我(wo)們(men)都(dou)知道市(shi)場的(de)(de)競(jing)爭一(yi)(yi)直都(dou)非(fei)常(chang)的(de)(de)激(ji)烈，而且生意(yi)也(ye)越來越不(bu)好做，但是很(hen)多的(de)(de)企業為了能(neng)夠獲得更(geng)好的(de)(de)利潤(run)，不(bu)斷的(de)(de)推出更(geng)多更(geng)優(you)質的(de)(de)產品。最近，大(da)概是由于經濟形勢走(zou)勢不(bu)好，“消(xiao)費(fei)降(jiang)級(ji)”一(yi)(yi)詞又大(da)熱起來，從拼(pin)多多上市(shi)，到佛系青年(nian)，很(hen)多消(xiao)費(fei)領域的(de)(de)現象都(dou)被冠以消(xiao)費(fei)降(jiang)級(ji)的(de)(de)名頭(tou)。其背(bei)后的(de)(de)含義(yi)，無非(fei)是讓大(da)家要學會克制欲望(wang)，克制消(xiao)費(fei)學會過苦日子(zi)。

不過，這(zhe)個觀點(dian)可能有一家(jia)零(ling)售商并不太同意，那(nei)是新(xin)零(ling)售的(de)代表——阿里(li)巴巴旗下的(de)“盒馬鮮生”。

很多人(ren)都知道，盒(he)馬(ma)創始人(ren)侯(hou)毅的花名(ming)叫“老菜”，但是誰都沒有想到(dao)，侯(hou)毅真(zhen)的敢拿“菜”這(zhe)個最難的品類下手做新(xin)零售試驗。

侯(hou)毅自己(ji)是上(shang)海人，上(shang)海人對生活是比較挑剔的，屬于那種即使兵荒馬亂、也要(yao)慢慢喝(he)茶，家(jia)里一塵不染的那種。據說侯(hou)毅自己(ji)也很會(hui)吃(chi)，所以他才會(hui)在一年前提出，“我們要(yao)滿足消(xiao)費者追(zhui)求‘新鮮’的需求”。

大概在(zai)一(yi)年前，盒馬(ma)在(zai)上(shang)海的(de)(de)門店開始嘗試日(ri)日(ri)鮮(xian)系列的(de)(de)產品。8 月，先是日(ri)常食用(yong)的(de)(de)十余(yu)種綠(lv)葉蔬菜。9 月，包(bao)括雞(ji)肉(rou)和豬肉(rou)類的(de)(de)日(ri)日(ri)鮮(xian)肉(rou)類產品上(shang)架。隨后，還和恒天然合作了安佳(jia)日(ri)日(ri)鮮(xian)牛奶(nai)等產品。到現在(zai)已經(jing)差不(bu)多(duo)有一(yi)年時間。日(ri)日(ri)鮮(xian)到底帶給市場什(shen)么？用(yong)盒馬(ma)方面的(de)(de)說法，一(yi)旦消(xiao)費習慣養成，消(xiao)費升級是一(yi)個“回不(bu)去”的(de)(de)過程。

消(xiao)費(fei)者是否回得去，過“消(xiao)費(fei)降級”，可以討論，但是這一年來，很(hen)多(duo)和盒(he)(he)馬(ma)(ma)合(he)作(zuo)的(de)(de)供應商(shang)是真的(de)(de)回不(bu)去了，日(ri)(ri)日(ri)(ri)鮮(xian)背后(hou)是很(hen)多(duo)快被盒(he)(he)馬(ma)(ma)“逼瘋”的(de)(de)供應商(shang)，這其中不(bu)乏恒(heng)天然這樣(yang)的(de)(de)。“提出日(ri)(ri)日(ri)(ri)鮮(xian)牛奶的(de)(de)時候，有(you)人說準備期要一年，結果盒(he)(he)馬(ma)(ma)只給我(wo)們(men)三(san)個(ge)月(yue)。”恒(heng)天然負責人回憶與盒(he)(he)馬(ma)(ma)合(he)作(zuo)的(de)(de)歷程時說。

