液態奶增速放緩 兒童奶酪或是新突破

消費升級，乳飲料已經走進千家萬戶，液態奶是近年來我們大家經常會飲用到，但隨著近十年乳業經濟增速放緩，品牌商漸漸意識到，液態奶的中國市場已漸趨飽和。根據發達的經驗顯示，乳制品消費一般都會遵循“奶粉——液態奶——奶酪&奶油”的順序升級發展。近年來國內奶酪市場的興起，特別是兒童奶酪，也許會給乳業帶來新的增長突破口。

一、液態奶市場飽和，市場競爭激烈

 據統計，我國人均乳制品消費量達到36L，與消費習慣相近的韓國（33L）、日本（31L）水平相當。其中一線城市人均消費量達50L，國內省會、二線及部分三線城市乳制品人均消費量約23kg，我國上線城市人均消費量幾近飽和，下線城市及農村市場是液態奶增量的主要來源，幾大老牌乳業均向下線城市進軍，競爭相當激烈。

二、奶酪需求增長，新興品牌攪局

 液態奶市場漸趨飽和的大環境下，農業部和企業紛紛把目光投向在國外普及水平及消費量遠遠高于中國的奶酪市場。

 中國奶酪市場的消費一直給人“水土不服”的印象，但需求量卻持續增長。根據Euromonitor的數據，2006-2016年，國內奶酪消費量CAGR（復合年均增長率）約18%，銷售額CAGR約27%。其中，2016年，我國國內奶酪消費量為6.9萬噸，銷售額超過40億元，同比增長約14%。2017年1-11月中國進口奶酪約10.17萬噸，同比增加13.8%，已超2016年全年進口數量9.72萬噸。根據“凱度消費者指數”公布的城市家戶樣組數據顯示，截至2017年9月，兒童奶酪在奶酪市場內擁有55%的銷量占比，占據嬰幼兒和兒童家庭的消費購物籃，成為消費市場新的關注熱點。

 整體來看，我國奶酪行業正處于快速上升時期，市場格局比較分散，行業CR5（五個企業集中率）約50%。排名前4的奶酪品牌百吉福（法國）、安佳（新西蘭）、樂芝牛（法國）、總統（拉克塔利斯）均為外國品牌，排名第5的妙可藍多是的國內品牌。但五大品牌更注重餐飲專業渠道的經營，忽視了對零售市場的開發，相反一些新進入的品牌如源自英國的“夏洛克兒童奶酪”，則在有意識地專注于零售市場的開拓，成為2018年的新攪局者。

三、大力推廣，改良奶酪獲關注

 奶酪在國外被稱為“奶黃金”，每塊奶酪都濃縮了10倍于自身的鮮奶含量，富含蛋白質、鈣、脂肪、磷和維生素等營養成分，在國外一人一日的用量高達100克，而中國人均奶酪消費卻遠遠低于世界水平，是世界平均水平的1/26。尤其在青少年乳制品領域，液態奶和奶酪的消耗占比嚴重失衡，而在營養價值和售價上，奶酪比液態奶具備更大的優勢。

 農業部有意改變這一現狀，決心花大力氣在青少年群體中推廣奶酪，現已舉辦“奶酪進校園”等多項活動。

 雖然有了農業部門背書，但阻礙奶酪推廣的一大原因仍是洋奶酪的“水土不服”——不適合中國人的口感，改良奶酪能很好地解決這個問題。如已經在國內多地超市上架銷售的“夏洛克兒童奶酪”，經銷商反饋動銷情況不錯，說明產品已受到消費者的認可。夏洛克兒童奶酪基于歐美的奶酪飲食習慣，在原生奶酪的基礎上進行口感改良，使得產品在限度保證營養價值的前提下，口感更受中國兒童的喜愛，為國內奶酪零售市場帶來更多積極影響。

 值得關注的是，此類奶酪產品不僅需要強調奶酪營養價值的宣傳，還需要在包裝、口感方面加入更多創意，以貼近青少年的審美取向及飲食習慣。“夏洛克兒童奶酪”正是以英國偵探小說人物形象“夏洛克”為切入點，通過各種有趣的環球小知識，帶給消費者更多知識能量。

 隨著國內消費升級的深化，奶酪市場的空間也在不斷擴大，尤其是發展迅猛的兒童奶酪市場，已經被越來越多企業瞄準這片藍海。經銷商想要把握先機占領更多市場份額，及早進場并選擇深具辨析度的兒童奶酪品牌，將是決定成功與否的兩大重點。

液態奶增速放緩，兒童奶酪或是新突破！未來市場將會如何呢？讓我們拭目以待吧！