中國的葡萄酒專賣店怎么了？

 在歐洲，葡萄酒的購買渠道有幾個：超市，專賣店（Caviste）和酒莊直銷。每一種的定位也非常清楚。走量的、低端的，會選擇進入超市（當然超市一般也會有少量的高端酒放在專業的酒柜里面）。遍布大街小巷的葡萄酒專賣店（Caviste）是一個相對專業和高端的葡萄酒零售渠道，也是歐洲品相眾多，風格各異的葡萄酒的主要銷售地方。一些高端的葡萄酒莊主經常掛在嘴邊的一句話是：我們的酒不在超市銷售，只進專賣店。這句話其實很清晰地區分了葡萄酒銷售地方的定位。

 酒莊直銷，與其說是銷售，更不如說最重要的是品牌推廣。在一些名莊里，你可以品鑒、參觀，工作人員會很熱情地接待你。但是如果你想要大批量購買，有時會遭到拒絕。這幾年，法國的葡萄酒銷售也有一些改變。比方說一些大型的葡萄酒大賣場興起，發展很快。大賣場，是只賣各種葡萄酒的超市，這是融合了綜合性超市與專賣店形式的綜合體。

關系與門面

 葡萄酒進入中國的時候，借鑒國外的，是葡萄酒連鎖專賣形式。連鎖專賣店形式的好處有以下幾個：，可以借助一個知名的店面品牌去贏得信任；第二，作為舶來品，總部的知識培訓，店面設計等專業指點的重要性；第三，連鎖足夠多的話，可以請到國外的釀酒師、莊主開展系列品酒活動，或者國外酒莊參觀旅游活動等文化活動。

 葡萄酒專賣店在中國的發展，也經歷過以連鎖店數量的多少作為衡量一個企業是否發展良好的判讀標準的過程。

 也許很多人會覺得奇怪，專賣店看起來生意冷冷清清，為什么還有這么多加盟店，而且專賣店的形式層出不窮？其中的奧秘，一是迫不得已，因為所有的模式都在摸索和探討中，專賣店形式至少是可見的國外成功模式；第二，冷冷清清的專賣店的背后，其實是不可見的關系營銷以及團購。正所謂功夫在詩外，對他們而言，專賣店本身只是一個形象工程而已。

專業人才稀缺是硬傷

 2014年以來，幾個知名的葡萄酒連鎖都在店面虧損中反省、調整、收縮和探索。在中國的葡萄酒連鎖有幾個硬傷一直沒有解決，才造成了目前的狀況。

 在國外，大街小巷專賣店能夠存活的基礎是，消費者能在葡萄酒專賣店找到更個性化的葡萄酒，更好的存儲條件，以及更專業的服務，這個專業服務包括葡萄酒的推介與服務。而一直以來，中國大部分葡萄酒專賣店的存活基礎卻是關系營銷，總部考察加盟商的基礎是加盟商在本地的關系和圈子。更專業的知識和服務并沒有起到關鍵和決定性的作用，更何況這類專業人才在國內依然稀缺。

 中國葡萄酒專業人才的缺失是一個的硬傷。我在法國學習葡萄酒碩士文憑的時候，班上有在葡萄酒專賣店工作超過20年，脫產讀完葡萄酒專業碩士學位后，繼續回到以前的專賣店當店員賣酒的同學。這種具備實踐能力和理論能力的專業店員才是一個專賣店區別其他綜合性超市的原因，是其存活的基礎。

 中國葡萄酒專業人才的缺失，也是我一直努力推廣葡萄酒高校教育與葡萄酒資訊網合作的線上教育的原因。國外的專賣店差異化存活的基礎是是專業，中國的專賣店存活的基礎是關系。一旦反腐了，關系不敢用了，專賣店繼續這樣淡定優雅存活的土壤失去了，這也是近兩年來國內大批的葡萄酒專賣店消失的重要原因之一。

電商沖擊不是關鍵因素

 電商對葡萄酒專賣店的沖擊有嗎？有的，但并不是關鍵。葡萄酒電商在中國也有硬傷，這個硬傷也是目前沒有找到解決的方式。相比較而言，一些知名的葡萄酒專賣店連鎖在2014年放慢步驟，反省和探索取得了一些可喜的發展。

 葡萄酒專賣店給人高大上但冰冷的拒人于千里之外的感覺。既然背后的關系營銷沒有了，那店面的銷售很重要。首先需要改變的是專賣的拒人于千里之外的感覺，讓它活起來，動起來，讓它更加親民。

 所以葡萄酒專賣店從單一的高大上的形象點的目的轉化為本身可以自我造血的功能：比方說葡萄酒吧，多種高端生活必需品的體驗館，或者主打葡萄酒特色的餐館等。跨界，綜合，是葡萄酒專賣店探索的方向。

大眾消費才是王道

 2012年之前的葡萄酒經銷商最認可二八法則，即20%的顧客占了80%的銷售額。現在關系營銷沒有了，失去了20%公款消費的土壤，使得中國葡萄酒的消費市場發展發生了停滯，甚至倒退。

 在目前葡萄酒價格更加親民，葡萄酒體驗更加容易的情況下，以前容易被人忽視的80%的消費者，也是老百姓們，大眾消費者們，卻慢慢有了葡萄酒的剛性需求。老百姓的消費一旦養成，因為基數大，并且穩定性和持續性好，所以發展雖不快，但趨勢是穩步上升的，且潛力巨大。

 能不能抓住老百姓，抓住掏自己腰包買酒的消費者，是葡萄酒專賣下一步存活的關鍵。體驗，專業的體驗，是葡萄酒專賣店下一步要想盡一切辦法去達到的效果。

 2014年，葡萄酒在中國的發展應當是進入了一個調整晚期，該洗牌的也洗的差不多了。如同中國的房地產行業一樣，葡萄酒的瘋狂的高速的發展已經不可再現了。以后速度會放慢，但總量會持續和穩定地增加。

 而我相信，那些尊重葡萄酒，尊重普通消費者的專賣店，會贏得下一波春天。零售店不死，專賣店也不會死，他們會以更多元的姿態出現在我們身邊。