樊旭兵：中國水產業在錯過什么

 9月19日，阿里巴巴赴美上市，一舉成為全球的電子商務公司。全球都在感慨馬云成為中國首富的那一刻，北京海橋市場推廣公司董事總經理樊旭兵也許在思考著借助電子商務的東風，如何打造下一個暢銷水產新品。

 樊旭兵1996年起從事挪威三文魚推廣工作，2003年成立海橋公司，開始野生北極蝦、加拿大雪蟹、加拿大龍蝦、加拿大象拔蚌等海外水產品的推廣，為眾多國外農產品協會和政府機構提供營銷服務。十多年來，他一直全心投身于水產品的營銷推廣，有著豐富的國內市場推廣實踐經驗。

 近兩年隨著生鮮電商的興起，以農產品和海產品市場營銷見長的樊旭兵再添身份標簽，成為電子商務專家，其推廣的產品大多很快成為暢銷品2013年1月，在中糧我買網華北區，他所推廣的8000份加拿大野生北極蝦在短時間內被搶購一空；2013年4月，在順豐優選上加拿大北極蝦月銷量突破20000份案例比比皆是。

 品牌朗朗上口的進口海產品不斷搶灘中國水產品市場，但國內卻鮮有海產品能與其抗衡。某種程度上來說，在優質海產品消費市場，中國已錯失了機會，一方面是資源受限所致，另一方面也是行業缺少品牌意識和真正的營銷高手。在樊旭兵看來，中國本土水產品的品牌建設之路仍猶可追，因為傳統上已經有一定知名度的產品，經過重新包裝上市，會比進口產品在某種程度上有一定優勢，它不需要去教育消費者。

 為時一個半鐘的交流中，樊旭兵從水產品電子商務的實操聊到了中國水產品的未來。他認為水產品的電子商務將越來越重要，不僅是電商，還會是個敲門磚，而國產水產品也不該再錯過這個難得的時機。他對中國目前所面臨的養殖與捕撈問題也是痛心疾首，中國未來既是的水產品生產國，也是的水產品消費國，首先需要的是負責任的可持續的捕撈加可持續的養殖。這里也涉及到漁業制度創新，如配額制度，稅收及營銷制度，所有深層次問題都在這里。

每次對話樊旭兵，從他滔滔不絕的談吐中總能有不少啟發和收獲，這次，也不例外。

缺少營銷高手，內銷品牌缺失

FAM:有這樣一個現象，現在朗朗上口的基本是進口海產品，對本土水產品的推廣啟示是什么？

 樊旭兵：我們的產品也是到了該做品牌的時候。仔細想想，除了出口產品外，做內銷的產品基本想不起來比較叫得響的名字，也只有陽澄湖大閘蟹、獐子島海鮮、盱眙小龍蝦這幾個，但現在他們也遇到很多問題。

 拿陽澄湖大閘蟹來說，現在陽澄湖大閘蟹造假的越來越多，協會對品牌的控制力越來越弱，之所以陽澄湖大閘蟹現在能夠有一定影響力，也是靠之前的積累。現在對消費者來說，的問題是怎么能買到正宗的陽澄湖大閘蟹，對強勢品牌來說，有些仿冒和造假這都不是什么太大的問題。但如果這個造假問題變成一個主要問題，變成大家反而不關心的產品品質或營養本身時，且當一個強有力的競爭對手出現時，消費者會拋棄這個產品。如果潛江小龍蝦比盱眙小龍蝦做得好，太湖大閘蟹比陽澄湖大閘蟹做得好，消費者馬上會拋棄原有的產品。

 所以對于已經成熟品類中的新來的產品，你只需要做好產品品質和產品差異化，因為消費者習慣已經被培養的很好了，你只需替代行了。比如挪威三文魚在中國的品牌優勢已經足夠強勢，中國消費者食用三文魚生魚片的習慣已經被培養起來，那么早作為后來者的蘇格蘭三文魚可以越過這一步，直接向消費者傳達蘇格蘭三文魚，更好的三文魚這一概念，超越挪威三文魚。

 后來者的弱勢是你還沒有找到一個與現有品牌區分開來的顯著差異性。其實這種差異性其實是不難找到的，比如太湖大閘蟹可以突出其土生土長的優勢，專攻陽澄湖大閘蟹洗澡蟹的軟肋。因此當競爭對手出現問題時，你應該抓住這個機會并迅速推進，等到競爭對手意識到并開始反擊的時候，你應該已經是做得很好的。短期之類打出名氣，同時各方面配合好，你會發現你有很強的替代作用，當你把市場占領下來，即便競爭對手醒過來，你們也旗鼓相當了。

