貝因美高層大變動 轉向3-6線奶粉市場

貝因(yin)美以“親子顧問，育兒(er)(er)專(zhuan)家(jia)”為品牌定位，主要(yao)從事(shi)嬰幼兒(er)(er)食(shi)品的(de)(de)研發、生(sheng)產和銷售等(deng)業(ye)務。在7月10日，完成“換血”的(de)(de)貝因(yin)美高管團隊次在公眾面(mian)前正式(shi)露面(mian)，財經記者了(le)解到，作為扭虧保殼之戰的(de)(de)關鍵時刻，新(xin)的(de)(de)貝因(yin)美團隊出手“刀”瞄(miao)準渠道(dao)。

在業內看來，貝因(yin)美(mei)此(ci)舉既(ji)有“刮骨療毒”的(de)意圖(tu)，同時也(ye)順應大勢。隨著奶(nai)粉市場競爭進入下半場，新政對(dui)于中小品牌(pai)的(de)擠(ji)出(chu)效(xiao)果逐(zhu)步顯現，大品牌(pai)均(jun)加(jia)快了(le)對(dui)三四線市場爭奪(duo)，一場渠道大戰近(jin)在眼前。

貝因美管理團隊換血

7月10日的(de)見面會(hui)上，貝(bei)因美創始人(ren)謝宏，帶(dai)著新任(ren)貝(bei)因美上市公(gong)司(si)總經(jing)理包(bao)秀飛(fei)、營銷公(gong)司(si)總經(jing)理張穎等人(ren)，這也是創始人(ren)回歸之后和貝(bei)因美新高管團隊(dui)的(de)首次亮(liang)相(xiang)，也意味著正在謀求脫困的(de)貝(bei)因美基本(ben)完成(cheng)換血。

5月18日，貝(bei)(bei)因(yin)美(mei)股份(fen)有限公司董事(shi)(shi)會以9票贊(zan)成(cheng)，選舉(ju)謝(xie)(xie)宏為第(di)七屆董事(shi)(shi)會董事(shi)(shi)長，時隔7年后再次回(hui)到臺(tai)前(qian)。2011年謝(xie)(xie)宏辭任(ren)時，貝(bei)(bei)因(yin)美(mei)剛上市，不過此次回(hui)歸(gui)，謝(xie)(xie)宏則要(yao)背(bei)負起帶領(ling)貝(bei)(bei)因(yin)美(mei)“摘星脫帽”的重擔。當晚(wan)，謝(xie)(xie)宏在(zai)微(wei)信(xin)朋友圈(quan)里寫了句(ju)：“53歲從頭開始。”

1999年謝(xie)宏創立貝(bei)因(yin)美(mei)，2001年，看(kan)好奶粉(fen)行業的市場前景，原本主打嬰兒米(mi)粉(fen)市場的貝(bei)因(yin)美(mei)迅速(su)(su)切(qie)入奶粉(fen)行業，且快速(su)(su)發展。2008年三聚(ju)氰胺事件后，貝(bei)因(yin)美(mei)借(jie)助市場機會迅速(su)(su)升至國產奶粉(fen)老大地位(wei)。2013年，貝(bei)因(yin)美(mei)業績達到，凈利潤7.2億元。

但之后，貝因美(mei)業(ye)績卻不斷下(xia)滑(hua)，2014年(nian)營業(ye)收(shou)入50.5億元，2015年(nian)為45.3億元，2016和2017年(nian)快速(su)下(xia)滑(hua)至27.6億元和26.6億元，由(you)于連續兩(liang)年(nian)凈利(li)潤(run)虧(kui)損，公司股票自2018年(nian)4月27日起被(bei)實(shi)施“退市風險(xian)警示(shi)”特別處理，股票簡稱由(you)“貝因美(mei)”變為“*ST因美(mei)”。