其實深(shen)究起來，堅持做日日鮮(xian)這樣的(de)(de)產品，未必是侯毅一個人(ren)的(de)(de)執念(nian)。很(hen)早以(yi)前(qian)現任阿(a)里巴(ba)巴(ba)首席執行官的(de)(de)張(zhang)勇（逍遙子）說過一句(ju)話，電商的(de)(de)本(ben)質是供(gong)應(ying)鏈(lian)，要從消費(fei)者需(xu)求(qiu)重塑供(gong)應(ying)鏈(lian)。那時(shi)候還(huan)沒(mei)有(you)盒馬，但是阿(a)里從消費(fei)端倒逼供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)(de)初心已起。

在阿里層(ceng)面(mian)，菜鳥和很多(duo)消費品合作的(de)“一盤(pan)貨(huo)”是這種嘗試(shi)之一。而盒馬(ma)的(de)日日鮮，不過是重塑供應鏈(lian)改革(ge)的(de)又一次推動(dong)而已。看懂(dong)了阿里這盤(pan)大棋的(de)意圖(tu)，再來(lai)看日日鮮，會有不一樣(yang)的(de)感(gan)覺。

1、讓恒天然大吃一驚

進入(ru)盒馬的賣場之后，恒天然不是沒有改(gai)變過(guo)。

盒馬(ma)鮮生賣場線上線下(xia)一(yi)體(ti)化的(de)設(she)計，本質上是引導消費者少(shao)量多(duo)次購(gou)買(mai)，不要像過去(qu)那樣一(yi)周買(mai)一(yi)次，買(mai)一(yi)次屯一(yi)周，吃(chi)不了(le)壞了(le)又(you)要扔(reng)掉。所以恒(heng)天然也適應變化，在(zai)以往產(chan)品(pin)的(de)包裝(zhuang)規格上做了(le)調整，包括在(zai)包裝(zhuang)的(de)“顏值(zhi)”上也提高了(le)不少(shao)。

但是對(dui)盒馬而言(yan)，這遠遠不夠。終于，盒馬正(zheng)式(shi)向恒(heng)天然提(ti)出，能(neng)不能(neng)做一款日日鮮(xian)的牛奶(nai)。

所(suo)謂(wei)日(ri)日(ri)鮮，是針對蔬菜蛋(dan)禽(qin)等(deng)短保(bao)質(zhi)期商品而言，索性只賣（24 小(xiao)時），來達(da)到(dao)侯毅所(suo)說(shuo)的(de)新鮮。一(yi)般來說(shuo)，牛奶(nai)類別在(zai)超市里有(you)常溫奶(nai)和巴(ba)氏奶(nai)兩大類別，而在(zai)便利店場景，一(yi)般只售(shou)賣巴(ba)氏奶(nai)，巴(ba)氏奶(nai)的(de)保(bao)質(zhi)期最長 7 天，一(yi)般 3 天內飲(yin)用，已經屬于短保(bao)商品，但是盒馬(ma)希望更進一(yi)步。

 問(wen)題(ti)是，盒馬提出這(zhe)樣一個(ge)項目后，從供應(ying)鏈(lian)的角度，是否一開始(shi)考慮了整個(ge)鏈(lian)條的可行性？

盒馬表示：“因為新(xin)鮮是(shi)我們要的(de)訴求，供(gong)應鏈(lian)是(shi)最重要的(de)部分。盒馬安佳日(ri)(ri)日(ri)(ri)鮮的(de)商品，一開始考慮到供(gong)應鏈(lian)的(de)問(wen)題，所(suo)以(yi)恒天然選擇近選廠，生(sheng)產時間和灌裝時間都(dou)嚴格(ge)控(kong)制，以(yi)保證上市日(ri)(ri)期當天早晨 8 點半用戶可以(yi)喝到鮮奶。”

為了(le)這一句話(hua)，盒(he)馬和恒(heng)天(tian)然方面都付出(chu)了(le)很多努力。

首先，這對(dui)于恒天(tian)然(ran)來說，意味著它要(yao)為(wei)中國(guo)市場，轉(zhuan)變自己以標品(pin)(pin)為(wei)主的產品(pin)(pin)線，進入(ru)鮮奶領域去做新品(pin)(pin)。“所以它提了一個概念，我們內部在(zai)討論(lun)，在(zai)某(mou)種意義上(shang)這是倒(dao)逼(bi)了。要(yao)根據這個來進行整(zheng)個生產、供應，包括運營(ying)以及跟盒馬做相應的營(ying)銷方(fang)面的方(fang)案制(zhi)定。”恒天(tian)然(ran)商貿（上(shang)海）有限(xian)公(gong)司全(quan)國(guo)銷售總監徐展(zhan)表示。

