隨著人(ren)們(men)生活(huo)水平的(de)(de)逐漸提升，咖(ka)啡(fei)飲(yin)(yin)料已經成為人(ren)們(men)生活(huo)中經常會飲(yin)(yin)用到的(de)(de)，如今市場(chang)上各種咖(ka)啡(fei)飲(yin)(yin)料應有盡(jin)有，下面我們(men)一起(qi)來了解一下咖(ka)啡(fei)的(de)(de)營銷新玩法吧！自朋友圈里頻(pin)繁出(chu)現“贈(zeng)你一杯咖(ka)啡(fei)”以(yi)(yi)來，不(bu)少(shao)人(ren)都(dou)認(ren)為2018年(nian)是(shi)“新零售(shou)咖(ka)啡(fei)元年(nian)”。從2015年(nian)到2017年(nian)，淘(tao)寶(bao)、天(tian)貓平臺上的(de)(de)咖(ka)啡(fei)消費者(zhe)人(ren)數(shu)增長了70%，銷售(shou)額以(yi)(yi)約(yue)每年(nian)30%的(de)(de)速度(du)增長。近幾(ji)年(nian)來，為什么這個(ge)行業突然熱鬧起(qi)來？日前，財經商(shang)業數(shu)據(ju)中心(xin)（CBNData）發(fa)布了《2018中國咖(ka)啡(fei)行業洞察》，通過大數(shu)據(ju)洞察行業趨勢(shi)、探(tan)究新零售(shou)咖(ka)啡(fei)、分析(xi)便利店咖(ka)啡(fei)以(yi)(yi)及線上市場(chang)三個(ge)維度(du)，找到了它們(men)的(de)(de)共同切入點——對咖(ka)啡(fei)消費場(chang)景的(de)(de)突破。

便利店咖啡

用價格優勢拓展咖啡場景

中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)的(de)(de)(de)咖(ka)(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)市場(chang)正(zheng)在(zai)經(jing)歷現(xian)磨(mo)咖(ka)(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)逐漸普及的(de)(de)(de)階段。咖(ka)(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)飲用結構看，全球范圍內現(xian)磨(mo)咖(ka)(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)在(zai)咖(ka)(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)總消(xiao)費量中(zhong)(zhong)(zhong)占(zhan)比超過87%，但(dan)在(zai)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)，速溶(rong)咖(ka)(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)占(zhan)據著84%的(de)(de)(de)市場(chang)份額，現(xian)磨(mo)咖(ka)(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)的(de)(de)(de)市場(chang)份額僅約16%。在(zai)很長一段時間(jian)里，在(zai)星(xing)巴克等咖(ka)(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)店喝現(xian)磨(mo)咖(ka)(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)屬于“時髦”的(de)(de)(de)事情(qing)。不過在(zai)這些(xie)(xie)品(pin)牌的(de)(de)(de)影響下，一些(xie)(xie)原本(ben)喝速溶(rong)咖(ka)(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)的(de)(de)(de)人開(kai)始轉向現(xian)磨(mo)咖(ka)(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)，其(qi)中(zhong)(zhong)(zhong)一些(xie)(xie)人還養成了每天一杯現(xian)磨(mo)咖(ka)(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)的(de)(de)(de)習慣。但(dan)每天20~35元(yuan)的(de)(de)(de)咖(ka)(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)消(xiao)費，并非每個人都能接受。

便(bian)利(li)店(dian)(dian)咖啡(fei)(fei)(fei)的(de)出現，讓這部分(fen)咖啡(fei)(fei)(fei)消費者有了(le)更具優勢的(de)選擇(ze)。2010年，喜士多首先在中國的(de)便(bian)利(li)店(dian)(dian)推出現磨(mo)咖啡(fei)(fei)(fei)，隨(sui)后羅森、全家等便(bian)利(li)店(dian)(dian)品牌接連跟進(jin)。通過使用全自動咖啡(fei)(fei)(fei)機(ji)，便(bian)利(li)店(dian)(dian)咖啡(fei)(fei)(fei)的(de)價格(ge)比星巴克等連鎖咖啡(fei)(fei)(fei)店(dian)(dian)下降了(le)一半。

雖然咖(ka)啡(fei)的(de)(de)(de)品(pin)種(zhong)較少，只有美(mei)式咖(ka)啡(fei)、拿鐵咖(ka)啡(fei)等“基本款”，口味上(shang)(shang)也(ye)許(xu)不如(ru)精品(pin)咖(ka)啡(fei)店(dian)和連鎖咖(ka)啡(fei)品(pin)牌。但是便利(li)店(dian)咖(ka)啡(fei)的(de)(de)(de)便捷、便宜，讓其具有不低的(de)(de)(de)競爭(zheng)力(li)。對于(yu)一些(xie)上(shang)(shang)班(ban)路上(shang)(shang)行色(se)匆匆的(de)(de)(de)職(zhi)場(chang)人(ren)士來(lai)說(shuo)，如(ru)果(guo)既(ji)能節省(sheng)咖(ka)啡(fei)店(dian)內排(pai)隊取餐的(de)(de)(de)時間，每杯咖(ka)啡(fei)還(huan)只需要8~12元，每天早上(shang)(shang)來(lai)一杯也(ye)未嘗不可。CBNData發布的(de)(de)(de)《2018中(zhong)國咖(ka)啡(fei)行業洞察(cha)》顯示，中(zhong)國內地市場(chang)份額的(de)(de)(de)便利(li)店(dian)全家在2016年賣出了約1000萬杯咖(ka)啡(fei)，同比增長140%。

