全聚德154歲的鴨子 如何追回年輕消費群體

全聚德菜(cai)品(pin)經過不斷創新發展(zhan)，形成了以獨具特(te)色的全聚德烤鴨(ya)為龍(long)頭，集“全鴨(ya)席”和400多道特(te)色菜(cai)品(pin)于一體(ti)的全聚德菜(cai)系，不過全聚德業(ye)績為什么增(zeng)長緩慢？

在最近的(de)(de)(de)一次網(wang)絡業績解(jie)讀會上，全聚(ju)德(de)集(ji)團董事長邢穎(ying)、總經(jing)理張(zhang)力(li)和董秘唐(tang)穎(ying)等高管不(bu)得不(bu)面對投資(zi)者拋出的(de)(de)(de)一個個犀利的(de)(de)(de)問(wen)題。在資(zi)本市(shi)場的(de)(de)(de)高速(su)路上，這(zhe)輛問(wen)世于(yu)清(qing)同治年(nian)(nian)間(jian)的(de)(de)(de)“老爺(ye)車”有些力(li)不(bu)從心。由于(yu)業績不(bu)及預期，全聚(ju)德(de)（002186.SZ）6月(yue)初的(de)(de)(de)股價距(ju)去年(nian)(nian)11月(yue)時的(de)(de)(de)高點已經(jing)跌(die)去了20％多，市(shi)值蒸發近19億元，比2007年(nian)(nian)剛上市(shi)時的(de)(de)(de)價格(ge)更是已經(jing)“腰斬”。

如果(guo)十年前沒有(you)上市(shi)，繼續(xu)做一個(ge)“小而(er)美”的中國餐飲，全(quan)聚德(de)可能會(hui)活(huo)得很滋潤，至少不會(hui)有(you)太大(da)的生存(cun)壓力，但既(ji)然(ran)選擇在資本市(shi)場中成長，必然(ran)要面對(dui)資本市(shi)場對(dui)增長的嚴苛要求，去解(jie)決企業經營擴張中的一個(ge)個(ge)難題。

“十年(nian)多，資(zi)本市(shi)場給了我(wo)們(men)很多抬愛和(he)期待，我(wo)們(men)也覺(jue)得上了資(zi)本市(shi)場的快車(che)道，要對股(gu)民有(you)回報，維護(hu)市(shi)值，但是距(ju)離股(gu)民的期待還有(you)很大差距(ju)。”6月(yue)初，邢穎在全聚德和(he)平(ping)門總店接受(shou)《財經》記者專訪(fang)時坦言(yan)。

“全聚德=烤鴨”已成過去

全聚(ju)(ju)德是(shi)一個(ge)有故事的中國(guo)餐飲品牌，它有154年的歷史(shi)，曾(ceng)陷入困境，也曾(ceng)重獲新生。如今，它又遇到(dao)了新難題(ti)：一只(zhi)上(shang)過奧運會(hui)、世博會(hui)、APEC會(hui)議等(deng)國(guo)際活(huo)動(dong)餐桌的烤鴨，并不(bu)被(bei)年輕消費者(zhe)買賬。大眾點評和微博上(shang)，不(bu)少(shao)消費者(zhe)給全聚(ju)(ju)德留下了“不(bu)好吃”、“貴”、“服務差(cha)”等(deng)評價(jia)。

那個只(zhi)有全(quan)聚(ju)(ju)(ju)德才能代表“正宗”烤鴨(ya)的(de)時代已(yi)經(jing)過去了，全(quan)聚(ju)(ju)(ju)德不再是(shi)人們(men)吃烤鴨(ya)時的(de)選擇。中(zhong)國政法(fa)大學特許(xu)經(jing)營研究中(zhong)心主(zhu)任李維華向《財經(jing)》記者表示，任何(he)一家餐(can)廳(ting)都(dou)需要用菜品、環境或服務中(zhong)至(zhi)少一樣打(da)動消(xiao)費者，而在(zai)如今餐(can)飲行業激(ji)烈的(de)競(jing)爭中(zhong)，全(quan)聚(ju)(ju)(ju)德在(zai)這(zhe)三點上的(de)優勢并不突(tu)出。

回顧全聚(ju)德(de)過去(qu)五年(nian)的(de)業(ye)績，增長緩(huan)慢是(shi)不(bu)爭的(de)事實(shi)，反映在(zai)(zai)資(zi)本市(shi)場上(shang)，是(shi)股價下(xia)跌、市(shi)值(zhi)縮(suo)水(shui)。2013年(nian)到(dao)2016年(nian)，全聚(ju)德(de)的(de)營收一(yi)直徘徊在(zai)(zai)18億到(dao)19億元的(de)水(shui)平，在(zai)(zai)某(mou)些財年(nian)營收甚至出(chu)現倒退。剛剛過去(qu)的(de)2017年(nian)，全聚(ju)德(de)的(de)凈利潤同比(bi)下(xia)降(jiang)了2.57％。

 實際上，2007年(nian)上市之(zhi)后(hou)，全聚(ju)德也曾經歷過美好的(de)(de)時(shi)光。直到2012年(nian)為止，全聚(ju)德的(de)(de)業績都保持(chi)著較快的(de)(de)增(zeng)長，尤其是(shi)2011年(nian)，全聚(ju)德的(de)(de)營(ying)收從(cong)13億元猛增(zeng)至18億元，增(zeng)長了34％，達到歷史。