此(ci)輪換血也被認(ren)為是謝宏重振貝因(yin)美(mei)(mei)的(de)重要一步。新任(ren)命的(de)兩(liang)(liang)位總(zong)(zong)經理(li)(li)均為來自(zi)市(shi)(shi)(shi)場(chang)熱銷(xiao)奶(nai)粉品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)一線(xian)負責銷(xiao)售(shou)的(de)高管。其中(zhong)，擔任(ren)上市(shi)(shi)(shi)公司總(zong)(zong)經理(li)(li)的(de)包秀飛2001年(nian)到2014年(nian)都(dou)在(zai)惠氏營養(yang)品(pin)(pin)(pin)(pin)(中(zhong)國)有限公司擔任(ren)銷(xiao)售(shou)總(zong)(zong)監，加入(ru)貝因(yin)美(mei)(mei)公司之(zhi)前(qian)(qian)，職(zhi)于(yu)荷(he)蘭皇(huang)家(jia)菲(fei)仕蘭中(zhong)國業務(wu)集(ji)團，任(ren)美(mei)(mei)素佳兒首(shou)席銷(xiao)售(shou)官及消費型(xing)乳制品(pin)(pin)(pin)(pin)總(zong)(zong)經理(li)(li)。而3個月(yue)前(qian)(qian)接任(ren)營銷(xiao)公司總(zong)(zong)經理(li)(li)的(de)張穎(ying)也來自(zi)市(shi)(shi)(shi)場(chang)一線(xian)，曾任(ren)惠氏北區總(zong)(zong)經理(li)(li)。值得注意的(de)是，這(zhe)兩(liang)(liang)家(jia)奶(nai)粉品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)都(dou)排(pai)名前(qian)(qian)列，尼爾森(sen)數據顯示，2017年(nian)，美(mei)(mei)素佳兒是國內(nei)單一品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)奶(nai)粉，惠氏是國內(nei)奶(nai)粉市(shi)(shi)(shi)占(zhan)率的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)。

 這(zhe)一(yi)人事調(diao)整也得到(dao)二股東恒天(tian)然的(de)支持。恒天(tian)然向財經回(hui)應稱，恒天(tian)然首席執行官施牧德歡迎貝因(yin)美對包秀飛(fei)的(de)任命決定，這(zhe)標(biao)志著貝因(yin)美轉型的(de)重(zhong)要一(yi)步。新任命一(yi)位獨立總(zong)經理是雙方今年早些時候(hou)溝通其轉型計(ji)劃時提及的(de)關(guan)鍵步驟。

動刀渠道，意在刮骨療毒

發布會(hui)上，包秀飛公布了長短結(jie)合的(de)重(zhong)(zhong)振計劃，短期(qi)內要(yao)(yao)重(zhong)(zhong)塑(su)作風和口碑；中期(qi)要(yao)(yao)改善運營和結(jie)構調(diao)(diao)整，長期(qi)要(yao)(yao)做好品牌和文化。而在經營策(ce)略上，包秀飛強調(diao)(diao)，要(yao)(yao)做大(da)超高端、做強大(da)客戶、做深三四線(xian)，并稱(cheng)將(jiang)“痛定思痛”、“刮骨療毒”。

從軟硬件(jian)條件(jian)來(lai)看，貝因(yin)美(mei)在國內有5家工廠，17個(ge)奶粉注冊制后的(de)品(pin)牌(pai)，51個(ge)奶粉品(pin)類產品(pin)，一個(ge)省級研(yan)發中心，業績表現與之并(bing)不匹配。

謝宏告訴(su)財經記者，公(gong)司此前銷售渠道上存在混(hun)亂現象，包括串貨、亂價等問題；此外，被(bei)假(jia)冒事(shi)件(jian)、海(hai)淘沖(chong)擊及奶粉新政帶來的(de)市(shi)場混(hun)亂也影響了公(gong)司的(de)業績。目前公(gong)司正在對(dui)渠道、體系、團隊、品牌、文化(hua)、商譽方面重(zhong)塑，助貝(bei)因美重(zhong)新適應市(shi)場環(huan)境(jing)，持(chi)續發(fa)展(zhan)。

從新的(de)管(guan)理團隊清(qing)一色(se)的(de)銷售(shou)出(chu)身不難看出(chu)，謝宏希望(wang)在渠道改革上(shang)打響槍。

獨立乳業分析師宋亮告訴財經(jing)記者，在過去幾(ji)年間，貝(bei)因美的銷售和(he)渠(qu)道(dao)管控及(ji)策略存在問題，導致(zhi)渠(qu)道(dao)信心不足，也是造成當(dang)前困境(jing)的主因之一。

