西(xi)麥(mai)食品是一家(jia)以燕麥(mai)食品開發、生產(chan)和經營為(wei)主業的(de)(de)(de)(de)(de)健康(kang)食品企業,隨著大健康(kang)時代(dai)的(de)(de)(de)(de)(de)來臨，以燕麥(mai)食品的(de)(de)(de)(de)(de)研發、生產(chan)和銷售為(wei)主的(de)(de)(de)(de)(de)桂林西(xi)麥(mai)食品股份有限(xian)公司(si)（以下簡稱“西(xi)麥(mai)食品”）將目(mu)光瞄準(zhun)了資本(ben)市場。然而，西(xi)麥(mai)食品連漲的(de)(de)(de)(de)(de)營銷費(fei)用卻(que)難擋市場占有率(lv)逐(zhu)年走低的(de)(de)(de)(de)(de)尷尬，作為(wei)曾經的(de)(de)(de)(de)(de)行業，如今(jin)西(xi)麥(mai)食品已被桂格反超。

為了(le)解決產品(pin)結(jie)構太過單一的痛點(dian)，西麥(mai)食品(pin)欲(yu)在上(shang)市(shi)后(hou)向燕(yan)麥(mai)飲(yin)料等產品(pin)進行試水，但最(zui)終成效如何尚(shang)充滿不確定性。

市場占有率逐年走低

銷售費用率較高、市場(chang)占(zhan)有率走低(di)是西麥食品IPO過(guo)程中繞不開的話題。

據西(xi)(xi)麥(mai)(mai)食(shi)品更(geng)新的(de)(de)(de)招股書顯示，2015-2017年西(xi)(xi)麥(mai)(mai)食(shi)品的(de)(de)(de)銷(xiao)售(shou)費(fei)用(yong)分別約為(wei)2.17億(yi)元、2.22億(yi)元和(he)2.51億(yi)元，呈(cheng)現(xian)逐(zhu)年走高的(de)(de)(de)態(tai)勢(shi)。報(bao)告期內西(xi)(xi)麥(mai)(mai)食(shi)品的(de)(de)(de)銷(xiao)售(shou)費(fei)用(yong)率(lv)(lv)分別為(wei)38.15%、35.12%和(he)34.89%，即便公(gong)司(si)(si)的(de)(de)(de)銷(xiao)售(shou)費(fei)用(yong)率(lv)(lv)呈(cheng)現(xian)一定的(de)(de)(de)下降趨勢(shi)，但西(xi)(xi)麥(mai)(mai)食(shi)品的(de)(de)(de)銷(xiao)售(shou)費(fei)用(yong)率(lv)(lv)均高于同行業的(de)(de)(de)平(ping)均水平(ping)。2015-2017年同行業可比公(gong)司(si)(si)的(de)(de)(de)銷(xiao)售(shou)費(fei)用(yong)率(lv)(lv)平(ping)均值(zhi)為(wei)27.77%、27.7%和(he)26.66%。

銷售費用高(gao)的(de)原因，西麥食品(pin)在招股書中表示“公(gong)司重視品(pin)牌(pai)建設，為保持穩定的(de)行(xing)業(ye)地位及產品(pin)的(de)品(pin)牌(pai)影響力，樹(shu)立良好的(de)品(pin)牌(pai)形象，公(gong)司在廣告及市場推廣方面保持著(zhu)較(jiao)高(gao)的(de)投入力度”。

招股書(shu)顯示，西(xi)麥食品的銷(xiao)售費(fei)用主要由職工薪酬、運輸裝卸費(fei)和宣(xuan)傳(chuan)推(tui)廣(guang)費(fei)構(gou)成。2015-2017年，西(xi)麥食品的宣(xuan)傳(chuan)推(tui)廣(guang)費(fei)分別為9013.93萬(wan)元(yuan)、9579.95萬(wan)元(yuan)和10147.8萬(wan)元(yuan)。西(xi)麥食品的宣(xuan)傳(chuan)推(tui)廣(guang)費(fei)包括廣(guang)告費(fei)和市(shi)場推(tui)廣(guang)費(fei)，為了深化品牌建(jian)設，公司加大對廣(guang)告的投入力度，2015-2017年西(xi)麥食品的廣(guang)告費(fei)分別為833.72萬(wan)元(yuan)、1215.55萬(wan)元(yuan)和2136.68萬(wan)元(yuan)。