然而(er)，危(wei)機在(zai)最輝煌的時候(hou)驟然來臨了。2012年底出臺的限制公務消(xiao)費“中(zhong)央八項規定”成(cheng)了全(quan)聚德(de)命運的轉折點(dian)。規定出臺后，公務、商務宴請大幅減少，標準也在(zai)降低，加之(zhi)2013年“禽(qin)流感”對(dui)餐飲(yin)行業的猛烈(lie)沖擊，湘(xiang)鄂情（*ST云網，002306.SZ）、小南國（03666.HK）、唐宮(gong)中(zhong)國（01181.HK）等中(zhong)高(gao)端餐飲(yin)上市(shi)品牌都受(shou)到了不同程度的影響。全(quan)聚德(de)在(zai)這一(yi)年扣非(fei)凈利潤(run)下跌(die)20％，虧損3000萬(wan)元。

從此(ci)之后，全聚德的營(ying)收一(yi)(yi)直徘徊不前，未曾突破(po)過投資(zi)者(zhe)期待的20億元“大關”。邢(xing)穎(ying)向(xiang)《財經(jing)》記者(zhe)坦言：“20億是董(dong)事會和經(jing)營(ying)層這(zhe)幾年心(xin)中的一(yi)(yi)個夢想。”然而這(zhe)一(yi)(yi)夢想一(yi)(yi)直未能實現。“僅僅為了和上年咬(yao)住(zhu)，達到現在的水平，也已經(jing)付(fu)出了巨大的努(nu)力(li)。”

然而，資(zi)本市場是無情的(de)(de)，在投資(zi)者眼中(zhong)，走得太慢意(yi)味著不確定性太多。2007年上市之初，全聚德(de)曾一度(du)受到資(zi)本市場的(de)(de)熱捧。2007年在深交所掛牌(pai)當天(tian)全聚德(de)的(de)(de)開盤價是36.81元，其(qi)后的(de)(de)股價走勢基本與大盤持平，然而從2017年3月達(da)到24.39元的(de)(de)階段性高點后，這家公(gong)司(si)的(de)(de)股價走勢逐漸被大盤甩開。

“資本市場(chang)的要求是(shi)跨越式(shi)發(fa)展(zhan)，光快速發(fa)展(zhan)都不行。”邢穎說，“如(ru)何給全聚德的金字(zi)招牌(pai)貼金，傳承，而不是(shi)挖金子招牌(pai)維持生活，我們深(shen)感(gan)責任重大、壓力山大。” 

門店擴張的快慢之憂

“水土(tu)不服”、“人(ren)才流失”、“烤(kao)鴨不好吃了(le)”是部分投(tou)資者(zhe)和消費(fei)者(zhe)對(dui)全(quan)聚德的評價，對(dui)于這些問題，邢穎在(zai)專訪(fang)中(zhong)首次給出了(le)全(quan)聚德的官方說法(fa)。

資本(ben)(ben)市場對(dui)全(quan)聚德(de)的(de)(de)(de)憂(you)慮(lv)是(shi)(shi)烤鴨(ya)門店擴(kuo)張和公司規模增(zeng)長(chang)過于緩慢(man)(man)。全(quan)聚德(de)的(de)(de)(de)主營業務(wu)是(shi)(shi)全(quan)聚德(de)烤鴨(ya)連鎖店，連鎖擴(kuo)張較慢(man)(man)導致直營業務(wu)增(zeng)長(chang)率比較低。資本(ben)(ben)市場觀察者文迪(di)告(gao)訴《財(cai)經》記者，中(zhong)式餐飲是(shi)(shi)一個(ge)邊際效(xiao)益比較低的(de)(de)(de)領域，生產和服務(wu)過程中(zhong)需要大量人(ren)工，因此(ci)成(cheng)本(ben)(ben)較高，同(tong)時激烈的(de)(de)(de)行業競爭(zheng)也壓縮了(le)提(ti)價空間，原材料、租金(jin)和人(ren)工成(cheng)本(ben)(ben)也都在漲(zhang)，對(dui)于全(quan)聚德(de)來說，攤(tan)在每個(ge)烤鴨(ya)上的(de)(de)(de)成(cheng)本(ben)(ben)都是(shi)(shi)實實在在的(de)(de)(de)，高成(cheng)本(ben)(ben)導致了(le)較低的(de)(de)(de)銷(xiao)售(shou)凈利率，只(zhi)有不斷(duan)擴(kuo)張門店才能(neng)獲得新利潤來源。

目前，全聚(ju)德有直(zhi)營店(dian)45家，中國內地加(jia)盟(meng)店(dian)68家，海外加(jia)盟(meng)店(dian)6家。比起上(shang)市(shi)之初(chu)，全聚(ju)德直(zhi)營店(dian)增長36家，加(jia)盟(meng)店(dian)增加(jia)13家，平(ping)均一年僅增加(jia)4家門(men)店(dian)。比起那些秉(bing)承“互聯網玩(wan)法”，靠短時間大(da)量燒錢砸出市(shi)場的(de)(de)新(xin)興餐飲品牌，全聚(ju)德的(de)(de)擴(kuo)張速度仿佛(fo)還(huan)停留在農(nong)業社會。

