方便面作為在短時間之內用熱水泡熟食用的面制食品。為什么我們要說泡面賣得好是消費升級?讓人看不懂的消費背后真相到底是什么?消費到底是升級還是降級?
一、業績良好的食品快消產業
這個夏天對于食品快消產業來說是一片風光無限:
近日,康師傅披露了2018年的半年報,半年報顯示,上半年康師傅實現收益309.96億元,同比增長8.5%;凈利潤(公司股東應占溢利)13.07億元,同比增長86.59%。而其中最為引人關注的,無疑是公司上半年的方便面銷售收入達到63.08億元,同比增長8.40%。
涪陵榨菜的財報顯示,2017年公司營業收入達15.2億元,增長35%;凈利潤為4.14億元,增長61%。2018年上半年,成績依然亮眼,營業收入破10億元,同比增長34%,凈利潤達3億元,同比增長77%。
生產牛欄山二鍋頭的順鑫農業發布財報顯示,2018年上半年,公司維持了業績高增長的"牛勢",實現營業收入72.33億元,同比上升10.45%。其中白酒產業銷售收入達57.74億元,同比增長62.29%,對公司業績的貢獻率進一步增大,占比達79.83%,較2017年末(占比54.98%)提升近25%。
這樣一片向好食品快消產業,讓很多企業都為之一振,也有人在懷疑這些食品仿佛都是“低端食品”,他們賣的不錯到底意味著什么呢?
二、銷量大漲的真相究竟是什么?
最近,商務部明確對"消費降級"表態:商務部新聞發言人高峰回應稱,關于"消費降級"的說法,商務部認為是有失偏頗的。高峰表示,當前市場出現部分大眾化商品銷售較好的情況,從一個側面反映了消費升級的新趨勢。那么,其中的真相到底是什么?
對于此,恒大集團首席經濟學家任澤平表示:"中國正在步入到一個以消費主導、服務業主導的時代。當大家有車有房以后未來是買健康買快樂,當然,近期中國消費升級和消費降低并存。"那么,我們該怎么看呢?
一是快消品增長的根源正是品質升級。我們仔細分析方便面們財報會發現,現在所謂方便面們的業績增長,實際上并不是消費降級的體現,一方面,隨著中國人恩格爾系數的不斷降低,食品消費已經不再是中國人消費的主流,用食品消費來代表整體消費水平已經不具備真正的代表性了。
另一方面,即使退一萬步說,中國現階段還是食品消費為主體的話,當我們認真研究消費趨勢的時候也會發現,所謂的方便面們的消費增長,并不是傳統經典方便面的增長,而是高端方便面的銷售增長。
根據世界知名咨詢公司尼爾森的調研報告,2017年方便面市場整體銷量上漲0.3%,銷售額上漲3.6%。從銷量上看,2017年相較2016年的銷量基本持平,可見,方便面市場營收增長的關鍵原因是行業整體向中高端的轉型升級,推動平均售價的不斷提升。而康師傅自己的財報也明確顯示,康師傅方便面的增長是源自于容器面和高價袋面銷售的拉動。
二是居民消費正在向理性化、品質化轉型。中國人現階段正在進入一個消費結構的大變化時期,"去品牌化,追求高性價比;去形式化,注重便利性與功能性;重視消費背后的情感屬性"常常被認為是"消費降級"的表現。"多花錢"是消費升級,反之是"消費降級",這顯然是一大誤區。
興業銀行首席經濟學家魯政委表示:當前我國消費結構呈現出兩大特點:,消費類別而言,居民實物消費下降而服務消費上升;第二,在同類消費品種,居民對中低端消費品偏好降低而對高端消費品偏好上升。由此,種種跡象表明當前居民消費行為仍處于升級通道。
還是以方便面為例,原先方便面市場由于品種較為單一,從而導致了方便面銷量的下降,如今,康師傅今年以來已經推出了湯大師系列、鮮蔬系列以及最近一段時間持續熱賣的黑白胡椒方便面等等,多元化的新品種正在不斷滿足市場的需求。
與此同時,隨著大家對食品安全認識的不斷提高,方便面相較于外賣等其他食品模式,方便面安全衛生的安全性又逐漸開始得到消費者的認可,因此多元化組合的方便面又開始煥發出蓬勃的生機。
三是互聯網消費下沉帶動了三四線城市全面消費升級。隨著中國互聯網的快速發展,中國商業正在借助互聯網渠道開始快速向三四線城市,甚至縣鄉、農村市場下沉,在中國互聯網的持續下沉過程中,很多之前無法享受到高質量服務的市場,比如說三四線城市、縣鄉市場、農村市場也逐漸開始享受和大城市一樣的服務,于是大量的低質甚至劣質產品開始被市場所淘汰,優質的產品順著電商渠道不斷下沉,從而引發了中國整個市場的全面消費升級。
《互聯網經濟》雜志主編向坤提出:隨著中國互聯網經濟的高速發展,很多三四線城市開始對知名品牌了解度加深,消費者日益追求消費的品質化,很多的消費大品牌開始下沉到三四線城市甚至更低的市場。在這樣的趨勢影響下,三四線城市的消費升級導致了大量消費品銷售額的增加。
比如說方便面品類中,原先類似于"康帥博"這樣的"李鬼"方便面,還有其他中小企業生產的產品被市場逐漸淘汰,產業集中度的提升也逐漸推動了這些快速消費品品牌的發展,這也是為什么消費量增長的康師傅、涪陵榨菜、牛欄山二鍋頭都是本身行業中的頭部品牌和產業佼佼者的原因。
以上是對方便面賣得好其實是消費升級?的相關新聞,當我們看到這里的時候相信大家都會發現,原來泡面賣得好真的是消費升級的表現,在其背后是結構性升級的本質,讀懂消費背后的真正內涵,這才是我們最應該明白的事情。
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