據悉，2013年中國對奶(nai)粉(fen)行(xing)業開(kai)展反壟(long)斷(duan)調查后(hou)(hou)，貝因(yin)美(mei)為免受處罰而(er)主動(dong)降價，但(dan)當(dang)(dang)時給經銷(xiao)商的(de)拿貨價格并沒有變化(hua)，這也(ye)影響了(le)(le)渠道的(de)利潤(run)，削弱了(le)(le)經銷(xiao)商的(de)信心(xin)和(he)積極性(xing)，之后(hou)(hou)貝因(yin)美(mei)和(he)經銷(xiao)商摩擦不斷(duan)，也(ye)為日后(hou)(hou)的(de)混亂埋下伏(fu)筆。2014年貝因(yin)美(mei)奶(nai)粉(fen)銷(xiao)售量從5.5萬(wan)(wan)噸(dun)減少至4.7萬(wan)(wan)噸(dun)，凈利潤(run) 0.7 億元，同比下降90.5%。2015年，配方注冊制新政開(kai)始公開(kai)征求意見，貝因(yin)美(mei)為了(le)(le)搶(qiang)占(zhan)市(shi)場份額(e)，開(kai)始向渠道壓(ya)貨。從2015年11月開(kai)始對優(you)質客戶進行(xing)大額(e)度授信，當(dang)(dang)年貝因(yin)美(mei)的(de)應收賬款大幅增長220.7%。

但(dan)沒想到，部分中小(xiao)品牌虧(kui)本拋(pao)貨和價格戰嚴重影響(xiang)了(le)市場秩序(xu)，影響(xiang)到貝因美的銷售。

一(yi)位不愿(yuan)透露姓(xing)名的(de)經(jing)銷(xiao)(xiao)商表示，一(yi)方(fang)面當時奶粉業(ye)價格(ge)戰激烈，產品銷(xiao)(xiao)售(shou)困(kun)難；另一(yi)方(fang)面貝因美對渠道(dao)管控(kong)不力，導致串(chuan)貨(huo)和(he)市場價格(ge)混亂(luan)。因此在(zai)包秀飛(fei)的(de)新政中，恢復銷(xiao)(xiao)售(shou)和(he)渠道(dao)的(de)信心是步(bu),要“干干凈凈做人(ren)、安安靜靜做事”，重樹口碑和(he)商譽。

在演講中(zhong)，包秀飛一(yi)邊給經(jing)銷(xiao)商(shang)打氣，同時也(ye)強調(diao)針(zhen)對渠道(dao)中(zhong)存在的問(wen)題，公司會(hui)在全國(guo)進行大檢查，包括價值、渠道(dao)、費用(yong)等，并留下了電話和郵箱(xiang)，表示(shi)“可能(neng)(neng)不(bu)能(neng)(neng)幫你（經(jing)銷(xiao)商(shang)）馬(ma)上解決問(wen)題，但讓我聽到(dao)你們的呼聲”。

此外(wai)，謝(xie)宏希望通過新的經銷(xiao)商(shang)合作模式(shi)，對(dui)渠道進行更緊密(mi)的綁定。6月15日，貝因美(mei)公告披露，收到8家經銷(xiao)商(shang)的《持(chi)股(gu)意向函(han)》，稱看好貝因美(mei)發展前景，希望通過公司專項賬戶、資產管理計劃(hua)方式(shi)等合法方式(shi)持(chi)有貝因美(mei)股(gu)票。

謝宏告訴(su)財經(jing)記者，經(jing)銷商(shang)持股會讓大家的(de)利益捆綁得更緊密，未來如果(guo)有效果(guo)會持續做下去。總承銷模式可以打破區域內(nei)不同營銷體系之間的(de)隔閡，機制更加靈活。在業內(nei)看來，貝因美此(ci)舉也(ye)是投經(jing)銷商(shang)所好(hao)。

母(mu)嬰(ying)商情創始人曹天偉分析，在(zai)注(zhu)冊制后，由于市場品(pin)牌(pai)減少，渠道也在(zai)尋找有更大(da)(da)區域市場操作的奶粉品(pin)牌(pai)。但這樣的條件并不易滿(man)足(zu)，因為一些注(zhu)冊過的品(pin)牌(pai)很(hen)多人在(zai)做(zuo)，且常規企業希望精耕一個(ge)個(ge)小(xiao)區域而不愿(yuan)給出太大(da)(da)空間。

渠道競爭加劇

 除(chu)了(le)貝(bei)因美，絞盡腦(nao)汁希望在渠道上下功夫的還有其他(ta)大品牌。

進(jin)入7月，配方注(zhu)冊(ce)新政(zheng)落地(di)已有(you)半年，市場已感受(shou)到擠出(chu)作用(yong)，各大品牌也在想(xiang)方設法拉攏渠道。