但邢(xing)穎(ying)并不(bu)認同(tong)門店(dian)增長太慢(man)這一(yi)說法，“我(wo)(wo)個人覺得不(bu)是(shi)很(hen)慢(man)，中式(shi)正餐(can)不(bu)可(ke)能一(yi)年開幾十家(jia)店(dian)，我(wo)(wo)們自己內部是(shi)要把(ba)握一(yi)個開店(dian)節奏。”邢(xing)穎(ying)認為(wei)，在(zai)餐(can)飲(yin)行業激烈(lie)多(duo)變的(de)(de)形勢下，走得慢(man)才能避(bi)免走錯。已開店(dian)面(mian)(mian)還未(wei)長大之前(qian)，不(bu)應該在(zai)同(tong)一(yi)地(di)區很(hen)快(kuai)開第(di)(di)二家(jia)、第(di)(di)三家(jia)。此外(wai)，與(yu)麥當勞(lao)、肯德基(ji)等西式(shi)快(kuai)餐(can)，以(yi)及海底撈(lao)等火鍋(guo)品(pin)牌相比，全聚德所屬的(de)(de)中式(shi)正餐(can)是(shi)業態最(zui)復雜、標準化程(cheng)度的(de)(de)一(yi)種，在(zai)店(dian)面(mian)(mian)擴(kuo)張中必然(ran)會面(mian)(mian)對更(geng)多(duo)的(de)(de)管理難題。

中式餐飲做(zuo)連鎖(suo)店(dian)(dian)(dian)的(de)困難體現在(zai)(zai)全聚德(de)在(zai)(zai)北京以外地(di)(di)區的(de) “水(shui)土不服(fu)”上，這也制約了(le)這家公(gong)司的(de)開(kai)店(dian)(dian)(dian)節奏。財報顯示(shi)，盡管(guan)全聚德(de)在(zai)(zai)國(guo)內(nei)許(xu)多城(cheng)市都開(kai)了(le)分店(dian)(dian)(dian)，但絕(jue)大部分的(de)營收仍(reng)來(lai)自北京地(di)(di)區，一些外地(di)(di)門店(dian)(dian)(dian)嚴重虧損。

全(quan)聚(ju)(ju)德(de)在(zai)(zai)(zai)外(wai)地(di)的表現不(bu)(bu)(bu)佳(jia)，一(yi)方面體現在(zai)(zai)(zai)烤鴨、菜品口味參(can)差不(bu)(bu)(bu)齊，另一(yi)方面體現在(zai)(zai)(zai)對加(jia)(jia)盟店(dian)(dian)(dian)的控制力不(bu)(bu)(bu)足。文迪表示，他在(zai)(zai)(zai)全(quan)聚(ju)(ju)德(de)的鄭州店(dian)(dian)(dian)吃過(guo)幾次烤鴨，這家(jia)店(dian)(dian)(dian)并不(bu)(bu)(bu)能保(bao)證(zheng)每次上桌的鴨子都讓他覺得滿意。一(yi)些(xie)北京以外(wai)的消(xiao)費者也在(zai)(zai)(zai)網絡上對全(quan)聚(ju)(ju)德(de)做了“服務(wu)員態度不(bu)(bu)(bu)好”、“味道一(yi)般”等評(ping)價。而2017年無錫(xi)新區加(jia)(jia)盟店(dian)(dian)(dian)老板欠債(zhai)跑路事件(jian)(jian)，是近年來外(wai)地(di)市場控制力不(bu)(bu)(bu)足的最典型案例。無錫(xi)店(dian)(dian)(dian)事件(jian)(jian)發(fa)生之后，全(quan)聚(ju)(ju)德(de)針(zhen)對特許(xu)加(jia)(jia)盟企業社會評(ping)價不(bu)(bu)(bu)佳(jia)，管理狀況標準(zhun)低的現狀，重(zhong)新修訂了《特許(xu)經營合同(tong)》續簽(qian)標準(zhun)，表示與未達標加(jia)(jia)盟企業今(jin)后不(bu)(bu)(bu)再續簽(qian)。按照新續簽(qian)標準(zhun)，全(quan)聚(ju)(ju)德(de)去年關閉了4家(jia)不(bu)(bu)(bu)合格(ge)的加(jia)(jia)盟店(dian)(dian)(dian)。

同時(shi)(shi)，全聚德(de)的(de)(de)多(duo)家外地(di)直營(ying)店(dian)，包括青島店(dian)、鄭州(zhou)店(dian)和沈陽店(dian)等開了(le)多(duo)年的(de)(de)老店(dian)，依然需(xu)要(yao)解(jie)決長期虧(kui)損的(de)(de)問題。 “這(zhe)些(xie)外地(di)店(dian)到(dao)虧(kui)損結(jie)果(guo)的(de)(de)形(xing)成，是(shi)多(duo)種(zhong)因(yin)素作(zuo)用的(de)(de)結(jie)果(guo)。我們不(bu)會(hui)解(jie)脫責(ze)任，必須面(mian)對。”邢穎說(shuo)。在(zai)(zai)(zai)這(zhe)些(xie)虧(kui)損的(de)(de)店(dian)面(mian)里，有(you)些(xie)是(shi)因(yin)為(wei)當年上市時(shi)(shi)需(xu)要(yao)用募集資金定向投資，只能(neng)在(zai)(zai)(zai)有(you)限的(de)(de)時(shi)(shi)間內(nei)快速選擇(ze)，因(yin)此埋(mai)下了(le)一(yi)些(xie)虧(kui)損隱患。從單店(dian)經營(ying)的(de)(de)角度來看(kan)，虧(kui)損也是(shi)選址(zhi)、消費者定位、價位、菜品(pin)結(jie)構、內(nei)部經營(ying)管理(li)、當地(di)政(zheng)策等多(duo)重(zhong)因(yin)素作(zuo)用的(de)(de)暫時(shi)(shi)結(jie)果(guo)。“怎(zen)么能(neng)讓自己原汁原味的(de)(de)經典(dian)產品(pin)，跨出北京與當地(di)相融(rong)合(he)，這(zhe)是(shi)我們在(zai)(zai)(zai)外地(di)開店(dian)的(de)(de)一(yi)個糾結(jie)點。”邢穎說(shuo)。

