消(xiao)費升級的(de)(de)大(da)環(huan)境下(xia)，“高顏值＋夠好(hao)喝+ 健康概(gai)念”的(de)(de)飲(yin)(yin)料成(cheng)為新晉“網紅(hong)”。自2016年以(yi)來，植物蛋(dan)白飲(yin)(yin)料、燕麥等粗(cu)糧飲(yin)(yin)料正在成(cheng)為很(hen)多企(qi)業和研究機構的(de)(de)熱門項目。如同中國飲(yin)(yin)料工業協(xie)會理事長(chang)趙(zhao)亞(ya)利(li)所言，“粗(cu)糧飲(yin)(yin)品是飲(yin)(yin)料市(shi)場未來五年的(de)(de)發(fa)展趨勢”。

在此背(bei)景下，2016年可(ke)口可(ke)樂(le)宣布全(quan)資收購(gou)廈門(men)粗糧(liang)王(wang)飲品(pin)科技有限公(gong)司。「粗糧(liang)王(wang)」以生產(chan)健康、美(mei)味(wei)、安全(quan)的(de)(de)谷物(wu)飲品(pin)、植物(wu)蛋白(bai)飲品(pin)及草本飲品(pin)為主，顯然快速抓住了這(zhe)個市場，但如何吸(xi)引更多(duo)年輕(qing)消費群(qun)體(ti)，打造出符(fu)合現代(dai)年輕(qing)人生活理念的(de)(de)產(chan)品(pin)顯得非常重要。「粗糧(liang)王(wang)」是(shi)怎么(me)做的(de)(de)呢(ni)？

定位TA，重塑品牌主張

「粗糧王」將主(zhu)要目標人群定位在(zai)25~35歲的(de)(de)職場(chang)年輕群體。通過洞(dong)察發現，這是一群游走(zou)“在(zai)燥與(yu)養生的(de)(de)邊(bian)界”的(de)(de)新生代。他(ta)(ta)(ta)們知(zhi)道健(jian)(jian)康(kang)和(he)照顧好自己的(de)(de)重要性，但因(yin)忙(mang)碌工作或家(jia)庭瑣事(shi)沒(mei)辦法為此(ci)投入更多的(de)(de)時間(jian)和(he)精力，但同時又很偶爾在(zai)保(bao)溫杯(bei)里(li)泡著枸杞(qi)以示(shi)“佛系養生”態度。對(dui)“養生”有實際需求的(de)(de)他(ta)(ta)(ta)們，卻又不愿主(zhu)動(dong)接受老派(pai)、傳統的(de)(de)“中國式養生”，他(ta)(ta)(ta)們期(qi)待“養生”也(ye)可(ke)以“現代、健(jian)(jian)康(kang)、酷”。而(er)這其中蘊(yun)藏(zang)著潛在(zai)的(de)(de)巨大市場(chang)機會，尚未被有效(xiao)挖掘。

正是看到了(le)年輕(qing)(qing)消費者對于“輕(qing)(qing)松、便捷又時尚的養生”需求(qiu)，而(er)市(shi)面(mian)上(shang)暫(zan)未(wei)出現能(neng)滿足這一需求(qiu)的產品，「粗糧王」因(yin)此決定打造“輕(qing)(qing)養生”的概念，詮釋年輕(qing)(qing)人專屬養生新(xin)路子。

「粗糧王」全新升級

2018年是(shi)「粗(cu)糧王」重新啟(qi)動的(de)(de)一(yi)年，借由(you)此把握年輕人(ren)生活(huo)方式中的(de)(de)養(yang)生需求(qiu)場(chang)景(jing)，通過(guo)全(quan)新的(de)(de)產品組合(he)和包裝(zhuang)、全(quan)新代言人(ren)、全(quan)新廣告大片等打造(zao)“輕養(yang)生”， 把“身心合(he)一(yi)的(de)(de)美味關(guan)照”這一(yi)品牌(pai)理念傳達到消費(fei)者心里。

1.「粗糧(liang)王」全新代言正式上線—— 90后(hou)實(shi)力(li)派(pai)演員(yuan)李沁(qin)，用其清(qing)新、甜美(mei)、時尚、健康(kang)的良好形象，塑(su)造90后(hou)輕養(yang)生達人。

2.「粗糧(liang)王」摒除代(dai)言(yan)人(ren)上(shang)包(bao)裝(zhuang)的(de)傳(chuan)統做法，新的(de)視覺風格挑選明(ming)亮的(de)顏色(se)，令人(ren)有食(shi)欲的(de)食(shi)材展現方式凸顯活力(li)與質感(gan)，產品(pin)包(bao)裝(zhuang)形狀線條(tiao)優(you)美，色(se)彩鮮艷(yan)抓眼球，“高顏值”設計“圈粉(fen)”年輕人(ren)。