君樂寶(bao)乳業副總裁劉森淼指出，市場(chang)調研發現(xian)，國內奶粉市場(chang)正(zheng)出現(xian)積極信(xin)號(hao)，市場(chang)正(zheng)在回歸理(li)性，需求向大(da)品(pin)(pin)牌(pai)集中的(de)趨(qu)勢越來越明顯，大(da)品(pin)(pin)牌(pai)間的(de)競爭也在加(jia)劇。

根據(ju)配方(fang)注冊制新政，一家(jia)奶(nai)(nai)粉生產許可(ke)證最多允許注冊3個配方(fang)系(xi)列的9個配方(fang)，2018年1月1日(ri)之后，沒有(you)通過(guo)注冊的嬰(ying)兒配方(fang)奶(nai)(nai)粉將無法在國內生產和(he)銷(xiao)售，擋住了(le)大量中小品牌(pai)和(he)雜牌(pai)進入市(shi)(shi)場(chang)，在3～6線市(shi)(shi)場(chang)留下了(le)較大的市(shi)(shi)場(chang)空間，在3～6線市(shi)(shi)場(chang)，母嬰(ying)渠(qu)(qu)道(dao)占50%以上銷(xiao)售份額，商超和(he)電商渠(qu)(qu)道(dao)分享剩下部(bu)分，因(yin)此誰(shui)掌(zhang)控了(le)渠(qu)(qu)道(dao)資源，誰(shui)有(you)機會占據(ju)更多的市(shi)(shi)場(chang)份額。

 曹天偉(wei)告訴財經(jing)記者，由于奶粉(fen)是(shi)母嬰渠(qu)道的(de)(de)主力大(da)品(pin)類，雖受新政影響，雜牌和貼(tie)牌的(de)(de)退出讓母嬰渠(qu)道失去部分(fen)高利潤產(chan)品(pin)，但卻(que)推(tui)動了代理(li)商(shang)環節的(de)(de)價(jia)值(zhi)提升，因為廠商(shang)要(yao)依靠代理(li)商(shang)才(cai)能(neng)在區域市場做出足夠多的(de)(de)銷量(liang)。

在部分(fen)市(shi)場(chang)，大品牌在渠(qu)道中已開始短兵相接(jie)。

有經銷(xiao)商透露稱，山(shan)東市場上(shang)已聞得到火(huo)藥味，此前山(shan)東是飛鶴、圣元的(de)“根據地”，但今年開始有多家(jia)北方奶粉企業(ye)正發(fa)力(li)這一(yi)市場，伊(yi)利(li)明顯加大(da)對(dui)(dui)于經銷(xiao)商的(de)投入，尤其在返(fan)利(li)方面(mian)，伊(yi)利(li)通(tong)過后臺返(fan)貨的(de)方式，將經銷(xiao)商的(de)利(li)潤提(ti)升(sheng)了(le)10%～15%。對(dui)(dui)很(hen)多經銷(xiao)商來(lai)說，以往大(da)品牌奶粉留(liu)下的(de)利(li)潤相(xiang)對(dui)(dui)有限(xian)，扣除成本利(li)潤甚至(zhi)不(bu)到6%，這樣利(li)潤的(de)大(da)幅提(ti)升(sheng)對(dui)(dui)一(yi)些經銷(xiao)商很(hen)有誘(you)惑力(li)。

青島奶(nai)粉經(jing)銷(xiao)商鄭(zheng)友濤(tao)證實(shi)，目前主要(yao)的市場(chang)流通品牌(pai)及國產奶(nai)粉品牌(pai)都在加(jia)大對(dui)山(shan)東市場(chang)的重(zhong)視和投入，包括人員、費用資源等。

愛嬰室母(mu)嬰連鎖董(dong)事長施瓊(qiong)指出(chu)，市場(chang)正發生(sheng)一些變化，目前(qian)整(zheng)體渠(qu)(qu)道(dao)的毛(mao)(mao)利(li)都在增長，渠(qu)(qu)道(dao)對消費者的影響力加大，包括以前(qian)四大外資品牌一向留給(gei)渠(qu)(qu)道(dao)的毛(mao)(mao)利(li)很低，但如今也(ye)在向給(gei)零售(shou)商更(geng)多毛(mao)(mao)利(li)、更(geng)穩定的價(jia)格的方向去發展。

