可米酷冰淇淋等把握消費群體特征 將跨界進行到底

中秋節(jie)是中國四大傳(chuan)統節(jie)日之(zhi)一(yi)，自(zi)古以來即有祭月、賞月、吃(chi)(chi)月餅(bing)、飲(yin)桂(gui)花酒(jiu)等(deng)習俗。每(mei)當八月十五，一(yi)家人(ren)以月之(zhi)圓，兆(zhao)人(ren)之(zhi)團圓。賞月吃(chi)(chi)月餅(bing)，以抒思念故鄉(xiang)、思念親人(ren)之(zhi)情。久而久之(zhi)，月餅(bing)成(cheng)為中秋節(jie)不可(ke)或缺的一(yi)份子。

而在冰(bing)(bing)淇(qi)淋(lin)(lin)市場中(zhong)，新(xin)型冰(bing)(bing)淇(qi)淋(lin)(lin)業(ye)態的(de)更(geng)新(xin)迭(die)代(dai)，在不(bu)(bu)斷刷新(xin)著消費(fei)者對于(yu)冰(bing)(bing)淇(qi)淋(lin)(lin)的(de)傳(chuan)統(tong)認知。它變化多(duo)端，風格各異，出現的(de)場合也不(bu)(bu)再(zai)受拘(ju)束。消費(fei)者的(de)消費(fei)習慣(guan)也逐(zhu)漸從習慣(guan)性購買進階(jie)為(wei)享受整(zheng)個消費(fei)過(guo)程，使(shi)挑選一個更(geng)  符合購買者當下心情(qing)且與眾(zhong)不(bu)(bu)同的(de)禮品，逐(zhu)漸成為(wei)了當代(dai)潮流。這個現象對于(yu)冰(bing)(bing)淇(qi)淋(lin)(lin)企(qi)業(ye)來(lai)說，這正是將產品進行(xing)跨界的(de)好機會。

把握消費群體(ti)特(te)征(zheng)，將跨界進行(xing)到底

有調查顯示，我國居民的消費(fei)情況呈現顯著階段性(xing)消費(fei)，這對(dui)于冰(bing)(bing)企來說，把握時(shi)機成(cheng)為(wei)重中(zhong)(zhong)之(zhi)(zhi)重。不少冰(bing)(bing)淇淋(lin)企業把目光聚焦(jiao)中(zhong)(zhong)秋到來之(zhi)(zhi)際，將冰(bing)(bing)淇淋(lin)與(yu)月(yue)餅(bing)結合，由此，冰(bing)(bing)淇淋(lin)月(yue)餅(bing)在月(yue)餅(bing)界嶄露頭(tou)角，并逐漸(jian)占有一席之(zhi)(zhi)地。可以(yi)(yi)說冰(bing)(bing)淇淋(lin)月(yue)餅(bing)的出(chu)現，是現今冰(bing)(bing)淇淋(lin)市場變化以(yi)(yi)及詮釋消費(fei)者的需求和購買特點的體現。

將來(lai)(lai)(lai)自西(xi)方(fang)的(de)冰淇淋(lin)融入極具(ju)中(zhong)(zhong)國(guo)傳統(tong)特(te)色的(de)月餅中(zhong)(zhong)，這樣的(de)跨界組合不論從形(xing)式、形(xing)狀、口(kou)味哪個角度來(lai)(lai)(lai)說，都(dou)使(shi)產(chan)品(pin)本身(shen)得到(dao)全(quan)方(fang)面的(de)升華。它既是(shi)中(zhong)(zhong)華傳統(tong)的(de)象征，還具(ju)備(bei)西(xi)方(fang)甜品(pin)的(de)口(kou)感(gan)特(te)色。面對今年的(de)中(zhong)(zhong)秋節，很多冰企已摩(mo)拳擦掌，做足準(zhun)備(bei)，只待時機到(dao)來(lai)(lai)(lai)。

從(cong)以往(wang)的月餅(bing)演變(bian)成(cheng)冰(bing)淇(qi)淋月餅(bing)，這是打破傳統的一(yi)種(zhong)進化(hua)過(guo)程，更是一(yi)種(zhong)大膽的跨界。這種(zhong)與過(guo)去大不相同的月餅(bing)形態(tai)，滿足了(le)消費者好奇的心(xin)理，成(cheng)功吸引了(le)他們的注意，也(ye)為這個傳統節日賦(fu)予了(le)更多時代(dai)潮流感(gan)。