然而，雖(sui)然在營銷上大手筆投入，但(dan)西(xi)(xi)麥(mai)食品(pin)(pin)(pin)(pin)終端(duan)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌的(de)市(shi)場(chang)占(zhan)有(you)(you)率(lv)(lv)并(bing)沒(mei)有(you)(you)得到大幅提升，甚至出(chu)現逐(zhu)年(nian)走(zou)低的(de)情形。根據歐睿國際統計數據顯示(shi)，2013-2017年(nian)間，國內燕麥(mai)市(shi)場(chang)的(de)梯隊(dui)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌為(wei)桂(gui)(gui)格、西(xi)(xi)麥(mai)食品(pin)(pin)(pin)(pin)與雀巢(chao)，三者合計占(zhan)有(you)(you)超過42%的(de)市(shi)場(chang)份額。招股書(shu)顯示(shi)，2015-2017年(nian)西(xi)(xi)麥(mai)食品(pin)(pin)(pin)(pin)終端(duan)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌市(shi)場(chang)的(de)占(zhan)有(you)(you)率(lv)(lv)分別為(wei)17.3%、16.2%和15.1%。2013-2015年(nian)西(xi)(xi)麥(mai)食品(pin)(pin)(pin)(pin)一直在梯隊(dui)保持的(de)優(you)勢。但(dan)到了2016年(nian)，桂(gui)(gui)格已經超越(yue)西(xi)(xi)麥(mai)食品(pin)(pin)(pin)(pin)，成為(wei)市(shi)場(chang)占(zhan)有(you)(you)率(lv)(lv)的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌，桂(gui)(gui)格在2015-2017年(nian)的(de)市(shi)場(chang)占(zhan)有(you)(you)率(lv)(lv)分別為(wei)16.7%、17.3%和18.1%，逐(zhu)年(nian)增長。被桂(gui)(gui)格反超后，西(xi)(xi)麥(mai)食品(pin)(pin)(pin)(pin)屈(qu)居行業第二。

營銷(xiao)上舍得砸錢(qian)的(de)西(xi)麥(mai)食品，對研發的(de)投(tou)入卻(que)十分(fen)吝(lin)嗇。招股書顯示，西(xi)麥(mai)食品在2015-2017年(nian)研發費(fei)用分(fen)別為185.28萬元(yuan)(yuan)、189.8萬元(yuan)(yuan)和243.73萬元(yuan)(yuan)，三(san)年(nian)的(de)研發費(fei)用合計僅為618.81萬元(yuan)(yuan)。

中國食品(pin)產業(ye)(ye)分析(xi)師朱丹蓬在(zai)接受北京(jing)商報記者采訪時(shi)表示，研(yan)發不(bu)發力，單(dan)靠營(ying)銷(xiao)并不(bu)可取。無論是(shi)小而美的企(qi)業(ye)(ye)還是(shi)大型企(qi)業(ye)(ye)，都是(shi)需要從前端發力，而不(bu)是(shi)靠后(hou)端發力。

西(xi)麥食品(pin)擬在上市后投(tou)(tou)入約(yue)2.11億元的募(mu)集資金用(yong)于品(pin)牌建設及營(ying)(ying)(ying)銷渠道升級項目(mu)，西(xi)麥食品(pin)試圖通過廣告投(tou)(tou)放、新媒體運(yun)營(ying)(ying)(ying)等(deng)方式進一(yi)步強(qiang)化品(pin)牌實力(li)。而在一(yi)位滬市投(tou)(tou)行人士(shi)看(kan)來(lai)，單(dan)純的重銷售不能(neng)給(gei)企業帶(dai)來(lai)長遠(yuan)利(li)益，產(chan)品(pin)如果不靠(kao)研發驅動，將對公司經營(ying)(ying)(ying)帶(dai)來(lai)不利(li)影響。

主營產品結構單一引關注

自大(da)發審(shen)(shen)委履職以來，食品(pin)企(qi)業(ye)的(de)主(zhu)營業(ye)務結構也(ye)是監管層(ceng)審(shen)(shen)核的(de)重點(dian)之一，西麥食品(pin)產品(pin)結構單一也(ye)曾被重點(dian)關注(zhu)。

2015-2017年，西麥(mai)食(shi)品實現的(de)營(ying)業(ye)收(shou)入分(fen)別(bie)(bie)約為5.68億元(yuan)(yuan)、6.31億元(yuan)(yuan)和(he)7.2億元(yuan)(yuan)，對應的(de)歸(gui)屬凈利潤分(fen)別(bie)(bie)約為6632萬元(yuan)(yuan)、9447.18萬元(yuan)(yuan)和(he)1.01億元(yuan)(yuan)。從產品結(jie)構來(lai)看，西麥(mai)食(shi)品的(de)燕麥(mai)系(xi)列產品基本(ben)涵(han)蓋了公司(si)的(de)主要收(shou)入和(he)利潤來(lai)源。