真正苛(ke)刻的(de)(de)，不是上市只賣的(de)(de)時間(jian)要求，而是盒馬希望(wang)三(san)個月內可以推(tui)出產(chan)品。

對(dui)于恒天(tian)然這種集團型的(de)大型公司而(er)言，這更多不是產品能力的(de)倒逼，而(er)是企(qi)業(ye)內部(bu)(bu)運營(ying)流(liu)程的(de)倒逼，要改變按(an)部(bu)(bu)班(ban)的(de)一(yi)些規范流(liu)程來(lai)做(zuo)適應性變化(hua)。恒天(tian)然經過研究(jiu)認為，這反而(er)是一(yi)個非(fei)常好(hao)的(de)自我(wo)改變的(de)突破口。所以最終(zhong)決(jue)定接受(shou)這個挑戰。

經(jing)過(guo)各種(zhong)流程的優化，各個部門(men)的配合，在 2017 年 12 月 12 號那，恒(heng)天然日(ri)(ri)日(ri)(ri)鮮安佳牛奶正式在盒馬門(men)店上市。

但是更漫(man)長的(de)考驗才開始，從(cong) 12 月(yue)到(dao)現在(zai)，運(yun)營到(dao)差(cha)不多有(you) 10 個月(yue)左(zuo)右。日日鮮牛奶的(de)流程(cheng)是這(zhe)樣(yang)：牧(mu)場在(zai)北方，要從(cong)牧(mu)場運(yun)到(dao)華東地區(qu)的(de)賣場。每天(tian)(tian)(tian)所有(you)的(de)奶罐車從(cong)牧(mu)場出(chu)發，當(dang)天(tian)(tian)(tian)要卸車生產，當(dang)天(tian)(tian)(tian)出(chu)廠(chang)檢(jian)驗合(he)格，然后(hou)再配(pei)送(song)到(dao)盒馬的(de)總倉和各個門店。路上奶罐車要保證 2 到(dao) 6 攝氏(shi)度的(de)溫控(kong)，如果出(chu)現偏差(cha)，牛奶要報廢。

“不(bu)管是刮風下雨(yu)，不(bu)管天(tian)災還是臺風，在 300 天(tian)的過(guo)程中(zhong)，沒有斷(duan)過(guo)貨。”恒天(tian)然徐展表示。

徐展回憶說(shuo)，他(ta)們(men)碰到極端(duan)的挑戰是春運期間。由于(yu)可以預計的堵車，需要重新設計路線，甚至有一次恒(heng)天然方面都已(yi)經和盒馬打了招呼，可能(neng)會遲到，會斷貨。但是，恒(heng)天然的奶(nai)罐車還(huan)是在約定(ding)的時間到達了。

這種不送(song)(song)到會缺貨的體驗，供應商(shang)以前是(shi)從來(lai)(lai)體驗過的。因為以前恒(heng)天(tian)然(ran)賣的是(shi)標品，一次把 200、300 箱牛奶送(song)(song)來(lai)(lai)，銷售(shou)周期是(shi)至少(shao)半個月，沒有這種每天(tian)都在火(huo)線上跑的感覺。

在這(zhe)個快被逼瘋的(de)一(yi)年多(duo)里，恒天(tian)然(ran)究(jiu)竟收獲了什么？徐展說(shuo)：“對制造商(shang)來說(shuo)，是不是真正把消費(fei)者的(de)需求放在位，這(zhe)次提出了很高的(de)要求。但我(wo)覺得(de)(de)是非常值得(de)(de)。”恒天(tian)然(ran)表示，相對于(yu)制造商(shang)，零售(shou)商(shang)更(geng)容易發現消費(fei)者的(de)需求，這(zhe)種(zhong)從消費(fei)端(duan)的(de)倒逼，也(ye)會對制造商(shang)是一(yi)種(zhong)促進。