伴隨(sui)著(zhu)市(shi)場(chang)的變(bian)化，渠道商(shang)的心態也發生了變(bian)化。

在鄭友濤看來(lai)，渠(qu)道商(shang)在選擇產(chan)品很(hen)實際，不但看重品牌(pai)和(he)(he)對區(qu)域市場(chang)的(de)(de)影響(xiang)力(li)，產(chan)品還(huan)要(yao)有一(yi)定(ding)(ding)的(de)(de)體量；廠方團隊和(he)(he)市場(chang)具備操(cao)作(zuo)(zuo)能力(li)；此外，要(yao)保證供貨的(de)(de)穩定(ding)(ding)性和(he)(he)安全性。以(yi)前(qian)那種裸價操(cao)作(zuo)(zuo)的(de)(de)高(gao)毛利產(chan)品越(yue)來(lai)越(yue)不好做，未來(lai)品牌(pai)一(yi)定(ding)(ding)是廠商(shang)、經銷商(shang)、終端三力(li)合(he)一(yi)才有機會。雖然(ran)高(gao)毛利裸價操(cao)作(zuo)(zuo)產(chan)品誘惑(huo)力(li)很(hen)大，但背后的(de)(de)市場(chang)和(he)(he)資金風險也讓經銷商(shang)十分忌(ji)憚。

渠道下沉是馬拉松賽

近年來，國內(nei)嬰幼兒奶粉市(shi)場(chang)一直處于高度競爭(zheng)狀態，尤其在消費能(neng)力集中的(de)一二線市(shi)場(chang)，已趨于飽(bao)和，消費升級(ji)之下，3～6線市(shi)場(chang)的(de)增(zeng)長機會變得(de)格外誘人(ren)。

從去年開始(shi)，知名奶粉(fen)品牌(pai)陸陸續(xu)續(xu)采取(qu)了一系列渠(qu)道下(xia)沉(chen)(chen)的(de)策(ce)略，想(xiang)盡(jin)辦法接近3～6線市場(chang)，比如美贊臣加快了區域中心建設，并借(jie)京東的(de)物流體(ti)系來(lai)下(xia)沉(chen)(chen)，惠(hui)氏和菲仕(shi)蘭也都推(tui)出獨(du)立(li)的(de)產品線進入下(xia)線渠(qu)道，國內奶粉(fen)品牌(pai)則充分利用本來(lai)在(zai)3～6線市場(chang)的(de)布(bu)局(ju)深(shen)挖市場(chang)空間。

惠氏營養品(pin)大中華區(qu)總裁瞿峰告(gao)訴(su)財(cai)經記(ji)者，在整(zheng)體銷售破百億的(de)(de)基礎上，2017年，惠氏中國開啟“贏變中國2020計劃”，該計劃的(de)(de)核心(xin)是產(chan)品(pin)和運營模式的(de)(de)創(chuang)新(xin)，實現(xian)未來三年累(lei)計增長70億。其中重(zhong)要(yao)一(yi)環是渠(qu)道下沉(chen)發力下線(xian)市場(chang)。

3～6線市場雖是塊誘人蛋糕，可也并不好下口。

“渠道(dao)下(xia)沉不是(shi)簡單分銷，而是(shi)個復(fu)雜(za)和系(xi)統的工程。”荷蘭皇家菲仕(shi)蘭大中華區高級副總(zong)裁楊國超告訴記者，目前(qian)菲仕(shi)蘭旗(qi)下(xia)的美素佳兒、皇家美素佳兒和專門(men)針對4～6線市(shi)場的系(xi)列產品(pin)都在進(jin)行渠道(dao)下(xia)沉，雖然整體下(xia)沉的效果達到(dao)預期，但也(ye)感(gan)受到(dao)下(xia)線市(shi)場很大的差(cha)異(yi)性(xing)。

楊國超指出(chu)，在4～6線市(shi)(shi)場，消(xiao)費(fei)觀、家庭結構、育兒(er)理念、購買(mai)途(tu)徑、品牌忠誠度都和1～2線市(shi)(shi)場很(hen)不同。且低線市(shi)(shi)場的熟人(ren)社會特點非常明(ming)顯，在1～2線城(cheng)市(shi)(shi)，消(xiao)費(fei)者往往要(yao)經(jing)過復(fu)雜(za)(za)的考慮才會做出(chu)購買(mai)決策，而在低線市(shi)(shi)場，很(hen)多時候購買(mai)來自強(qiang)關(guan)系(xi)推(tui)薦，這(zhe)也是很(hen)多雜(za)(za)牌可(ke)以在這(zhe)一領域生(sheng)存的依仗。

