)者的(de)認可還面臨較大挑戰。

多位(wei)專(zhuan)家對北京(jing)商(shang)(shang)報記(ji)者表示，“新零售(shou)”是(shi)(shi)2018年互聯網行業最受關注的(de)領(ling)域(yu)之(zhi)一(yi)，慢燃(ran)作為新品來嘗試(shi)“新零售(shou)”渠道(dao)銷(xiao)售(shou)屬(shu)于(yu)試(shi)水階段，蒙牛(niu)作為傳(chuan)統企業能(neng)否(fou)玩轉“新零售(shou)”還(huan)(huan)需要市場的(de)檢驗。同時，在明(ming)年《電(dian)商(shang)(shang)法(fa)》實施(shi)后，微商(shang)(shang)需要在工(gong)商(shang)(shang)局進行工(gong)商(shang)(shang)登記(ji)并取得營業執照，還(huan)(huan)必(bi)須(xu)依(yi)法(fa)納稅。如果賣(mai)的(de)是(shi)(shi)食(shi)品，還(huan)(huan)需申請(qing)食(shi)品流通許可證。“這會使微商(shang)(shang)面臨(lin)新的(de)挑戰(zhan)，對慢燃(ran)來講，也是(shi)(shi)必(bi)須(xu)要面對的(de)問題。”

以上是(shi)對(dui)蒙牛“慢(man)燃”能否玩(wan)微商(shang)渠(qu)道的(de)相關新聞，對(dui)于(yu)慢(man)燃銷(xiao)售(shou)渠(qu)道以及定價問題，北(bei)京商(shang)報記者向蒙牛發去采訪(fang)提綱(gang)進行(xing)采訪(fang)，但截至發稿(gao)并(bing)未(wei)得到回復(fu)。