FAM:在您看來，什么樣的水產品適合來做品牌？怎么來做？

 樊旭兵：越的水產品越適合做，也容易做，但前提是保證水產品品質。比如大黃魚，這種傳統上已經有一定知名度的產品，經過重新包裝上市，會比進口產品在某種程度上有一定優勢，它不需要去教育消費者。

 中低端的產品相對困難一些，但我們也可以分產區來做，或者通過分級做高等級、高品質的產品，實現溢價。比如羅非魚，大閘蟹等，你要我銷售100多萬噸，我可能做不了，但你給我一個小產區，我可以來做。

 做品牌不是一蹴而的事情，真正做好大概需要1-2年。其次你還需要把品牌的界限劃分清楚。比如說陽澄湖大閘蟹，它的問題不是品牌知名度，而是品牌界限不清，你可以通過分級來處理，比如核心產區的5A級，次核心區的4A級，外圍產區的3A級等。

 做品牌不是目的，目的是賣得更貴。但賣得更貴不是平白無故來的，所以你一定要把品牌做好。首先要把品牌定義清楚，把品牌的邊界保護好；第二要讓品質、品牌本身獲得一部分中高端消費者認可。

 我認為這個行業其實還非常落后，并沒有真正厲害的玩家，你的成功可能是某種原因的成功，但沒有其他的人看到你的成功后來復制你的成功。比如陽澄湖大閘蟹，它已經成名這么多年，而其他各大產區，它們的品質可能并不比陽澄湖大閘蟹差，但名氣上也沒有超過陽澄湖大閘蟹，沒有出現與其抗衡的品牌。從品牌角度來說，這么多年我們這個行業沒有出現一些真正好的，能懂做品牌的、善于做品牌，或者把品牌與自身的產品很好結合起來的協會、地方政府或者說企業。

靠資本解決品牌，時機還不成熟

FAM:可能有人會關心要投入多少？

 樊旭兵：大企業有錢多點投入，小企業沒錢可以聯合10家企業大家一起做。但如果大家一起出錢打造品牌，你要明白這個品牌是要共享的，你的心態要平和。比如挪威三文魚的出口稅費發展史，我覺得這是一個非常好的方式，值得國內的企業、協會學習。

 不管是你自己做，還是找推廣公司做，反正是要有投入，你不能想不出錢有天上掉餡餅的事，這是不可能的。投機取巧的意識，是做品牌的大忌，也是目前行業內普遍的心態。還有你必須要意識到，誰去投入一些，誰會慢慢得到一些。如果你的產品好，你可能會成功得快些，如果你的產品不那么好，可能成功得慢一點，但產品質量也會隨之慢慢提高。

 專業營銷公司可以做到品牌營銷投入產出比是1:10,你自己做效率可能會低一些。這些投入應該被視為成本，如同你養魚的魚苗和飼料是成本一樣，營銷費用一樣也是成本，而且是更有效的投入成本，是為了讓你賺更多錢。在這方面的投入產出會比你投入到技術上或生產上會更有好效果。

 FAM:現在國內也有一些資本進入到農業領域，也有一些水產行業的，他們的進入會不會給品牌問題帶來一些變化？

 樊旭兵：資本暫時解決不了品牌的問題。我們之前也接觸了很多投資基金，后來發現他們也是不行。首先他們對農業領域并不專業，第二他們都比較急功近利。目前我們還沒有看到資本投資到農產品項目后有專門撥出一筆錢來做品牌投資。比如說天峽和九鼎的合作，我們也和他們談過，希望九鼎能拿出專項營銷資金幫助天峽做好魚子醬市場的品牌營銷，但資本沒有這種意識。

 過去兩年，國內外社會資本投資農業成為一件很時髦的事，我也曾經接觸過很多的農業投資基金，并擔任過其中兩家著名農業投資基金的顧問。有人說外來資本更懂品牌，可以解決農產品品牌投入不足的問題，但是很遺憾，我沒有在中國看到這樣的事情發生。

 我接觸到的大多數農業投資基金，是機會主義者。他們更擅長發掘投資標的物，并希望通過資本注入實現被投資企業的快速成長。但他們其實也并不了解農業，不理解農產品、農產品品牌是個慢活，他們甚至沒有在注資的同時，拿出專項品牌營銷預算來幫助標的企業在擴大生產的同時，加強品牌和市場建設。

所以我認為：靠資本或投資基金解決農產品品牌，恐怕在目前的中國，時機還不成熟。

好產品+電子商務，重要的推廣方式

FAM:推廣渠道上，您有些什么建議？

 樊旭兵：電子商務是目前（社會消費的）一個新生力量，據2014年6月份艾瑞的報告來看，它占到社會消費品零售總額的10%,而其中食品類別約3.3%.