可米(mi)酷作為冰淇(qi)(qi)淋的(de)(de)熱銷產品(pin)，每款(kuan)冰淇(qi)(qi)淋都(dou)秉承“守望純粹，感受(shou)食物之美”的(de)(de)原則，一直(zhi)將產品(pin)質(zhi)量保(bao)證和(he)不斷創新(xin)放在首位。面對中秋佳節，可米(mi)酷也(ye)做出新(xin)動作：將新(xin)鮮的(de)(de)稀奶(nai)油和(he)進(jin)口奶(nai)源制作出的(de)(de)冰淇(qi)(qi)淋與馬卡龍(long)結合(he)，做成月餅(bing)形狀(zhuang)。這種(zhong)跨界不僅(jin)將馬卡龍(long)、冰淇(qi)(qi)淋、月餅(bing)三者融合(he)，更為具有(you)傳(chuan)統特色(se)(se)的(de)(de)月餅(bing)增(zeng)加(jia)了別樣的(de)(de)西方(fang)甜點特色(se)(se)。

可米酷(ku)冰(bing)淇淋(lin)等把握消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)特(te)(te)征 將跨(kua)界進行到(dao)底面對市(shi)(shi)場和消(xiao)費(fei)者的(de)(de)不斷變化(hua)，可米酷(ku)食品公司的(de)(de)田(tian)茂立經理告訴筆(bi)者：“從2013年政(zheng)(zheng)策收緊，整(zheng)體(ti)月餅(bing)行業(ye)嚴重萎靡，目(mu)前(qian)的(de)(de)市(shi)(shi)場需求(qiu)，不像以前(qian)主要(yao)靠政(zheng)(zheng)府和企業(ye)買單了，現在(zai)(zai)的(de)(de)冰(bing)淇淋(lin)月餅(bing)不能(neng)僅放眼(yan)于月餅(bing)本身，還(huan)需要(yao)更多的(de)(de)去迎合消(xiao)費(fei)者，做消(xiao)費(fei)者想要(yao)的(de)(de)、喜歡(huan)的(de)(de)產(chan)品。可米酷(ku)特(te)(te)別(bie)將產(chan)品定位在(zai)(zai)85后，他們(men)每天(tian)(tian)在(zai)(zai)偌大城(cheng)市(shi)(shi)奔波，每天(tian)(tian)在(zai)(zai)高速運轉(zhuan)的(de)(de)城(cheng)市(shi)(shi)中(zhong)(zhong)，可能(neng)無法感(gan)受身邊的(de)(de)美好(hao)，時間和陪(pei)伴對于他們(men)來說都是缺失的(de)(de)，而中(zhong)(zhong)秋最(zui)主要(yao)的(de)(de)是團(tuan)(tuan)聚，團(tuan)(tuan)聚是陪(pei)伴，我(wo)想大家都會(hui)在(zai)(zai)這個時間點上停下(xia)來，感(gan)受身邊的(de)(de)人、事、還(huan)有(you)觸手可得的(de)(de)美食。”

僅僅是(shi)創意(yi)到位，產品(pin)質量(liang)跟不上(shang)是(shi)無法引起消費(fei)者(zhe)的(de)注意(yi)。面對質量(liang)及產品(pin)制作問(wen)題，田(tian)茂立信(xin)心(xin)滿滿的(de)告訴筆者(zhe)：“我們月餅(bing)中所用到的(de)馬卡(ka)龍(long)，食(shi)品(pin)外皮降糖之(zhi)(zhi)后可(ke)以(yi)說是(shi)國內外穩定性的(de)。我們最為特色、最特殊的(de)工藝，是(shi)每一(yi)塊馬卡(ka)龍(long)月餅(bing)都是(shi)懷著(zhu)匠人之(zhi)(zhi)心(xin)，手工做出來的(de)。”