目(mu)前西(xi)麥(mai)食(shi)品(pin)主營業(ye)務收入(ru)主要依(yi)托純(chun)燕麥(mai)片(pian)和復合燕麥(mai)片(pian)兩款產品(pin)，2015-2017年，西(xi)麥(mai)食(shi)品(pin)這(zhe)兩款產品(pin)合計實現的銷售(shou)收入(ru)約為5.57億(yi)(yi)元(yuan)、6.17億(yi)(yi)元(yuan)和6.99億(yi)(yi)元(yuan)。報告期內燕麥(mai)系(xi)列貢獻(xian)的毛利(li)占主營業(ye)務毛利(li)的比例超(chao)過(guo)99%。

6月22日，證(zheng)監(jian)會在反饋意見(jian)中，要(yao)求西麥食品(pin)(pin)對產(chan)品(pin)(pin)結構單一(yi)等情況(kuang)作出說(shuo)明。西麥食品(pin)(pin)坦(tan)言，公(gong)司(si)(si)的銷售業(ye)績很大程度上取決于燕(yan)麥產(chan)品(pin)(pin)在市場上的品(pin)(pin)牌影響力(li)和消費(fei)者認(ren)可(ke)(ke)度，如果未來市場發生重大變化(hua)，對公(gong)司(si)(si)燕(yan)麥產(chan)品(pin)(pin)的品(pin)(pin)牌影響力(li)和消費(fei)者認(ren)可(ke)(ke)度產(chan)生重大不利影響，進(jin)而可(ke)(ke)能(neng)影響公(gong)司(si)(si)的銷售業(ye)績，公(gong)司(si)(si)存在產(chan)品(pin)(pin)結構單一(yi)的風險(xian)。

在品(pin)牌營(ying)銷專家路勝貞看來，把市場上的(de)所有(you)燕麥產品(pin)比較后發(fa)現(xian)，產品(pin)的(de)創新多是一些谷物和堅果、水果的(de)疊(die)加，技術壁(bi)壘(lei)很低。西麥食品(pin)產品(pin)結(jie)構單一主要是沒有(you)梳理出(chu)多品(pin)類(lei)的(de)模式(shi)，以及(ji)背后的(de)概念支(zhi)撐(cheng)，問題是市場思路的(de)問題。西麥食品(pin)也稱(cheng)“在繼續保持燕麥營(ying)養(yang)價(jia)值的(de)前提下(xia)，將進一步開發(fa)新的(de)燕麥使(shi)用(yong)方式(shi)、品(pin)種類(lei)別及(ji)產品(pin)形態”。

對此，西(xi)(xi)麥(mai)(mai)食(shi)品(pin)(pin)(pin)擬在(zai)上市后募(mu)集約2.25億元資金，用(yong)于燕(yan)麥(mai)(mai)食(shi)品(pin)(pin)(pin)產(chan)業化項(xiang)(xiang)目(mu)(mu)(mu)。該項(xiang)(xiang)目(mu)(mu)(mu)達(da)產(chan)后，西(xi)(xi)麥(mai)(mai)食(shi)品(pin)(pin)(pin)將形成(cheng)年產(chan)1.6萬噸燕(yan)麥(mai)(mai)片(pian)及(ji)主(zhu)食(shi)燕(yan)麥(mai)(mai)食(shi)品(pin)(pin)(pin)、2080萬袋（條）休(xiu)閑燕(yan)麥(mai)(mai)食(shi)品(pin)(pin)(pin)、7200萬瓶(ping)燕(yan)麥(mai)(mai)飲料的生(sheng)產(chan)能力。西(xi)(xi)麥(mai)(mai)食(shi)品(pin)(pin)(pin)稱(cheng)，項(xiang)(xiang)目(mu)(mu)(mu)建成(cheng)后，休(xiu)閑燕(yan)麥(mai)(mai)食(shi)品(pin)(pin)(pin)、燕(yan)麥(mai)(mai)飲料將逐步成(cheng)為(wei)公司燕(yan)麥(mai)(mai)食(shi)品(pin)(pin)(pin)體(ti)系中的重要組成(cheng)部分。

北京商報記(ji)者(zhe)通過天(tian)貓超市(shi)App，以(yi)燕(yan)(yan)(yan)麥(mai)飲(yin)料為關(guan)鍵字進行搜索(suo)發(fa)現，目前市(shi)面(mian)上已經有伊利推出的核桃燕(yan)(yan)(yan)麥(mai)牛奶(nai)、味全燕(yan)(yan)(yan)麥(mai)谷粒(li)牛奶(nai)以(yi)及阿華田燕(yan)(yan)(yan)麥(mai)豆乳飲(yin)料等多(duo)款液態燕(yan)(yan)(yan)麥(mai)產品(pin)。