 從統計數據來看，生鮮電商還不主導消費地位，但值得重視！首先它代表一種潮流和趨勢。其次，現在有一類電子商務的人群，他們已經重度依賴電子商務消費，一年在電子商務平臺上的消費占全年的20%以上，而且這類人群的人數會隨著電子商務的發展越來越多；第三，電子商務對傳統超市來說，優勢還是比較明顯：價格便宜、產品介紹更詳細、投訴建議更能有效直達。

 水產品的電子商務肯定是越來越重要，但不是全部。以海鮮為例，我們覺得中高端的海鮮，特別是進口為主的中高端海鮮、一些新品，電子商務會成為的銷售渠道。中低端的沒有品牌、價格比較便宜的水產品，它不會走電子商務，走超市及農貿市場會更合適。

 現在大家都在談數字化營銷、參與式電商等，一方面是電子商務本身與傳統零售渠道有本質不同；另一方面新媒體是參與式媒體、互動性媒體，它與電子商務更像孿生兄弟一樣，由于新生的產品沒有完善的渠道，所以電子商務會更適合，起到事半功倍的作用。當電商走好了之后，它會反過來滲透到超市、批發市場進入普通渠道，或中低端的渠道。

 所以希望做電商的人，要意識到它不僅僅是電商，而應該是個敲門磚，所以不要僅僅看電商的銷量。雖然現在進口海鮮在電商上賣的不是特別多，但它比超市而言，會有更大的成長空間，且從預期來看，用不了幾年會成為非常重要的渠道。

 FAM:我們發現一個好的營銷渠道，也認識電子商務，也選擇了一個好的產品，反過來，什么樣的企業適合做這個事情？

 樊旭兵：絕大多數企業都可以，這里沒有高低之分，只要你有這樣的理念并掌握這里的原則，并從你的企業的實際出發，你都可以，但首先你要有好的產品。你不要把電子商務神秘化，也不要把品牌營銷神秘化，這一切都建立在一個好的產品基礎上。首先你對自己的產品有沒有信心，你自己吃不吃，你覺得這么好的產品沒人吃，你可以做了。當然，這種自信不是盲目的自信，而是建立在與同行產品、同類產品、乃至國外同類產品的科學比較基礎之上的。

 品牌，有時候像我們的孩子，每個家長都喜歡自己的孩子，但真正的家長是對自己孩子的優點缺點有清醒認識的家長。我們不必要都希望自己的孩子考上北大清華，而是要根據他自身的條件，設計一條適合他的道路。一些水產品的品牌，可以成為一個更小的細分市場的，或者一省、一區域市場的，不必都去謀取全國市場。比如營口大閘蟹，可以定位為東北的大閘蟹，東營大閘蟹可以定位為山東和華北的大閘蟹。

養殖已到極限，應多鼓勵進口

 FAM:也有很多人問我們水產領域有什么可以投資的，您是聯想農業的水產顧問，在這個問題上，您有何建議？

 樊旭兵：首先，我覺得中國的水產養殖已經到了極限，不管是從養殖的水域來說，還是從它投入要素：勞動力、水、飼料等等，已經到了極限了。現在是時候提倡不要繼續發展水產養殖業，或者說有選擇性的發展，不要全面的發展。

 中國市場肯定是越來越大，但中國國內肯定是供不了這么多的產品，需要全球市場來供應。我覺得海產品行業要多鼓勵進口，包括其它農產品。我們沒有必要破壞自己的資源去滿足國內需求；第二，很過有這種資源他們愿意出口。比如鯉魚，美國人不吃，出口到中國，于他們可以減少環境壓力，于我們則可以少養殖500萬噸的鯉魚。

 農業是下一個金礦，如果可以早期布局的話，確實將來可以有長線的發展。在我看來，投資農業做可控制的項目。在水產領域，野生漁業資源比較可控，比如可以去澳洲或其它國外地區收購或參股品質高端但產量不大的漁場、養殖場，如藍鰭金槍魚、野生鮑魚等，再在國內做品牌，這樣品牌起來之后，產品控制在手中，賺錢是你的了。