對(dui)企(qi)業而言，渠道下(xia)沉(chen)另一個挑戰在于(yu)下(xia)線市場規模較小(xiao)且分散，因此企(qi)業面臨著投入和產出(chu)比的權衡。

楊國超表(biao)示(shi)，此次(ci)新政給(gei)下線市(shi)場留下了比較大的發(fa)揮空間(jian)，如果有(you)能力、有(you)足夠高的毛利空間(jian)來(lai)覆(fu)蓋這些成本，市(shi)場確實存在(zai)機(ji)會。但渠道下沉本身還(huan)需要(yao)服務(wu)體系、品牌支持、品牌傳播等配(pei)套(tao)，這些都需要(yao)考慮成本和效率的問題。

奶粉業(ye)務一直是(shi)渠道的(de)主要(yao)收(shou)(shou)入來源之一。今(jin)年(nian)上(shang)市的(de)國(guo)內首家母嬰連鎖愛嬰室（603214.SH）招股書顯示，2017年(nian)公司收(shou)(shou)入18.1億(yi)(yi)(yi)元，實現(xian)(xian)凈利(li)(li)潤(run)1億(yi)(yi)(yi)元，其(qi)中奶粉類業(ye)務收(shou)(shou)入7.6億(yi)(yi)(yi)元，占收(shou)(shou)入44.9%，而奶粉類業(ye)務2017年(nian)實現(xian)(xian)毛利(li)(li)約1.5億(yi)(yi)(yi)元，貢獻出(chu)毛利(li)(li)的(de)35.9%。

業內認為，愛嬰室的(de)(de)主要布局在華東的(de)(de)1～3線城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)為主，若在3～6線城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)，奶粉占收入的(de)(de)比例(li)會更高。在1～2線城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)還是品牌(pai)+渠道(dao)(dao)的(de)(de)模式，市(shi)(shi)場越往下沉，企業越來越依靠渠道(dao)(dao)，渠道(dao)(dao)的(de)(de)拉(la)動銷(xiao)售(shou)作(zuo)用越大(da)，而(er)渠道(dao)(dao)對產品也更挑剔。

“對于奶(nai)粉產(chan)品，目前渠道(dao)還(huan)是更(geng)關心(xin)利潤和區域(yu)銷售權的(de)(de)問(wen)題。”曹(cao)天偉解釋(shi)，在注冊之后，市場(chang)上品牌(pai)的(de)(de)數量大(da)幅減少(shao)，渠道(dao)搶產(chan)品的(de)(de)情(qing)況變得更(geng)加(jia)激烈(lie)，品牌(pai)只是考慮之一，追求的(de)(de)是更(geng)大(da)的(de)(de)區域(yu)和更(geng)強的(de)(de)控(kong)制力，畢竟控(kong)貨才能上量，而(er)這也(ye)是品牌(pai)方并(bing)不愿意(yi)看(kan)到的(de)(de)。

此外，渠道會(hui)優先推薦(jian)高利潤產品，這也讓(rang)很多正在(zai)下沉(chen)的(de)大(da)品牌心生顧忌，放不開手腳。因為若給予(yu)下線市(shi)(shi)場過多的(de)優惠政策或獎(jiang)勵，會(hui)和原有(you)市(shi)(shi)場的(de)支持(chi)政策產生差異，如果做不好渠道管控，易出現亂價、串貨等，反(fan)而會(hui)沖擊到原有(you)穩固(gu)的(de)市(shi)(shi)場。

以上(shang)是對貝因(yin)美高層大(da)變動，轉向3-6線奶粉市場的相關(guan)新聞，宋亮(liang)認為，渠道下沉沒有捷徑可走(zou)，更像一場馬拉松，一方面(mian)(mian)拼(pin)的是企業(ye)的綜合實力，從(cong)供應(ying)鏈(lian)到研發體系，再到市場外部環境和管理、營銷能(neng)力；另一方面(mian)(mian)拼(pin)的是消費(fei)者(zhe)基礎，要提(ti)升品牌認知度(du)和忠誠度(du)。