戰略定(ding)位專家、九德定(ding)位咨詢公(gong)司創(chuang)(chuang)始(shi)人徐雄(xiong)俊認(ren)為(wei)(wei)，“燕(yan)麥(mai)(mai)(mai)(mai)飲(yin)料目(mu)前市場未打(da)開(kai)(kai)，西(xi)(xi)麥(mai)(mai)(mai)(mai)食(shi)(shi)品(pin)(pin)圍繞(rao)燕(yan)麥(mai)(mai)(mai)(mai)做產(chan)業(ye)(ye)布局(ju)是可(ke)以(yi)的(de)(de)(de)(de)。不(bu)(bu)過開(kai)(kai)發液態燕(yan)麥(mai)(mai)(mai)(mai)產(chan)品(pin)(pin)，西(xi)(xi)麥(mai)(mai)(mai)(mai)食(shi)(shi)品(pin)(pin)本應該是品(pin)(pin)類應有的(de)(de)(de)(de)作為(wei)(wei)，帶領(ling)行業(ye)(ye)不(bu)(bu)斷創(chuang)(chuang)新、升級優(you)化(hua)，包括產(chan)業(ye)(ye)布局(ju)以(yi)及(ji)產(chan)品(pin)(pin)線的(de)(de)(de)(de)延(yan)伸”。徐雄(xiong)俊指(zhi)出(chu)，當時(shi)(shi)維(wei)(wei)維(wei)(wei)豆(dou)奶(nai)沒有及(ji)時(shi)(shi)做豆(dou)奶(nai)飲(yin)料，現在(zai)被達利園的(de)(de)(de)(de)豆(dou)本豆(dou)、維(wei)(wei)他奶(nai)等產(chan)品(pin)(pin)超越，維(wei)(wei)維(wei)(wei)豆(dou)奶(nai)喪失(shi)了的(de)(de)(de)(de)時(shi)(shi)機。隨著桂格(ge)燕(yan)麥(mai)(mai)(mai)(mai)飲(yin)料、伊利燕(yan)麥(mai)(mai)(mai)(mai)牛奶(nai)的(de)(de)(de)(de)相繼推出(chu)，西(xi)(xi)麥(mai)(mai)(mai)(mai)食(shi)(shi)品(pin)(pin)試(shi)水(shui)燕(yan)麥(mai)(mai)(mai)(mai)飲(yin)料存在(zai)一定(ding)的(de)(de)(de)(de)風險(xian)。在(zai)朱丹蓬看來(lai)，西(xi)(xi)麥(mai)(mai)(mai)(mai)原(yuan)來(lai)屬于沖調型(xing)，做飲(yin)用型(xing)有很(hen)多難點(dian)。路勝貞則認(ren)為(wei)(wei)，目(mu)前在(zai)蛋白飲(yin)料市場，消(xiao)(xiao)費認(ren)知度很(hen)低(di)，沒有成為(wei)(wei)主流。試(shi)水(shui)燕(yan)麥(mai)(mai)(mai)(mai)休閑食(shi)(shi)品(pin)(pin)和飲(yin)料，西(xi)(xi)麥(mai)(mai)(mai)(mai)食(shi)(shi)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)挑戰是消(xiao)(xiao)費者的(de)(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費體驗是否夠好，達不(bu)(bu)到這點(dian)，推廣很(hen)困難。

上市前股權密集轉讓被問詢

在上(shang)市前夕，西麥(mai)食品(pin)曾密集轉讓股權，證監(jian)會(hui)在反饋意(yi)見中也予以(yi)重點關注。

招(zhao)股(gu)書顯(xian)示，2016年11月1日，西(xi)麥食品召開董事會(hui)并作(zuo)出決(jue)議，同意公司股(gu)東(dong)謝金菱將其持有的公司2.8%股(gu)權(quan)轉讓給(gei)李(li)驥，2.8%股(gu)權(quan)對應的交易價格約44.04萬元(yuan)。

2017年3月(yue)7日，西(xi)麥食品(pin)股(gu)(gu)東(dong)Smucker將(jiang)其持(chi)有的公(gong)司25%股(gu)(gu)權轉讓給BRF及(ji)Cassia，其中BRF受(shou)(shou)讓20.05%的股(gu)(gu)權，Cassia受(shou)(shou)讓4.95%的股(gu)(gu)權。在簽署(shu)的股(gu)(gu)權轉讓協(xie)議中，約定Smucker將(jiang)其持(chi)有的公(gong)司20.05%股(gu)(gu)權以(yi)3380.52萬美(mei)元轉讓給BRF，4.95%的股(gu)(gu)權以(yi)834.59萬美(mei)元轉讓給Cassia。

