白酒經銷商的生死劫

以前利潤空間大，吸引了很多經銷商跨界進入白酒領域。現在利潤空間薄，估計渠道利潤在10%左右將會是一個新常態。在此背景下，肯定有很多經銷商會被淘汰。

 白酒行業處于發展黃金期時，經銷商的數量呈現猛增的態勢，2012年與2008年相比其數量增長了3倍。現在，白酒行業遇冷，不僅酒企處境艱難，經銷商的經營狀況也不容樂觀。

 日前，在重慶舉辦的秋季糖酒會上，不僅參展經銷商少于往年，更有業內人士預計未來一段時間內白酒經銷商將會死掉一半。

一半經銷商被淘汰？

 10月15日，代表白酒行業方向標的秋季糖酒會在重慶落下帷幕，食品熱，酒類冷是不少參會人士對本屆糖酒會的直觀感受。

 今年糖酒會期間，記者觀察到，酒企集中展示的身影不再，反而食品企業的展臺琳瑯滿目，位于重慶繁華區觀音橋附近的重慶世紀金源大飯店多個樓層全部被食品企業包了下來。酒企與食品企業設置展臺的反差，是對食品熱，酒類冷的形象說明。

 此外，官方數據更能說明這一反差。據糖酒會組委會提供的統計數據顯示，為期3天半的糖酒會商品成交額為202.56億元，同比微漲4%.但酒類成交額卻由去年秋季糖酒會的108.6億元下滑至101.2億元，同比下降7%;與此相反，食品飲料同比上漲13.1%,由去年的73.3億元上升為82.9億元。

 眾所周知，2012年是白酒行業的分水嶺。對于外界的變化，經銷商群體要比酒企敏感得多。這個靠買進賣出的群體，開始慎重選擇酒類產品。

 經銷商對白酒行業的謹慎是本屆糖酒會酒類遇冷的主要原因。很多在春季糖酒會上活躍的身影，秋季糖酒會卻選擇了缺席。

 久加久連鎖店的浙江商源集團董事長朱躍明告訴記者：我們沒有派采購團隊去秋季糖酒會采購，因為意義不大。

 而在記者接觸的參加秋季糖酒會的經銷商中，大家也普遍沒有將糖酒會當作交易平臺，他們參加更多是為了聯絡感情、敘敘舊、看看行業新動態。不少經營難以維持的經銷商甚至選擇了離開，另辟他路。

 北京一家大型批發企業常務副總經理，多年來一直負責給該公司采購酒類產品，但是由于白酒行業遇冷，不久前在與中國商報記者溝通時，他表示已經主動向公司申請放棄負責酒水采購業務。

 商務部發布的《中國酒類流通行業發展報告（2013）》（以下簡稱《報告》）顯示，當前我國酒類流通主體超過300萬家。但是，絕大多數的流通主體是中小微企業及個體經營者，他們的運營能力以及服務水平均良莠不齊。

朱躍明認為，白酒行業根本不需要這么多經銷商，未來不能與時俱進的經銷商將會被淘汰。

 北京海納方舟商貿有限公司總經理呂咸遜預計：隨著行業進入深度調整期，將會有一半的經銷商被擠掉。

渠道利潤降至10%

 經銷商數量的減少與白酒行業價格逐漸回歸理性、泡沫隨之減少、給予經銷商的利潤空間收窄密切相關。

 今年以來，飛天茅臺的售價已經跌下每瓶2000元的神壇，目前市場售價為900元。而五糧液一再試探市場的底線，多次下調出廠價后，9月22日核心產品普五（52度水晶瓶裝五糧液）出廠價僅為每瓶576元。國窖1573在降低零售價后，上月底又采取了停止供貨的措施。

 名酒企的降價行為，對于整個白酒行業而言，引發了連鎖效應。排在茅臺、五糧液、瀘州老窖以后的酒企，只能隨之調整所售商品的出廠價和零售價，否則沒有生存的空間。

 截至目前，大部分酒企都在推百元左右的產品，開始走民酒路線，例如劍南春新推出的綿竹頭曲8號每瓶售價僅為100元左右。讓酒企做出這種決定的主要原因是消費環境變了。

 據酒仙網董事長郝鴻峰介紹，根據酒仙網前三季度的銷售數據顯示，只有7%的消費者購買了千元以上的酒類產品，購買500元到1000元的僅占15%,有高達57%的消費者只為200元以下的酒類產品埋單。數據真實地反映了消費者對酒類產品價格的需求。

 不過，降價卻蠶食了企業的利潤空間。這里面不僅有酒企的利潤空間，也有經銷商的利潤空間。認為扛不住、劃不來的經銷商選擇放棄在所難免。

 汾酒集團董事長李秋喜在秋季糖酒會汾酒經銷商大會上感慨道：白酒行業經過兩年的震蕩，已經有不少的經銷商退出了這個行業。

 而當前我國酒類流通渠道面臨的發展現狀是層級多、成本高，當渠道利潤收窄時，現有分銷體系無疑難以為繼。

在呂咸遜看來，經過此次調整，酒企回歸理性，追求合理的售價，酒類流通渠道將會進入微利時代。

 以前利潤空間大，吸引了很多經銷商跨界進入白酒領域。現在利潤空間薄，估計渠道利潤在10%左右將會是一個新常態。在此背景下，肯定有很多經銷商會被淘汰。呂咸遜判斷說。

 對此，貴州茅臺銷售公司總經理王崇琳頗為認同。他在茅臺經銷商座談會上直言，白酒流通環節利潤能夠達到10%相當不錯了。

經銷商開始扁平化

但經銷商數量的減少卻并不僅僅體現在數量上，更多的還在于層級上。

 當前，酒企正在推進渠道扁平化，提高渠道流通效率。這意味著，不轉變經營思路的經銷商未來只有死路一條。

 汾酒銷售公司總經理劉衛華在經銷商大會上強調，不久前對銷售組織結構進行調整的汾酒，下一步將改變過去以貿易式銷售模式為主導的區域組織，向以區域聚焦深耕的終端拓展型組織轉變，從而實現區域市場決策的前移，并提高市場反應速度。

