乳(ru)制(zhi)品(pin)是以牛乳(ru)或羊乳(ru)及其(qi)加工制(zhi)品(pin)為(wei)主要(yao)原料(liao)，在過去十年里，我國乳(ru)制(zhi)品(pin)行業經過一(yi)(yi)系列的規(gui)范和洗牌，已經穩定在較為(wei)高速發展時期，競爭格局有序(xu)，市場集中度高：一(yi)(yi)方面，隨著消費升級，乳(ru)制(zhi)品(pin)逐(zhu)漸由規(gui)模增長向品(pin)質(zhi)升級轉變。

而(er)另一方面，乳(ru)制品競爭焦點(dian)，從簡單(dan)的產品和(he)(he)價格競爭，過(guo)渡為創新和(he)(he)營銷的競爭。如何(he)通過(guo)營銷讓(rang)消(xiao)費者更全面地感(gan)知、認(ren)同品牌價值(zhi)和(he)(he)產品品質，成為業內關注的熱門話題。

在這(zhe)(zhe)樣的(de)(de)行業大背景下，伊(yi)(yi)利QQ星(xing)與《不(bu)可思議的(de)(de)媽(ma)(ma)媽(ma)(ma)2》的(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)合(he)作(zuo)被視(shi)為(wei)一個樣板案例。由(you)騰訊視(shi)頻獨播的(de)(de)這(zhe)(zhe)檔網綜節(jie)(jie)目(mu)(mu)，自開(kai)播以來熱度(du)節(jie)(jie)節(jie)(jie)攀升，截至(zhi)目(mu)(mu)前，節(jie)(jie)目(mu)(mu)累計(ji)(ji)播放量突破10億(yi)次，新(xin)(xin)浪微(wei)博主(zhu)話題(ti)#不(bu)可思議的(de)(de)媽(ma)(ma)媽(ma)(ma)#閱(yue)讀(du)量累計(ji)(ji)超30億(yi)次，播出期間累計(ji)(ji)熱搜高(gao)達23個……更為(wei)重要的(de)(de)是，作(zuo)為(wei)節(jie)(jie)目(mu)(mu)的(de)(de)冠名方，伊(yi)(yi)利QQ星(xing)的(de)(de)品(pin)牌價值通(tong)過這(zhe)(zhe)檔節(jie)(jie)目(mu)(mu)得(de)到立體化(hua)、多維度(du)的(de)(de)傳播，為(wei)當(dang)下的(de)(de)乳制品(pin)營(ying)(ying)銷(xiao)提(ti)供了更多可供參考的(de)(de)新(xin)(xin)視(shi)角(jiao)。

內容為王：“契合”是關鍵

從2013年開始，隨著移動互聯網成(cheng)為(wei)最核心流(liu)量入口之后(hou)，傳統(tong)電視(shi)廣告的效果便越(yue)來越(yue)弱。綜藝(yi)節目冠(guan)名植入，逐漸成(cheng)為(wei)品牌快速提升曝(pu)光量和知(zhi)名度(du)的“常規(gui)性(xing)武(wu)器(qi)”。

不過，如(ru)何在雙方的合作(zuo)中更(geng)好地傳遞品(pin)牌價值(zhi)與產品(pin)品(pin)質，對(dui)冠名方和綜藝節目都(dou)提出(chu)了(le)新的挑戰。從這次伊利(li)(li)QQ星與《不可思議(yi)的媽媽2》的合作(zuo)情況來看，選對(dui)合適的內容(rong)是(shi)合作(zuo)成功的基礎。伊利(li)(li)QQ星在以下(xia)三(san)方面(mian)做出(chu)了(le)正向示范。