一位接近全(quan)聚德和大董的(de)(de)(de)行業人士向《財經》記者表示，北京烤鴨是北京具(ju)有鮮明(ming)地(di)域特(te)色的(de)(de)(de)單(dan)品，北京烤鴨在(zai)北京形成(cheng)(cheng)產(chan)業，而它(ta)延展(zhan)到外地(di)的(de)(de)(de)時候，這種屬性會淡化。同時，餐飲企(qi)業發展(zhan)的(de)(de)(de)一大痛點是營運模式難以復制(zhi)，而這一點又(you)對企(qi)業成(cheng)(cheng)長至(zhi)關重要。“大多數企(qi)業都是在(zai)這一塊出(chu)現問題，真正成(cheng)(cheng)功的(de)(de)(de)連(lian)鎖店里面有一套(tao)營運體系在(zai)支撐。”這位人士表示。

品牌價值還剩下什么

全(quan)聚(ju)德(de)(de)(de)在(zai)相當長(chang)的(de)一(yi)段時間內幾(ji)乎(hu)是“北(bei)京烤(kao)鴨”的(de)代(dai)名詞(ci)，曾經(jing)擁有(you)的(de)品牌優勢無人(ren)可及。然(ran)而(er)，隨(sui)(sui)著烤(kao)鴨行業競爭加(jia)劇，這家(jia)正在(zai)被新興品牌趕超(chao)，“金字招牌”逐漸失去了(le)光芒(mang)。據業內人(ren)士判(pan)斷，目前在(zai)北(bei)京專做和兼做烤(kao)鴨的(de)餐廳(ting)酒店加(jia)起來(lai)有(you)6000多家(jia)，其中一(yi)些最重量(liang)級的(de)品牌在(zai)市場號召力上已經(jing)趕上甚(shen)至(zhi)超(chao)越了(le)全(quan)聚(ju)德(de)(de)(de)，例如注重餐廳(ting)氛圍、菜(cai)品創(chuang)意和器皿搭配的(de)高端品牌大董(dong)、價格更實惠的(de)四季民福，以及主打“燜爐烤(kao)鴨”的(de)便(bian)宜(yi)坊等(deng)。《財經(jing)》記者隨(sui)(sui)機(ji)采訪了(le)多位消費者，一(yi)些年紀稍長(chang)的(de)外(wai)地游客依然(ran)認為來(lai)北(bei)京旅行必(bi)吃(chi)全(quan)聚(ju)德(de)(de)(de)，但不少年輕消費者表示，在(zai)選店吃(chi)烤(kao)鴨上，全(quan)聚(ju)德(de)(de)(de)已不是他(ta)們的(de)選擇。

人才流失也是(shi)(shi)全聚德(de)需要解決的(de)問(wen)題(ti)之一。曾在(zai)全聚德(de)某北(bei)京門店工作(zuo)過的(de)劉春祥師傅(fu)告訴(su)《財(cai)經》記者，廚師流動(dong)性大是(shi)(shi)餐飲行業(ye)普遍存在(zai)的(de)問(wen)題(ti)，特別是(shi)(shi)在(zai)控制力較弱的(de)加(jia)盟店里，這一問(wen)題(ti)更難避(bi)免。“全聚德(de)流動(dong)性挺大的(de)，有人干(gan)兩三年走了。”他表示，離(li)開(kai)全聚德(de)的(de)原因主要還(huan)是(shi)(shi)待遇問(wen)題(ti)。

另一位目前(qian)在(zai)全聚德北京(jing)某加盟店(dian)工作(zuo)的(de)(de)烤鴨師(shi)傅(fu)表示，現在(zai)全聚德加盟店(dian)里有經驗的(de)(de)師(shi)傅(fu)月收入7000多(duo)(duo)元(yuan)，而大董這樣的(de)(de)新興(xing)品牌(pai)則可以(yi)給到1萬元(yuan)以(yi)上，誘(you)惑還是比較大。全聚德的(de)(de)歷年(nian)財報中也多(duo)(duo)次(ci)披(pi)露(lu)，這家(jia)公司長期(qi)積累的(de)(de)獨特工藝(yi)和品牌(pai)效應使(shi)得在(zai)激(ji)烈(lie)競(jing)爭的(de)(de)市場中，其技(ji)(ji)術人才會成(cheng)為眾(zhong)商家(jia)爭奪的(de)(de)對象，而技(ji)(ji)術泄露(lu)將可能(neng)導(dao)致制作(zuo)工藝(yi)外(wai)傳(chuan)，降低公司競(jing)爭力。