新零售咖啡

帶來“無限場景”的可能

2018年初，瑞(rui)幸咖(ka)啡“攜10億元(yuan)入局”、“叫板星(xing)巴克(ke)”，吸引了眾(zhong)多媒體關注。瑞(rui)幸等新零售(shou)咖(ka)啡通過線上下(xia)單+線下(xia)門(men)店(dian)自提、外送(song)模式，用隨時(shi)隨地的咖(ka)啡服務成為(wei)現象(xiang)級(ji)的消(xiao)費熱點。瑞(rui)幸咖(ka)啡為(wei)什么敢(gan)挑(tiao)戰星(xing)巴克(ke)？其中的關鍵之(zhi)一是(shi)新零售(shou)模式帶來了場景(jing)突破。

在半年多(duo)的(de)時間內(nei)，瑞幸咖啡已(yi)入駐(zhu)13座城(cheng)市，開設(she)門店五百多(duo)家。通過新(xin)零售模式，瑞幸咖啡將門店的(de)服務半徑拓展到2公里左(zuo)右。

更大的服務(wu)面積，帶來的不(bu)僅僅是更多的消費者(zhe)，還使得現(xian)磨咖啡(fei)的消費場景(jing)豐(feng)富起來。不(bu)論是工作間隙提(ti)神(shen)、聚會活動中(zhong)喝飲(yin)料(liao)，還是在家中(zhong)享受悠閑(xian)時光，新零(ling)售咖啡(fei)的出(chu)現(xian)，使得這(zhe)些傳(chuan)統線(xian)下咖啡(fei)店覆蓋不(bu)到的場景(jing)，都成為了現(xian)磨咖啡(fei)的新增長點(dian)。

2018年(nian)5月8日，瑞幸咖啡(fei)發布“無限場景(jing)（Any Moment）”品(pin)(pin)牌戰略。除(chu)了(le)專門外送的外賣廚房店(dian)以外，瑞幸還設(she)置了(le)滿足用(yong)戶線(xian)下社交(jiao)需求的旗艦店(dian)（Elite）和悠享店(dian)（Relax），以及快速自提、服務(wu)商務(wu)人群的快取店(dian)（Pickup）。相較于星巴克等傳統品(pin)(pin)牌專注于“社交(jiao)空間”，作(zuo)為(wei)新零售咖啡(fei)的瑞幸咖啡(fei)已將目光投向對消費者日常生活和工作(zuo)各種需求場景(jing)的全方位覆蓋。

線上市場

膠囊咖啡銷量快速增長

《2018中國(guo)咖(ka)啡(fei)行(xing)業洞(dong)察》顯示，不論是新零售咖(ka)啡(fei)還是便利店(dian)咖(ka)啡(fei)，目前都以一(yi)二線城(cheng)市作為發(fa)(fa)力(li)的(de)起點。對于(yu)這些(xie)地(di)區的(de)咖(ka)啡(fei)消費者來說(shuo)，還有一(yi)個“頭號玩家”在改變他(ta)們的(de)咖(ka)啡(fei)消費，那(nei)是發(fa)(fa)展(zhan)迅速(su)的(de)線上(shang)咖(ka)啡(fei)市場。

目(mu)前在(zai)(zai)線(xian)上市(shi)場，不(bu)僅星巴克、illy等(deng)品(pin)牌(pai)紛紛開店，許多國產咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)也(ye)迅速成長起來(lai)，其中的(de)(de)一些(xie)品(pin)牌(pai)甚至已在(zai)(zai)某些(xie)咖(ka)啡(fei)品(pin)類的(de)(de)市(shi)場份額上超過了國際(ji)。有了線(xian)上蓬(peng)勃(bo)的(de)(de)咖(ka)啡(fei)市(shi)場，消費者們能(neng)以(yi)更低的(de)(de)價格、更便捷(jie)的(de)(de)方式買到世界各地(di)的(de)(de)優(you)質咖(ka)啡(fei)豆、咖(ka)啡(fei)產品(pin)，在(zai)(zai)家中也(ye)可以(yi)更方便地(di)自制咖(ka)啡(fei)。

咖(ka)(ka)啡(fei)在(zai)家(jia)庭(ting)(ting)場(chang)景(jing)中普及的(de)(de)一(yi)個例證，是膠囊咖(ka)(ka)啡(fei)現在(zai)銷量的(de)(de)快(kuai)速(su)(su)增長。目前膠囊咖(ka)(ka)啡(fei)機已(yi)經成為“時髦家(jia)電”的(de)(de)一(yi)員(yuan)，受到許多家(jia)庭(ting)(ting)的(de)(de)歡迎。膠囊咖(ka)(ka)啡(fei)在(zai)過去三年(nian)中，已(yi)成為線上市(shi)場(chang)增速(su)(su)最(zui)快(kuai)的(de)(de)咖(ka)(ka)啡(fei)品類，2017年(nian)的(de)(de)銷售額增速(su)(su)接近60%。

咖啡營銷新玩法，你get到了嗎？咖啡是(shi)生(sheng)活(huo)中很(hen)多(duo)人都(dou)比(bi)較喜歡飲用的(de)(de)一(yi)款飲料！適(shi)合自己的(de)(de)是(shi)做好的(de)(de)！