無論(lun)產(chan)品(pin)(pin)創新、制作工(gong)藝(yi)還是(shi)物(wu)流配(pei)送(song)，可米酷都(dou)(dou)有做到盡心(xin)(xin)盡力，嚴(yan)格把關。可米酷的(de)(de)(de)冰(bing)(bing)淇(qi)(qi)淋(lin)月(yue)餅目前是(shi)靠預售模式(shi)售出，早在6月(yue)份的(de)(de)(de)時候已經開(kai)始(shi)給(gei)之(zhi)前的(de)(de)(de)客戶寄送(song)樣品(pin)(pin)。不(bu)僅如此(ci)，線上(shang)的(de)(de)(de)渠道例如天貓、京(jing)東、有贊都(dou)(dou)可以(yi)買到可米酷的(de)(de)(de)冰(bing)(bing)淇(qi)(qi)淋(lin)月(yue)餅，并且只要配(pei)送(song)地(di)址(zhi)是(shi)可配(pei)送(song)的(de)(de)(de)核(he)心(xin)(xin)地(di)區，基本都(dou)(dou)是(shi)隔日達。田茂立說：“我們去做冰(bing)(bing)淇(qi)(qi)淋(lin)月(yue)餅的(de)(de)(de)初期是(shi)解決我們公(gong)司自己員工(gong)發(fa)福(fu)利(li)的(de)(de)(de)需求，之(zhi)后再陸續做都(dou)(dou)是(shi)預定出來的(de)(de)(de)，如果說嘗試，我們只是(shi)在產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)本身上(shang)，做足(zu)了(le)功(gong)課，得(de)到了(le)自己人和朋友的(de)(de)(de)認可。所以(yi)我們的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)不(bu)論(lun)哪(na)個環節(jie)，都(dou)(dou)是(shi)經得(de)起考驗的(de)(de)(de)。

線(xian)上線(xian)下同助力，增加(jia)產品附加(jia)值(zhi)

隨(sui)著消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)不斷升級，消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)快消(xiao)(xiao)(xiao)品(pin)的(de)要(yao)求不斷提(ti)高。口味、品(pin)牌(pai)(pai)、價格(ge)等因(yin)素(su)都會影(ying)響消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)購買決(jue)策。快消(xiao)(xiao)(xiao)品(pin)牌(pai)(pai)想要(yao)牢(lao)牢(lao)抓住樂于嘗新(xin)的(de)年輕消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)，要(yao)在(zai)產(chan)品(pin)和品(pin)牌(pai)(pai)營銷(xiao)上(shang)(shang)下足功課。不僅(jin)要(yao)搭上(shang)(shang)節(jie)日這(zhe)個(ge)(ge)順風車，還需借助不同宣傳(chuan)方式為產(chan)品(pin)添加(jia)更多(duo)(duo)元素(su)。哈根達(da)斯(si)是個(ge)(ge)典型例子，在(zai)微博、天貓(mao)等多(duo)(duo)個(ge)(ge)線上(shang)(shang)平臺進(jin)行活(huo)動預熱，去(qu)年的(de)哈根達(da)斯(si)超(chao)級品(pin)牌(pai)(pai)日，僅(jin)一條宣傳(chuan)冰淇淋(lin)月(yue)(yue)餅(bing)的(de)相關(guan)博文傳(chuan)播量高達(da)55萬+，影(ying)響60余(yu)萬人。加(jia)上(shang)(shang)在(zai)天貓(mao)平臺設定(ding)產(chan)品(pin)優惠多(duo)(duo)策并(bing)用，使得(de)哈根達(da)斯(si)冰淇淋(lin)月(yue)(yue)餅(bing)銷(xiao)售(shou)額(e)上(shang)(shang)億(yi)。

 不僅(jin)如(ru)此，哈根達斯在挑(tiao)選聯(lian)(lian)動IP時眼光十分。選擇與今年(nian)剛上映(ying)不久的(de)(de)《玩具(ju)總(zong)動員4》聯(lian)(lian)名做(zuo)新產品，借勢其電影上映(ying)后的(de)(de)粉(fen)絲關注(zhu)熱潮，將冰淇淋月餅(bing)的(de)(de)外(wai)皮(pi)印上玩具(ju)總(zong)動員主要角色的(de)(de)樣子，得到更多兒童的(de)(de)青睞。由此增加更多消費者購買(mai)欲，擴充產品的(de)(de)原本受眾群體(ti)。

可米酷冰淇淋等把(ba)握消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)群體特征 將跨(kua)界進(jin)行到底根(gen)據艾瑞咨詢發布的(de)(de)《2018年中國新(xin)快(kuai)消(xiao)(xiao)(xiao)品營銷(xiao)洞察(cha)報告》數據顯(xian)示，56.1%的(de)(de)90后快(kuai)消(xiao)(xiao)(xiao)品消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)是購物(wu)中的(de)(de)決策因素，且具有較強消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)力。90后消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)也更愿意體驗從不同渠(qu)道的(de)(de)接觸新(xin)產品。對此市場(chang)現狀，哈根(gen)達斯對線下實(shi)體店也增加消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)互動環節，為消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)帶(dai)來與眾不同的(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)體驗。