面對(dui)直營店烤鴨(ya)師(shi)傅(fu)(fu)的(de)流失風險，全聚(ju)德(de)董秘唐穎告(gao)訴《財經》記者，全聚(ju)德(de)已經制(zhi)(zhi)(zhi)定(ding)了(le)更完善(shan)的(de)浮(fu)動工資制(zhi)(zhi)(zhi)度，用(yong)技(ji)術考核和(he)年底(di)綜(zong)合(he)考核等激勵機制(zhi)(zhi)(zhi)來留住有經驗的(de)烤鴨(ya)師(shi)傅(fu)(fu)。同時，全聚(ju)德(de)也對(dui)沿用(yong)了(le)上(shang)百年的(de)傳統(tong)師(shi)徒制(zhi)(zhi)(zhi)人(ren)才培養(yang)模式(shi)作出了(le)革新(xin)，由集團(tuan)人(ren)事部門統(tong)一(yi)(yi)制(zhi)(zhi)(zhi)定(ding)培養(yang)計(ji)劃(hua)。這(zhe)一(yi)(yi)計(ji)劃(hua)的(de)實(shi)施期限是兩(liang)年，對(dui)師(shi)徒都(dou)有考核，也會給師(shi)傅(fu)(fu)發放(fang)津貼，提升師(shi)傅(fu)(fu)的(de)積極性。唐穎也表(biao)示(shi)，其實(shi)全聚(ju)德(de)也希望能在(zai)有限的(de)薪酬水平之上(shang)，像很多民企那樣采用(yong)股權激勵員工的(de)手段，這(zhe)樣員工會更關注企業發展，但很可惜的(de)是，“一(yi)(yi)直沒給國有控(kong)股公司開這(zhe)個(ge)口子”。

在消費者眼中(zhong)(zhong)，全聚(ju)德曾經(jing)擁有(you)(you)的優勢除了經(jing)驗豐富的老師傅(fu)外(wai)，還有(you)(you)積累了上百(bai)年的掛爐(lu)烤(kao)鴨(ya)工(gong)藝和秘(mi)方(fang)。實際上，雖(sui)然很多烤(kao)鴨(ya)店(dian)還打(da)著(zhu)“果木掛爐(lu)”的招牌，但是受環保要求(qiu)的限制(zhi)，中(zhong)(zhong)國的烤(kao)鴨(ya)行業已經(jing)經(jing)歷了從明(ming)火燒(shao)烤(kao)到電烤(kao)爐(lu)自動烤(kao)制(zhi)的巨(ju)大轉變(bian)，全聚(ju)德也(ye)不例(li)外(wai)。

邢穎并不忌諱談論烤(kao)制方式(shi)的(de)轉變。“現在(zai)很多家烤(kao)鴨店用的(de)電烤(kao)爐(lu)(lu)(lu)，都(dou)是(shi)(shi)國外同(tong)一個品牌(pai)生產(chan)的(de)，這是(shi)(shi)行(xing)(xing)業行(xing)(xing)為，是(shi)(shi)必然選擇，烤(kao)鴨餐廳想進商場、酒店，甚(shen)至進軍海外，不可能(neng)堅持碼磚劈(pi)柴(chai)，要符合環保標(biao)準。”他還表(biao)示，隨著消(xiao)費量的(de)增大，傳統(tong)的(de)烤(kao)制方式(shi)也早已無法滿(man)足消(xiao)費者的(de)需求，全行(xing)(xing)業從十年前開始，已經(jing)逐步轉而使用電烤(kao)爐(lu)(lu)(lu)了，但他表(biao)示，為了達(da)(da)到電烤(kao)爐(lu)(lu)(lu)的(de)烤(kao)制效果，全聚德(de)的(de)師傅(fu)進行(xing)(xing)過大量測(ce)試(shi)，最終能(neng)夠(gou)達(da)(da)到電烤(kao)爐(lu)(lu)(lu)烤(kao)出的(de)鴨子更(geng)細致均勻(yun)，比傳統(tong)烤(kao)鴨爐(lu)(lu)(lu)效果更(geng)好。

目(mu)前，在(zai)環保要求(qiu)允許的(de)情(qing)況下，全(quan)聚德(de)在(zai)部分店(dian)面保留(liu)了(le)少量傳(chuan)統烤(kao)鴨(ya)爐(lu)，邢穎也(ye)表(biao)示(shi)，全(quan)聚德(de)也(ye)在(zai)爭取(qu)，未來為每一(yi)家全(quan)聚德(de)餐廳留(liu)下一(yi)個傳(chuan)統烤(kao)鴨(ya)爐(lu)，保留(liu)“翻、轉、撩(liao)、烤(kao)”等烤(kao)鴨(ya)制(zhi)作(zuo)技藝的(de)手工傳(chuan)承，同時，在(zai)鴨(ya)子的(de)前期準備(bei)中，關鍵(jian)環節也(ye)會(hui)堅(jian)持匠人做法，比如手工拔小(xiao)毛、打糖色等。

轉型的艱難探索

全聚德(de)近幾年也(ye)做過引入外部資本(ben)、兼(jian)并收購、烤鴨外賣等幾項與市場對接的(de)嘗試，但(dan)(dan)無一成功(gong)，這也(ye)是導致全聚德(de)在資本(ben)市場上飽受詬病(bing)的(de)重要(yao)原因(yin)。餐飲(yin)顧問(wen)王冬明告(gao)訴《財經(jing)》記者，全聚德(de)作為一家國有餐飲(yin)企業，要(yao)維護(hu)中國餐飲(yin)標桿形象，做任何事(shi)情都要(yao)考慮國有資產會不會流失(shi)，難(nan)免限制了做事(shi)的(de)空間。“的(de)方式是保持不動，但(dan)(dan)這是最(zui)頭疼的(de)，保持不動意味(wei)著還需要(yao)往前走，但(dan)(dan)是不能走過了，這個度很難(nan)拿捏。”

對于幾次嘗試的終止(zhi)和失利(li)，邢(xing)穎認(ren)為，外界(jie)還是“以結果論英(ying)雄”。但他認(ren)為，對全聚德這樣一家(jia)國企，從(cong)經驗中總結教訓遠比下定(ding)論重要。