3. 為滿足現(xian)代(dai)消費(fei)者多元的(de)需求(qiu)，「粗糧(liang)王」更是將(jiang)產(chan)品(pin)(pin)線(xian)擴展至(zhi)時下流行的(de)鉆(zhan)石(shi)包/寬口PET系列。口味也從單一食材的(de)使用(yong)，轉化為具有特(te)色(se)及多種谷(gu)物(wu)(wu)搭配組合。如大(da)麥苗(miao)淡竹葉綠豆谷(gu)物(wu)(wu)飲(yin)品(pin)(pin)/紫薯薏(yi)米谷(gu)物(wu)(wu)飲(yin)品(pin)(pin)/香(xiang)檸(ning)佛手(shou)薏(yi)米味復合果汁飲(yin)品(pin)(pin)等5款，升級后更符(fu)合年輕人時尚輕養(yang)生(sheng)的(de)生(sheng)活方式。對于基礎系列的(de)谷(gu)物(wu)(wu)飲(yin)品(pin)(pin)和(he)粗糧(liang)飲(yin)品(pin)(pin)，也延續(xu)經典(dian)并(bing)做了(le)新的(de)詮(quan)釋。

造勢事件營銷

「粗糧(liang)王」也以開放(fang)和年輕(qing)(qing)化的溝通方式與媒介，打(da)造(zao)時(shi)效營(ying)銷傳播活動(dong)，以國民養(yang)生(sheng)新風(feng)潮的熱點(dian)刷屏，引發(fa)年輕(qing)(qing)消(xiao)費群(qun)體共鳴，在植基市場中建立品牌知(zhi)名度&好感度。

「粗糧(liang)王」針對品牌(pai)年輕(qing)化目(mu)標，深入結合(he)媒體核心內容資源(yuan)，PC、移動相結合(he)，找準(zhun)當下最受(shou)年輕(qing)群體喜歡的流(liu)量KOL，及(ji)騰訊、優(you)酷、朋友圈等優(you)質多媒體平(ping)臺(tai)進(jin)行投(tou)放，助陣品牌(pai)發聲(sheng)，打造(zao)精(jing)細化營銷(xiao)矩(ju)陣，以此達(da)到(dao)瞄準(zhun)目(mu)標受(shou)眾，提高品牌(pai)信(xin)息（理念、態度）接受(shou)有(you)效率，最終取得(de)不(bu)錯的曝(pu)光量，實(shi)現消(xiao)費(fei)轉化目(mu)標。 

KOL投放之一

同時從風(feng)格(ge)上(shang)大膽嘗試(shi)，采用(yong)個性鮮明的(de)(de)實(shi)拍圖片及色彩渲(xuan)染(ran)設計(ji)，營造首尾呼應的(de)(de)排(pai)版懸念及曝光設計(ji)，實(shi)現與年(nian)輕(qing)人的(de)(de)溝通，凸(tu)顯出與粗(cu)糧王(wang)調(diao)性相(xiang)符合的(de)(de)年(nian)輕(qing)元素，并(bing)通過(guo)場景化切入，抓住年(nian)輕(qing)消費群(qun)體的(de)(de)情感(gan)價值共(gong)鳴(ming)，讓用(yong)戶產生“浸入式體驗”，持(chi)續(xu)占領(ling)核心用(yong)戶深度(du)閱讀時間，幫助品牌形成深刻記憶。

「粗糧(liang)王(wang)」事(shi)件營銷(xiao)一出，網絡上有(you)(you)關「粗糧(liang)王(wang)」產品&李沁代言「粗糧(liang)王(wang)」的表情包迅速刷屏，以主動又有(you)(you)趣的形(xing)式(shi)獲得二次(ci)傳播。這是(shi)此營銷(xiao)中一個額外亮點，說明(ming)這波營銷(xiao)真的打到了年輕消(xiao)費者的心里，在不知不覺中接收了品牌廣告卻不生硬，積累了大量粉絲，還拉動了產品購買轉化(hua)率(lv)。

面(mian)對具有(you)無限潛(qian)力的(de)植(zhi)基飲(yin)料市場(chang)，「粗糧王」以全新品(pin)牌升級后的(de)“有(you)顏有(you)料”的(de)產品(pin)和(he)“輕養(yang)生”的(de)概念(nian)，加上營銷與傳播，這一系列的(de)操作(zuo)讓行業對其在植(zhi)基市場(chang)的(de)未來(lai)發展充滿期待！

粗(cu)狼王(wang)全新升級，未來五年的發展趨勢(shi)如何？粗(cu)糧飲(yin)品營(ying)養豐(feng)富，相信未來會越(yue)來越(yue)好！