對(dui)于盒(he)(he)馬，責任是保證這些火線送來的(de)訂制化產品有(you)市場。“盒(he)(he)馬安佳日日鮮(xian)從確(que)認(ren)(ren)項(xiang)目，到對(dui)方(fang)選(xuan)廠，選(xuan)瓶(ping)(ping)子設計(ji)瓶(ping)(ping)標，做文描等，大家當新生兒來對(dui)待這個項(xiang)目，甚(shen)至瓶(ping)(ping)子的(de)式樣，容量的(de)考量。都經過掙扎。是成本和定價，市場方(fang)案的(de)確(que)認(ren)(ren)。”盒(he)(he)馬方(fang)面負責人表示。

現(xian)在24小時(shi)鮮牛(niu)奶的(de)(de)概念已經(jing)推廣到國(guo)產品牌(pai)。牛(niu)奶的(de)(de)鮮度要控制，勢必影響很多環節，其中包括(kuo)項目損(sun)耗太高的(de)(de)困難期。但供應(ying)商從來(lai)都明白這個(ge)項目的(de)(de)意義，如果它的(de)(de)方向是對的(de)(de)，值得堅持，也(ye)成(cheng)為了行業(ye)標桿。同時(shi)，也(ye)提(ti)高了客戶粘(zhan)性和(he)銷售。

2、催熟供應鏈

盒馬并不否認，日日鮮產品(pin)本質上也是(shi)對供(gong)應(ying)鏈的(de)(de)催熟和對供(gong)應(ying)商(shang)的(de)(de)再選(xuan)擇(ze)。

“除了(le)安佳的日日鮮(xian)外，現在我們(men)在上海等部(bu)分地(di)區已經升級項(xiang)目到國產鮮(xian)奶都只賣，如果有部(bu)分品牌(pai)從供(gong)應鏈配(pei)合不(bu)(bu)了(le)的，我們(men)選擇不(bu)(bu)合作(zuo)。所以在將項(xiang)目談(tan)判初期，已經淘汰了(le)一批供(gong)應商。留下的都是可以實(shi)現的。”盒馬方面表示(shi)。

在此基礎上，再去理解不(bu)久前(qian)(qian)侯(hou)(hou)毅在公開講話中對供應商(shang)發難也不(bu)難了(le)。侯(hou)(hou)毅不(bu)久前(qian)(qian)在盒馬(ma)供應商(shang)大會(hui)上發言(yan)說，如果不(bu)與盒馬(ma)開展規模化定制(zhi)化合作，會(hui)被淘(tao)汰。

其實，用消(xiao)費端倒逼供應鏈(lian)的(de)(de)想法，張(zhang)勇五年(nian)前(qian)有了，現(xian)在只是(shi)用什么樣的(de)(de)方式(shi)實現(xian)的(de)(de)問題。

我們不妨看看當時(shi)張勇是怎么說的（來(lai)源于 2013 年張勇的演講(jiang)）：

“現在(zai)我(wo)們(men)講的 C2B，我(wo)們(men)在(zai)內部團隊一(yi)直(zhi)講的問(wen)題，少(shao)搞假(jia) C2B。預(yu)售不(bu)是(shi) C2B，預(yu)售是(shi) C2B 的一(yi)種(zhong)表達方法，貨都給(gei)倉，先(xian)預(yu)售一(yi)下，只(zhi)是(shi)把定(ding)金鎖掉，這不(bu)叫(jiao) C2B。真正(zheng) C2B 是(shi)真正(zheng)地利用消費者需求的聚合，能夠改變(bian)整個供給(gei)模式(shi)，效(xiao)率發生(sheng)提(ti)升，這樣的變(bian)化(hua)，我(wo)認為是(shi)未(wei)來(lai) C2B 的核心，才是(shi)電子商務(wu)方向(xiang)。最(zui)終(zhong)才能給(gei)企業帶來(lai)新的效(xiao)益。

因為(wei)互聯網的(de)出現，帶來了一種新的(de)變(bian)化，是消費(fei)者需求(qiu)(qiu)可以通過(guo)不同的(de)方(fang)式來獲得(de)，通過(guo)更高效(xiao)的(de)方(fang)式獲得(de)和聚合。所以，怎么樣把需求(qiu)(qiu)通過(guo)不同的(de)方(fang)法聚合起(qi)來，通過(guo)高效(xiao)的(de)供應(ying)鏈(lian)定向(xiang)地滿足這(zhe)樣的(de)需求(qiu)(qiu)，我(wo)(wo)認(ren)為(wei)這(zhe)個是我(wo)(wo)們未來的(de)方(fang)向(xiang)，也(ye)是從阿(a)里巴巴和天貓的(de)角度(du)，我(wo)(wo)們愿意不停(ting)探(tan)索的(de)工作(zuo)。”