FAM:有選擇性的發展水產養殖？現在學者的觀點：捕撈量下降，只能依靠養殖來實現。

 樊旭兵：認為養殖可替代一切是短視的思維，國外沒有這種觀念，人家還會笑話你，他們覺得資源要保護好，沒有這種魚我們可以吃別的，或者依靠進口。水產品不夠，要把淺海、沙灘都變成養殖場？很多為何水產養殖沒有大發展？人家是不為，而不是不能為。在國外，養殖許可證的發放，是受到嚴格監管的。加拿大的三文魚養殖、蘇格蘭的三文魚養殖，它的產量低主要不是技術的問題或市場原因，而是政府因為環保問題而控制不發養殖執照，他們認為養殖破壞環境。

 我們在窮的時候，想把所有的東西都變成錢這可以理解，但現在不要再這樣想了，我們不要認為我們很先進，把灘涂、近海，甚至外海都搞成養殖場。

 人類的未來是大自然的和諧相處，綜合治理，不是養殖代替一切。如果養殖代替一切，大海里面沒有野生魚蝦，都變成網箱了。大海是天然的，大海本身可以奉獻很多的野生魚蝦蟹，為何不靠大海？對野生漁業資源的保護力度加大些、水產養殖的比例低一點，養殖對環境的破壞會低一些。多給大海一些休養生息的時間，它會反饋給人類更多的產品。

 養殖不是不好，而是要選擇性的去做，很多東南亞、非洲水域比我們豐富，更適合搞養殖，中國現在很多企業到南美去援助，你可以把你國內需要的產品引進到那邊去養殖，然后回銷國內，東印度公司幾百年前這么做。英國人幾百年前有全球化的意識，當時他們把福建的茶葉引種到印度的大吉嶺去種植，并采用更先進的機械化采茶和制茶技術，印度茶葉再出口到印度和全世界。

 中國人到了現在還沒有全球化的意識嗎？包括中國飼料企業，中國飼料市場增長有限，企業可以到其他去開發、扶持養殖產業。中國飼料公司將來也是全球化的布局。

缺乏健全監管，行業應自律

FAM:那您覺得中國水產業面臨的問題是？

 樊旭兵：中國未來既是的水產品生產國，也是的水產品消費國，首先需要是負責任的可持續的捕撈加可持續的養殖。這里涉及到很多的漁業制度創新，如捕撈許可證、養殖許可證、捕撈配額制度、漁民身份確認、生計漁業和商業捕魚的區分、休閑漁業發展、營銷稅收及營銷制度，所有深層次問題都在這里。

 在國外目前已有20%的海產具有MSC標識（可持續捕撈海產品認證），再過了幾年你會發現幾乎國外所有的海產都有MSC標識，但中國可能沒有。中國現在連可持續捕撈或可持續養殖的概念都沒有。

 中國沒有養殖許可證，所以養殖大起大落。在之前可能沒有什么問題，但現在可能會把一些行業搞死。這個最基礎的問題沒有解決，談什么都沒有太大意義。我們開會不能技術講技術，市場講市場。如果這個行業長期只在技術方面做調整，產品可能越來越低端，因為技術進步帶來產量增長導致產品過剩，產品過剩引起惡性競爭，最終會造成產品投入不足、產品質量下降而遭到市場淘汰。

 最近大家都在談東海無魚問題，這是長期過度捕撈造成的問題，中國連一個相對健全的漁業管理體系都沒有，只有一個禁漁期制度，也沒有得到很嚴格執行，三無漁船和偷捕還屢禁不止。解決這個問題的關鍵是基于總資源量TAC來確定可捕配額，按照配額捕撈。另外一個問題是要逐步取消漁船柴油補貼，用柴油補貼的資金，來支持漁業產業轉型。捕撈配額制度下，根據配額的多少把配額分配到每一條船上。如果配額少、漁船多每條漁船分配到的配額少養不起一條船，會自然來淘汰多余的漁船。同樣，柴油補貼取消后，漁民的捕撈成本上升，漁民發現捕魚不再賺錢后，會退出捕撈行業。

 中國還可以實行漁區自治等。只要漁民有共同的資源、水域和共同的利益，他們會更好地自治。對于非法捕魚，國外漁民也有相互舉報的，他們往往自我管理，自我監督，因為資源是大家共同的。如果什么政策只靠政府監督是很被動的，管理成本也很高。從理性來說，自我監督，自律，才是好的。