2014年(nian)，全(quan)聚(ju)(ju)(ju)(ju)德邁(mai)出了(le)改變的(de)(de)步。當年(nian)7月(yue)，IDG資本旗下(xia)IDG中國股(gu)票基金投資全(quan)聚(ju)(ju)(ju)(ju)德約2.5億(yi)元，占股(gu)5.78％。然(ran)而(er)好(hao)景不長，三年(nian)后，全(quan)聚(ju)(ju)(ju)(ju)德收到了(le)IDG資本的(de)(de)《股(gu)份減(jian)持計劃(hua)(hua)告知函》，稱計劃(hua)(hua)在公告披露之(zhi)日起3個交易日后的(de)(de)6個月(yue)內以集中競價交易、大宗交易或協(xie)議轉(zhuan)讓方式減(jian)持所(suo)(suo)持全(quan)聚(ju)(ju)(ju)(ju)德所(suo)(suo)有(you)股(gu)份。公告發出的(de)(de)第二天(tian)，也即2018年(nian)2月(yue)1日，全(quan)聚(ju)(ju)(ju)(ju)德股(gu)價大跌(die)8.79％。

對此，唐穎告訴《財經》記者，根據新出臺(tai)的(de)減(jian)(jian)持(chi)(chi)(chi)規定，任何投資(zi)方在(zai)減(jian)(jian)持(chi)(chi)(chi)之前需(xu)要(yao)預(yu)披(pi)露，如(ru)果在(zai)減(jian)(jian)持(chi)(chi)(chi)之前未做(zuo)過(guo)預(yu)披(pi)露則無(wu)法減(jian)(jian)持(chi)(chi)(chi)，所(suo)以IDG也是在(zai)減(jian)(jian)持(chi)(chi)(chi)權利開(kai)放(fang)之后，為了保(bao)護(hu)自(zi)己(ji)的(de)減(jian)(jian)持(chi)(chi)(chi)權利，做(zuo)了預(yu)披(pi)露，但因(yin)為并未確(que)定是通(tong)過(guo)何種方式減(jian)(jian)持(chi)(chi)(chi)，因(yin)此引起了投資(zi)者的(de)恐慌。截至2018年5月31日，IDG資(zi)本尚(shang)未減(jian)(jian)持(chi)(chi)(chi)。

為何退(tui)出(chu)全(quan)(quan)聚(ju)(ju)德(de)(de)，《財(cai)經》記者多次聯系IDG相關負責(ze)人，但未(wei)能獲得答(da)案(an)。在(zai)該問題上，邢穎也并未(wei)透露更多，但他(ta)表示全(quan)(quan)聚(ju)(ju)德(de)(de)仍在(zai)積極尋求(qiu)外部資本(ben)的(de)進入，“凡(fan)是對(dui)全(quan)(quan)聚(ju)(ju)德(de)(de)集團有信(xin)(xin)心，對(dui)我(wo)們的(de)產業和事業發展(zhan)有信(xin)(xin)心，與我(wo)們產業關聯的(de)，合作(zuo)方式都可(ke)以談，我(wo)們是一個開放的(de)心態(tai)，非常(chang)愿(yuan)意(yi)找(zhao)到能夠促(cu)進全(quan)(quan)聚(ju)(ju)德(de)(de)發展(zhan)的(de)各方合作(zuo)伙伴。”

另一件備受市場關注的事情是收(shou)(shou)(shou)購(gou)湯(tang)城小廚的動議(yi)(yi)。2017年上(shang)(shang)半年，全(quan)聚(ju)(ju)(ju)德宣(xuan)布擬收(shou)(shou)(shou)購(gou)廣式料理品(pin)牌(pai)湯(tang)城小廚，雙(shuang)方(fang)也(ye)在(zai)3月(yue)24日簽訂了收(shou)(shou)(shou)購(gou)意向書。湯(tang)城小廚具(ju)有(you)一定知名度，定位中端大眾(zhong)餐(can)飲，在(zai)北京、上(shang)(shang)海等(deng)地開(kai)有(you)20多家門店，此次收(shou)(shou)(shou)購(gou)本可以擴(kuo)充全(quan)聚(ju)(ju)(ju)德的業(ye)態類型，增加盈利點，但同年8月(yue)，全(quan)聚(ju)(ju)(ju)德發布了收(shou)(shou)(shou)購(gou)終止(zhi)通(tong)知，原因(yin)是“一些(xie)關鍵性問題(ti)雙(shuang)方(fang)始終未能達成(cheng)一致”。由于有(you)保(bao)密(mi)協議(yi)(yi)的約束，目前全(quan)聚(ju)(ju)(ju)德無法透露收(shou)(shou)(shou)購(gou)終止(zhi)的具(ju)體原因(yin)，但唐(tang)穎表示(shi)，“作為國有(you)企業(ye)去做收(shou)(shou)(shou)購(gou)，審計評(ping)估(gu)比較嚴格，在(zai)價(jia)格問題(ti)上(shang)(shang)也(ye)溝(gou)通(tong)了挺長時間，確實有(you)幾個關鍵因(yin)素談不(bu)攏。”