張勇講話(hua)的(de)(de)(de)核(he)心，是把(ba)(ba)消費(fei)者的(de)(de)(de)需求(qiu)“聚(ju)合”，進行“定制化”的(de)(de)(de)滿(man)足(zu)。在(zai)這(zhe)個角度看，也可以(yi)說日(ri)日(ri)鮮(xian)是在(zai)滿(man)足(zu)消費(fei)者的(de)(de)(de)需求(qiu)上限。以(yi)前可能只有少(shao)數人會有對(dui)“新鮮(xian)”的(de)(de)(de)追求(qiu)，但是盒馬通(tong)過自己的(de)(de)(de)渠道話(hua)語(yu)權，把(ba)(ba)這(zhe)種(zhong)需求(qiu)的(de)(de)(de)供給放大(da)了，并希(xi)望引導培養這(zhe)種(zhong)需求(qiu)。

在(zai)朋(peng)友(you)圈滿世界都在(zai)講消費(fei)降級的時候，這(zhe)種(zhong)做法(fa)還有長期市場嗎？

盒馬(ma)方面表示，“我們認(ren)為這是(shi)一種‘回(hui)不去’的(de)消(xiao)費(fei)升級。作為一個消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)角度，一旦(dan)我嘗過日日鮮牛奶(nai)(nai)，可能很難再習慣常溫(wen)奶(nai)(nai)了。NFC 果(guo)汁(zhi)和常溫(wen)果(guo)汁(zhi)，盒馬(ma)工坊的(de)水餃和速凍水餃，都是(shi)類似的(de)道理(li)。”

這是(shi)從消費者端來看(kan)這個(ge)(ge)問題(ti)。其(qi)實(shi)還(huan)有另一個(ge)(ge)角度，這種(zhong)供應(ying)鏈的(de)反向推(tui)(tui)動確實(shi)也導致了供應(ying)商的(de)分化。核心(xin)是(shi)推(tui)(tui)動供應(ying)商更多的(de)去適應(ying)消費者越來越個(ge)(ge)體性、主(zhu)題(ti)化的(de)新(xin)消費需求。

一方面(mian)(mian)，即(ji)使(shi)是所謂“消費降級(ji)”，其對性價比方面(mian)(mian)的追求，也未必不會出現個性化(hua)，規模(mo)定制(zhi)化(hua)的機會。而規模(mo)化(hua)定制(zhi)本身是一種供應鏈能力。

另(ling)一(yi)方面，在(zai)零(ling)售(shou)業，一(yi)直有“制(zhi)造型(xing)(xing)(xing)零(ling)售(shou)商(shang)”的(de)(de)(de)說法(fa)，但是(shi)更多見于(yu) 7-ELEVEn 這(zhe)樣的(de)(de)(de)便(bian)利店業態以及品類精(jing)選型(xing)(xing)(xing)的(de)(de)(de)精(jing)選超市，而盒馬顯(xian)然也正走在(zai)這(zhe)條道(dao)路上(shang)。未來(lai)，隨著(zhu)越來(lai)越多的(de)(de)(de)制(zhi)造型(xing)(xing)(xing)零(ling)售(shou)商(shang)的(de)(de)(de)出(chu)現和成(cheng)熟，可能會出(chu)現一(yi)種情況，是(shi)消(xiao)費端(duan)和渠道(dao)零(ling)售(shou)商(shang)共同倒逼(bi)制(zhi)造商(shang)的(de)(de)(de)局面，規模定制(zhi)化越來(lai)越主流(liu)化，而只能提供(gong)標品的(de)(de)(de)供(gong)應商(shang)則(ze)無法(fa)獲得較好的(de)(de)(de)利潤回(hui)報。

只要類似日日鮮的(de)商品在市場上(shang)還有銷路，那(nei)說明，消費升(sheng)級(ji)還未(wei)停止。