品質(zhi)契(qi)合。所(suo)謂門當(dang)戶對，尋(xun)找到氣質(zhi)匹配度高(gao)(gao)的綜(zong)藝節目傳播效果(guo)才能(neng)事半功倍。QQ星精選伊(yi)利三大黃金牧場優(you)質(zhi)奶源，運用國際(ji)領先(xian)技術，無(wu)添加、高(gao)(gao)營養，其品質(zhi)在業內有口皆碑。此(ci)次(ci)伊(yi)利QQ星甄選騰訊(xun)視頻這檔(dang)受到廣電(dian)行(xing)業官方點(dian)贊、母(mu)嬰大號熱(re)議的高(gao)(gao)品質(zhi)節目，節目品質(zhi)與伊(yi)利QQ星的品質(zhi)調性(xing)相得益彰。

理(li)念契合。從季起，《不可思(si)議的媽媽》秉持著科學育(yu)兒(er)(er)的理(li)念，關(guan)注兒(er)(er)童(tong)成(cheng)(cheng)長(chang)，記錄了萌寶(bao)們(men)從懵懂到獨(du)立(li)的過(guo)程。而伊利QQ星作為(wei)兒(er)(er)童(tong)專(zhuan)屬有機奶，旨在(zai)給寶(bao)寶(bao)更(geng)好呵護，專(zhuan)注兒(er)(er)童(tong)成(cheng)(cheng)長(chang)。尤其是DHA+ARA益智(zhi)組(zu)合，強(qiang)化(hua)維生素A&維生素D，助力兒(er)(er)童(tong)身體、智(zhi)力全面(mian)均衡成(cheng)(cheng)長(chang)，讓媽媽更(geng)放心。節目理(li)念與(yu)品(pin)牌理(li)念完美契合，在(zai)“科學育(yu)兒(er)(er)”“關(guan)注成(cheng)(cheng)長(chang)”方面(mian)產生了廣泛的共鳴。

受(shou)眾(zhong)(zhong)契合(he)(he)。不論(lun)是綜藝冠名還是內容植入，都是為了觸達品牌的目(mu)標觀眾(zhong)(zhong)群體。從《不可思議的媽媽2》的用戶畫像來(lai)看，女(nv)性(xing)觀眾(zhong)(zhong)占比(bi)達到近60%，觀眾(zhong)(zhong)年齡(ling)只要(yao)是18歲(sui)～29歲(sui)，學歷(li)普遍(bian)在本(ben)科或以上，這些特征與伊利QQ星的主要(yao)消費群體高度重合(he)(he)。

創新制勝：場景營銷價值凸顯

品(pin)(pin)(pin)質(zhi)為(wei)王，營銷(xiao)致(zhi)勝，其(qi)中廣告(gao)植(zhi)入(ru)(ru)的(de)(de)差異化創(chuang)新(xin)更是關(guan)鍵。畢(bi)竟，單一生硬(ying)的(de)(de)硬(ying)廣露出(chu)和產品(pin)(pin)(pin)生硬(ying)植(zhi)入(ru)(ru)，早已無法滿足品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)營銷(xiao)訴求(qiu)。通(tong)過創(chuang)新(xin)的(de)(de)植(zhi)入(ru)(ru)、品(pin)(pin)(pin)牌(pai)與節目內(nei)容在多場景產生關(guan)聯，才能更準(zhun)確(que)地(di)凸顯(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)理念、品(pin)(pin)(pin)質(zhi)和產品(pin)(pin)(pin)價值，更真實地(di)呈現品(pin)(pin)(pin)質(zhi)背后的(de)(de)故事。

從這個(ge)意(yi)義上來(lai)說(shuo)，相比其他品牌的合作模式，伊(yi)利QQ星(xing)和《不(bu)可思議(yi)的媽媽2》立(li)足創新的場(chang)景化營銷，從“融”字上做足了文章。尤(you)其是一(yi)期的定(ding)制節目，用場(chang)景式營銷傳遞品牌特質，突破了以往親子類節目硬廣露出植入的局(ju)限(xian)，在戶外真人(ren)秀等更廣闊(kuo)的空(kong)間(jian)多維度展現了QQ星(xing)產品特性。