“并(bing)(bing)購重組(zu)一(yi)直是全(quan)聚德(de)探索的(de)(de)(de)一(yi)個(ge)戰(zhan)略方(fang)向，但(dan)市(shi)場還是以結果(guo)論英雄。”邢穎感慨說，“國有餐(can)飲(yin)企業(ye)通過并(bing)(bing)購重組(zu)手(shou)段與民(min)營(ying)企業(ye)合作這件事(shi)給(gei)全(quan)聚德(de)提出了很多(duo)新課題。有些方(fang)面(mian)并(bing)(bing)不(bu)是我們(men)自身(shen)通過談判技術層面(mian)能解決的(de)(de)(de)，民(min)營(ying)企業(ye)之間的(de)(de)(de)并(bing)(bing)購重組(zu)遇到的(de)(de)(de)問(wen)題，和我們(men)遇到的(de)(de)(de)問(wen)題，有類(lei)似，也有完全(quan)不(bu)一(yi)樣的(de)(de)(de)地(di)方(fang)。” 邢穎表示，其實(shi)在已披(pi)露(lu)的(de)(de)(de)湯城小(xiao)廚之外，全(quan)聚德(de)還做過不(bu)少探索，今后也不(bu)會放棄這條路。

外賣平(ping)(ping)臺(tai)的(de)失敗也一(yi)度把(ba)全(quan)聚(ju)(ju)德推上風口浪尖。2015年8月(yue)，全(quan)聚(ju)(ju)德與(yu)重慶一(yi)個創業團隊合作成立鴨哥科(ke)技，推出“小(xiao)鴨哥”外賣平(ping)(ping)臺(tai)。北京餐(can)飲行業協(xie)會飲品(pin)專委會秘書長張少將告訴《財(cai)經(jing)》記者，“烤鴨外賣要做(zuo)成適合外賣的(de)形式”，消(xiao)費者對外賣的(de)期待是便宜(yi)和速度，比(bi)如19.9元一(yi)份的(de)烤鴨，同時(shi)要主推適合外賣的(de)菜(cai)系。然而，由于全(quan)聚(ju)(ju)德的(de)烤鴨外賣價格與(yu)堂食相差無幾(ji)，再加上烤鴨類產品(pin)并非高頻餐(can)品(pin)、合作團隊經(jing)驗不足、作為獨立平(ping)(ping)臺(tai)的(de)“小(xiao)鴨哥”拼不過美團等(deng)外賣集(ji)合平(ping)(ping)臺(tai)，最終(zhong)于2017年4月(yue)停(ting)業。鴨哥科(ke)技CEO楊(yang)艾祥拒絕(jue)了《財(cai)經(jing)》的(de)采(cai)訪。

回顧這段做烤(kao)(kao)鴨(ya)(ya)外賣平臺的(de)(de)經(jing)(jing)歷，邢穎(ying)和外界(jie)的(de)(de)看法(fa)有些不(bu)同。“我覺得(de)很難用失(shi)敗兩個(ge)字做結論，總結經(jing)(jing)驗、吸取教(jiao)訓是更重要(yao)的(de)(de)。”他說。全聚德(de)從這次嘗試中得(de)到的(de)(de)經(jing)(jing)驗是，烤(kao)(kao)鴨(ya)(ya)產(chan)品和配菜作(zuo)為中式正餐(can)，配送時(shi)(shi)間長，與外賣要(yao)求“閃送”的(de)(de)需(xu)求相(xiang)矛(mao)盾。因此，全聚德(de)暫時(shi)(shi)不(bu)會(hui)再涉足烤(kao)(kao)鴨(ya)(ya)正餐(can)外賣。便宜坊負(fu)責人也向《財經(jing)(jing)》記者表示，他們(men)認為烤(kao)(kao)鴨(ya)(ya)產(chan)品并不(bu)太適(shi)合做外賣，外賣會(hui)影響烤(kao)(kao)鴨(ya)(ya)的(de)(de)口感。

一只154歲的鴨子還能讓年輕人愛吃嗎？

正如邢穎所(suo)言，全聚(ju)德的表現(xian)雖然不及投(tou)資者的預期(qi)，但(dan)至少(shao)還保(bao)住了自己的一畝(mu)三分(fen)地，也保(bao)住了對未來(lai)的期(qi)待。聚(ju)焦京津冀和華東市場，以直營連鎖模式為主，做子品牌，抓住年輕(qing)人(ren)，這些(xie)是全聚(ju)德的進一步轉型方向(xiang)，但(dan)轉型效果如何，還有待市場檢驗。

“一(yi)只154年的(de)鴨(ya)子(zi)，怎么能夠適(shi)應(ying)80后、90后、95后？是(shi)不(bu)是(shi)保持我們這(zhe)只100多年的(de)鴨(ya)子(zi)不(bu)變，去適(shi)應(ying)新的(de)消(xiao)費主體？”邢穎像是(shi)給自己(ji)提了一(yi)個(ge)思考題，然后又給出了自己(ji)的(de)答案：一(yi)定要變。

求變的(de)(de)(de)(de)步，是增加總部(bu)(bu)對各連鎖(suo)餐(can)(can)廳的(de)(de)(de)(de)控(kong)制力(li)，提升(sheng)餐(can)(can)飲質量(liang)和品牌(pai)價值。為(wei)(wei)加強總部(bu)(bu)對連鎖(suo)餐(can)(can)廳的(de)(de)(de)(de)控(kong)制力(li)，全(quan)聚德(de)(de)將市場重(zhong)新聚焦(jiao)在(zai)以(yi)北京(jing)為(wei)(wei)中(zhong)心的(de)(de)(de)(de)京(jing)津冀，以(yi)及以(yi)上(shang)海為(wei)(wei)中(zhong)心的(de)(de)(de)(de)華(hua)東地(di)區，在(zai)上(shang)海組(zu)建(jian)了華(hua)東區域(yu)公司，統一(yi)管理(li)運(yun)營(ying)(ying)(ying)(ying)。目前(qian)，全(quan)聚德(de)(de)在(zai)華(hua)東地(di)區有16家直(zhi)營(ying)(ying)(ying)(ying)店，集中(zhong)于高鐵沿線(xian)的(de)(de)(de)(de)便利地(di)帶，方(fang)便以(yi)上(shang)海為(wei)(wei)中(zhong)心統一(yi)配送(song)。同時，由于直(zhi)營(ying)(ying)(ying)(ying)店的(de)(de)(de)(de)影響力(li)和營(ying)(ying)(ying)(ying)收貢(gong)獻遠遠超過加盟(meng)店，全(quan)聚德(de)(de)決定調整戰略，從(cong)直(zhi)營(ying)(ying)(ying)(ying)和加盟(meng)并行的(de)(de)(de)(de)方(fang)式轉(zhuan)為(wei)(wei)以(yi)直(zhi)營(ying)(ying)(ying)(ying)為(wei)(wei)主(zhu)。