2017年3月(yue)24日，西麥(mai)(mai)(mai)食(shi)品董事會同意公司(si)投資總額(e)增加至約925.64萬美(mei)元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)；同意公司(si)注冊資本由約444.31萬美(mei)元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)增加至462.82萬美(mei)元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)。前述新增注冊資本18.51萬美(mei)元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)由隆化銅麥(mai)(mai)(mai)、桂林(lin)北麥(mai)(mai)(mai)、桂林(lin)好麥(mai)(mai)(mai)和桂林(lin)中麥(mai)(mai)(mai)分別認繳約14.56萬美(mei)元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)、1.66萬美(mei)元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)、1.27萬美(mei)元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)和1.03萬美(mei)元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)。

證監會(hui)曾在反(fan)饋(kui)意(yi)見中(zhong)，要求西麥食品披露新引入股(gu)東的(de)股(gu)權(quan)(quan)結構及實際控制人、引入新股(gu)東的(de)原因、股(gu)權(quan)(quan)轉(zhuan)讓或增資的(de)價(jia)(jia)格及定價(jia)(jia)依據，以及有關股(gu)權(quan)(quan)轉(zhuan)讓是(shi)否是(shi)雙方真實意(yi)思表示等。

作為家族控(kong)制(zhi)的企業，西麥食品(pin)“一(yi)股(gu)獨大”的股(gu)權結(jie)構也被(bei)市場(chang)詬(gou)病(bing)。招股(gu)書顯示(shi)，本次(ci)發行前，謝(xie)慶(qing)奎通過(guo)桂林陽光、賀州世(shi)家、隆化銅(tong)麥三家公(gong)司合計控(kong)制(zhi)公(gong)司47.88%的股(gu)權，是(shi)實際控(kong)制(zhi)人(ren)。另外胡日紅、謝(xie)俐伶、謝(xie)金菱(ling)、謝(xie)玉菱(ling)、謝(xie)世(shi)誼、李驥為謝(xie)慶(qing)奎的一(yi)致行動(dong)人(ren)，謝(xie)慶(qing)奎及其一(yi)致行動(dong)人(ren)合計控(kong)制(zhi)公(gong)司75.15%的股(gu)權。

在股票發行完畢后，謝(xie)慶(qing)(qing)奎(kui)(kui)仍為(wei)西麥(mai)食品的實際控制人，謝(xie)慶(qing)(qing)奎(kui)(kui)作為(wei)公(gong)司(si)(si)的創始(shi)人，報告(gao)期內一直擔(dan)任公(gong)司(si)(si)董事長(chang)兼總經理，對公(gong)司(si)(si)的生(sheng)產經營具有重大影(ying)響。證(zheng)監會(hui)要(yao)求西麥(mai)食品控股權高度集中是否影(ying)響公(gong)司(si)(si)治(zhi)理結構作出說明。西麥(mai)食品在招股書中提示風險稱(cheng)，若謝(xie)慶(qing)(qing)奎(kui)(kui)利(li)用(yong)其(qi)實際控制地位，通過行使表決權或(huo)其(qi)他方式(shi)對公(gong)司(si)(si)經營等方面實施不(bu)利(li)影(ying)響，可能會(hui)給(gei)公(gong)司(si)(si)及中小股東(dong)帶來一定(ding)的風險。

投融資(zi)專家許(xu)小恒認為，在家族(zu)企業(ye)里,普(pu)遍存在的(de)問題是大(da)多數家族(zu)企業(ye)過于(yu)依賴組織(zhi)中的(de)欠缺公平性(xing)和合理(li)(li)性(xing)管理(li)(li)制度來約束(shu)員工的(de)工作。“一(yi)股(gu)獨大(da)”的(de)股(gu)權結構(gou)，難免(mian)會影響(xiang)公司(si)的(de)治理(li)(li)結構(gou)，從(cong)而影響(xiang)公司(si)治理(li)(li)。

以上是(shi)對(dui)西麥食品(pin)被(bei)桂格反超，為何(he)市場趨勢逐漸下降的相關新(xin)聞，針對(dui)公司(si)相關問題，北京商報記者曾以發采(cai)訪函的形式(shi)進行采(cai)訪，但截(jie)至記者發稿前，西麥食品(pin)并未作出(chu)回復(fu)。