例如今年，哈根(gen)達(da)斯(si)在南京新百(bai)開設(she)了首家“昊月館(guan)”主題(ti)冰(bing)淇淋店，和品(pin)牌代(dai)言人劉昊然一起(qi)，華(hua)麗展示了全新上市(shi)的(de)(de)2019年月餅(bing)冰(bing)淇淋。作為(wei)通(tong)用(yong)磨坊旗下(xia)的(de)(de)知名品(pin)牌之(zhi)一，哈根(gen)達(da)斯(si)憑借“用(yong)優質原料生產優質冰(bing)淇淋”的(de)(de)自(zi)身優勢，將醇厚濃郁的(de)(de)口感(gan)、別(bie)出心(xin)裁的(de)(de)月餅(bing)包裝以及時尚新穎的(de)(de)產品(pin)設(she)計，利(li)用(yong)線下(xia)的(de)(de)宣傳渠道(dao)和明(ming)星效應，拉近年輕一代(dai)對中秋節的(de)(de)認知，增加更(geng)多(duo)產品(pin)曝光(guang)度和互動感(gan)。讓更(geng)多(duo)的(de)(de)消費者看到、了解冰(bing)淇淋月餅(bing)這個產品(pin)。

如(ru)(ru)今，制作并(bing)推出冰淇(qi)淋月(yue)餅已經成為(wei)(wei)一(yi)(yi)些企業每(mei)年慣例。例如(ru)(ru)八喜、DQ，甚(shen)(shen)至(zhi)一(yi)(yi)些咖啡品(pin)牌(pai)(pai)，如(ru)(ru)星巴克、costa等(deng)。而(er)在百舸爭(zheng)流(liu)的冰淇(qi)淋市(shi)場(chang)，如(ru)(ru)何搶占消費者(zhe)心智，在眾多(duo)快消品(pin)牌(pai)(pai)中脫穎而(er)出成為(wei)(wei)難題。在這個網絡發達、營銷方式眾多(duo)的年代，單靠產品(pin)本(ben)身只是(shi)“微(wei)薄之力”，如(ru)(ru)何尋找到適(shi)合自己的平臺(tai)資源，將(jiang)品(pin)牌(pai)(pai)更的觸達消費者(zhe)內心，變(bian)得更為(wei)(wei)關鍵。通過(guo)總結和(he)發現：冰淇(qi)淋月(yue)餅應該少走冰淇(qi)淋傳統渠道，因為(wei)(wei)它不僅對冷(leng)鏈(lian)物流(liu)要求嚴格(ge)，更像是(shi)個休閑品(pin)。它更適(shi)合去禮品(pin)渠道等(deng)線下實體店(dian)，甚(shen)(shen)至(zhi)為(wei)(wei)了應景，可以“放手(shou)一(yi)(yi)搏”，嘗試(shi)做(zuo)一(yi)(yi)些現場(chang)制作等(deng)。

“懷舊”情(qing)懷，或成為(wei)突破銷(xiao)量的關(guan)鍵

近幾年(nian)月(yue)餅(bing)在形(xing)式和味道上逐年(nian)翻(fan)新，做(zuo)了很(hen)(hen)多大膽(dan)嘗試，花樣越(yue)來(lai)越(yue)多，但卻有(you)些偏(pian)離“傳(chuan)統”元素(su)。像(xiang)最(zui)近很(hen)(hen)多人都感覺春節的年(nian)味越(yue)來(lai)越(yue)淡，很(hen)(hen)多其他的傳(chuan)統節日也逐漸(jian)流于“形(xing)式化”而缺少了些許題中之義。

像(xiang)(xiang)月(yue)餅(bing)(bing)這種以“禮品(pin)式”出(chu)現的產(chan)品(pin)，對于品(pin)牌的忠誠(cheng)度(du)較低，只(zhi)能(neng)靠(kao)企業抓(zhua)住消費者共鳴提高產(chan)品(pin)滲(shen)透(tou)率。而“懷舊”則是一(yi)個在冰淇(qi)淋月(yue)餅(bing)(bing)中略顯被忽略的特(te)色(se)。對此(ci)有(you)行業專家提出(chu)建議：“不只(zhi)將目光放(fang)在口味(wei)的新鮮創新，有(you)時(shi) “往回走(zou)”不一(yi)定是壞(huai)事(shi)。像(xiang)(xiang)中秋節這樣(yang)的傳統節日，若將冰淇(qi)淋月(yue)餅(bing)(bing)的口味(wei)回歸傳統，與伍仁(ren)、鳳梨等相結合，可能(neng)會得到意想不到的效果。