王(wang)冬(dong)明(ming)認為(wei)，全聚德最迫切的(de)(de)任務(wu)是(shi)重(zhong)新(xin)奪回消費者的(de)(de)喜愛(ai)，特別是(shi)要抓(zhua)住年(nian)輕人的(de)(de)心。年(nian)輕人更看重(zhong)具有創新(xin)性的(de)(de)菜品，注重(zhong)體驗和輕食，全聚德是(shi)大雜燴式的(de)(de)中(zhong)式正餐，此外動輒幾千(qian)、上萬平(ping)方米的(de)(de)大店，也不(bu)討年(nian)輕人的(de)(de)喜歡。“你的(de)(de)品牌可(ke)以百(bai)年(nian)，但是(shi)顧客不(bu)能活(huo)一百(bai)年(nian)。”王(wang)冬(dong)明(ming)直言，“企(qi)業需要和市場(chang)對接，你得了解(jie)市場(chang)誰在花(hua)錢(qian)，85后、90后、00后是(shi)主力消費人群，你想從(cong)他(ta)們兜里賺錢(qian)，得與他(ta)們同頻。”

邢穎也從(cong)全(quan)聚德的銷售數據中發現(xian)了(le)這樣的趨(qu)勢(shi)，數據顯示，全(quan)聚德2017年(nian)接待賓客同(tong)比(bi)(bi)上(shang)(shang)(shang)升4.35％，但人均消(xiao)費(fei)同(tong)比(bi)(bi)下降(jiang)3.97％。“消(xiao)費(fei)者已經(jing)不(bu)是為了(le)吃飽來全(quan)聚德了(le)，他們可能點半只鴨(ya)子(zi)，兩個小涼菜，看看片鴨(ya)子(zi)的過(guo)程。”他說(shuo)。針(zhen)對(dui)這樣的趨(qu)勢(shi)，在(zai)華東地(di)區(qu)(qu)，全(quan)聚德對(dui)菜量、菜品形象、店鋪(pu)面積做出調(diao)整(zheng)，推(tui)出“店面小型化”戰略，店鋪(pu)面積不(bu)超過(guo)2000平方(fang)米，北京地(di)區(qu)(qu)1萬平方(fang)米以上(shang)(shang)(shang)的店面模式已經(jing)不(bu)會(hui)出現(xian)在(zai)上(shang)(shang)(shang)海的店里了(le)，上(shang)(shang)(shang)海淮海路店的店面甚至不(bu)到1000平方(fang)米。

2018年中報(bao)業(ye)績預(yu)計，全聚(ju)德(de)上(shang)(shang)(shang)半(ban)年凈利潤6528萬(wan)－8832萬(wan)元，按照該(gai)預(yu)測，全聚(ju)德(de)2018年業(ye)績可(ke)能(neng)會(hui)有小(xiao)(xiao)幅(fu)改善，但(dan)因(yin)餐飲行業(ye)競(jing)爭持續，拖累業(ye)績的部分(fen)老(lao)店提(ti)升表(biao)現仍需時間(jian)，全聚(ju)德(de)企(qi)業(ye)內部的諸多轉型措(cuo)施尚在(zai)培(pei)育(yu)階段，全聚(ju)德(de)這輛“老(lao)爺(ye)車”未來能(neng)否再現輝煌，還需時間(jian)給出(chu)答案，但(dan)在(zai)快車道上(shang)(shang)(shang)小(xiao)(xiao)步慢跑(pao)已不可(ke)能(neng)，只能(neng)想方設法(fa)跟上(shang)(shang)(shang)“新車”們的速度。“改變”和“轉型”，是資(zi)本市場(chang)的呼聲，也是這家百年的出(chu)路。

以上是對全(quan)聚(ju)德154歲的(de)(de)鴨子 如何追回年輕消(xiao)費(fei)群體(ti)的(de)(de)相關新聞(wen)，通過店(dian)面調整，單店(dian)的(de)(de)投(tou)資也會(hui)輕量化(hua)(hua)，采(cai)購、儲存和(he)(he)物(wu)料(liao)成本(ben)都(dou)會(hui)下(xia)降，也能(neng)提高坪效(xiao)，同時在(zai)(zai)裝修上更提倡簡約(yue)風和(he)(he)情(qing)調。在(zai)(zai)營(ying)銷(xiao)方面，全(quan)聚(ju)德也放下(xia)身段，用更娛樂化(hua)(hua)的(de)(de)手機營(ying)銷(xiao)方式與年輕消(xiao)費(fei)者互(hu)動(dong)，吸引(yin)他們去(qu)消(xiao)費(fei)。