 雖然汾酒不會直接掌控渠道終端，但在汾酒1235的市場法則體系下，渠道扁平化則是一項必須做的工作。未來汾酒不會開設自己的終端，而是和經銷商一起整合、掌控終端。劉衛華表示。

 在宋河酒業股份有限公司總裁王祎楊看來，過去經銷商的發展思路是坐商，采用一批、二批的模式，先強調自己有多少網點，多少配送點，然后再接觸下一級。未來這種模式難以行得通，廠家和經銷商都要圍繞消費者去調整營銷思路，考慮怎樣才能直達消費者。

 我們不像很多酒企以省為單位，向下分層，而是做得比較細致，直接以縣為單位。渠道非常扁平，產品能從廠里通過一個層級經銷商，能送到村里消費者的手中。王祎楊告訴中國商報記者。在這種渠道體系下，宋河所有的銷售工作和市場工作，都轉變成了按照消費者的消費需求出發，應變靈活。

 而行業老大茅臺目前正在探索用互聯網思維建立新的專賣店盈利模式。王崇琳認為，未來經銷商要注意品類連鎖經營的趨勢，引入互聯網思維改變傳統銷售模式。

 過去，經銷商不思考、不創新、不變革并沒有多大影響，但是行業調整期，經銷商不創新只有死路一條。

王祎楊直言：時代變了，經銷商也要主動改變，否則會被淘汰。

 江蘇博愛之都商貿有限公司總經理陸興武是名老經銷商，現在在一個縣，他能將今世緣的銷售額從2001年的幾十萬元做到去年的1億多元。

 靚麗的數字背后，陸興武總結主要歸結于兩點，一是適應了時代的模式創新，二是選擇了順應時代的產品。

轉型以消費者為核心

 隨著行業結構調整持續優化，一批競爭力弱的中小酒類流通企業將會被淘汰出局，而像華致酒行、酒仙網這樣具有市場競爭力的酒類流通企業卻會脫穎而出，受到消費者的青睞。他們也是酒類流通領域廣大經銷商的學習對象。

 成立于2009年的酒仙網，在發展初期并沒有得到業界的認可。彼時，對于網上賣酒這件事，很多人認為不靠譜。但是發展至今，酒仙網已經從最初的3人團隊擴大為2000人，來自酒仙網的酒類銷售額更占據著中國酒類電子商務的半壁江山。用郝鴻峰的話說，是現在互聯網上所賣的酒每2瓶中有1瓶來自于酒仙網。

 不過，在創辦酒仙網之前，郝鴻峰與幾百萬名白酒經銷商并沒有多大區別，主要工作是賣酒，代理的是山西當地品牌汾陽王。但不同于其他經銷商，郝鴻峰的心目中一直懷揣著一個夢，他想要成為中國的酒類流通企業。

 那時，我在想怎樣才能將銷售額做到100億元成為中國的酒類流通企業？左思右想后認為有兩種辦法，是辦一家酒廠，像茅臺、五糧液一樣奮斗個三五十年；第二是做零售做渠道，做酒行業的蘇寧和國美。郝鴻峰表示。一個偶然的機會，借助互聯網，郝鴻峰為自己的夢想插上了翅膀。郝鴻峰回憶說，2009年，在清華上EMBA的他，聽了一節朱巖教授講的電子商務的課，讓他豁然開朗，原來可以通過網上去運作賣酒。上完這節課回到山西太原后，郝鴻峰創辦了酒仙網。

通過六輪共計9.3億元的融資，郝鴻峰口中這個費錢的生意，讓他拉開了與眾多經銷商的距離。

而郝鴻峰所處的電子商務行業，也對白酒經銷渠道產生了顛覆性的影響。

 王祎楊如是說：阿里巴巴、京東、酒仙網、1919,對酒企和經銷商的沖擊是顯而易見的。電子商務渠道讓酒企和經銷商不得不主動進行渠道轉型。

 郝鴻峰認為，酒類大眾消費時代的到來和互聯網的快速普及，是酒仙網發展的奠基石。目前，在售酒渠道方面，酒仙網已經摒棄了過去單純依賴B2C的模式，而是追求B2C、O2O、C2B、B2B四種渠道的有機結合。

 同樣出身于經銷商的1919董事長楊陵江，是酒類流通渠道的另一個顛覆者。在白酒行業普遍認為掙錢不如從前的當下，楊陵江卻在重慶糖酒會上喊出給開店的合作伙伴創造213.04%投資回報率的豪言。

 楊陵江如此自信的背后是，自春季糖酒會大規模啟動招商以來，1919不僅成功登陸了資本市場，并且在四川、河南、重慶所開的門店也都全部實現了盈利。

 不管是酒仙網還是1919,他們都秉承著一個原則是以消費者為中心，這是白酒經銷商轉型的關鍵所在。