強關(guan)(guan)聯(lian)，巧(qiao)“融”入(ru)(ru)。事(shi)實證明，如果沒有很好的(de)(de)(de)場景(jing)(jing)喚醒(xing)內(nei)容(rong)與(yu)品牌的(de)(de)(de)關(guan)(guan)聯(lian)度(du)，用戶很難建立自(zi)己的(de)(de)(de)興奮點與(yu)產(chan)品之(zhi)間的(de)(de)(de)關(guan)(guan)系(xi)。伊利QQ星的(de)(de)(de)成功之(zhi)處在于，它通(tong)過在《不可(ke)思議的(de)(de)(de)媽媽2》內(nei)使用場景(jing)(jing)植入(ru)(ru)，自(zi)然關(guan)(guan)聯(lian)產(chan)品特性，充分展現品牌的(de)(de)(de)功能性、訴求點以(yi)及高品質(zhi)。它可(ke)以(yi)是(shi)孩(hai)子的(de)(de)(de)營(ying)養早餐，是(shi)孩(hai)子玩(wan)樂(le)之(zhi)余的(de)(de)(de)能量補給，是(shi)孩(hai)子哭鬧(nao)時的(de)(de)(de)哄娃(wa)神器，甚至還是(shi)送禮佳品，在巧(qiao)妙“融”入(ru)(ru)的(de)(de)(de)基礎上，潤(run)物(wu)細無(wu)聲地(di)輸出(chu)產(chan)品多(duo)維度(du)價值。

強品(pin)牌，做(zuo)定制。《不可思議的(de)媽媽2》在(zai)(zai)播出之初(chu)，設立了(le)(le)QQ星(xing)小機器(qi)人環(huan)節(jie)(jie)，在(zai)(zai)節(jie)(jie)目中作(zuo)為知識普(pu)及的(de)一(yi)個(ge)環(huan)節(jie)(jie)，幫受眾Get到(dao)(dao)科學(xue)育兒秘笈，同時了(le)(le)解到(dao)(dao)QQ星(xing)營養、科學(xue)屬性，以(yi)及品(pin)牌理念(nian)。不僅如此(ci)，第十期節(jie)(jie)目中，伊利(li)QQ星(xing)更(geng)精心做(zuo)了(le)(le)內容定制，帶(dai)著明星(xing)媽媽和孩子(zi)放飛大草原，讓(rang)觀(guan)眾了(le)(le)解到(dao)(dao)伊利(li)QQ奶源的(de)安全和高品(pin)質，了(le)(le)解高品(pin)質牛乳是如何保障生產的(de)，讓(rang)孩子(zi)們(men)動手(shou)檢測DHA含量(liang)，寓教于樂(le)，伊利(li)QQ星(xing)的(de)營銷(xiao)價值也通過節(jie)(jie)目環(huan)節(jie)(jie)自然地(di)傳遞給觀(guan)眾。

眾(zhong)所(suo)周知，二胎政策的全面(mian)放開，客觀上助(zhu)推母嬰(ying)市場進(jin)入了新(xin)一輪的發(fa)展(zhan)黃金期，而親子真人(ren)秀節目(mu)自然(ran)成為母嬰(ying)產品垂直領(ling)域內容營銷的平臺(tai)。

以上是(shi)對乳制(zhi)(zhi)品營(ying)銷攻(gong)堅戰(zhan)，伊利(li)QQ星做對了(le)哪(na)里的(de)相關(guan)新聞，伊利(li)QQ星和《不可思議(yi)的(de)媽媽2》的(de)相互成，給其他乳制(zhi)(zhi)品的(de)品牌影響提供了(le)不少借鑒意義。可以預見，有(you)他們(men)的(de)珠玉在前，未(wei)來(lai)或將催生(sheng)更多營(ying)銷案例，且讓我們(men)拭目以待。