隨著信息時代的發展，網紅產品越來(lai)越多，前段時間剛剛行(xing)一(yi)(yi)種臟臟包(bao)，是巧(qiao)克力夾(jia)心面包(bao)上(shang)刷一(yi)(yi)層巧(qiao)克力醬，再撒滿可可粉(fen)，吃(chi)起來(lai)手(shou)上(shang)和(he)嘴(zui)邊都(dou)沾(zhan)滿了(le)巧(qiao)克力--這種叫(jiao)“臟臟包(bao)”的面包(bao)從2017年開始(shi)，突然火遍了(le)北京和(he)上(shang)海。盡管(guan)，在流行(xing)輕食(shi)吃(chi)草的健康精(jing)致(zhi)生活風潮里，這么罪惡的面包(bao)做法(fa)看上(shang)去并不討喜。

上午12點半(ban)左右，上海(hai)五角(jiao)場萬(wan)達的“樂樂茶”門口已經排起了近百人(ren)的長隊。而按照一(yi)點鐘只(zhi)出(chu)爐80到(dao)90個臟臟包，一(yi)人(ren)限(xian)購2個算(suan)。負責人(ren)打包的工作人(ren)員一(yi)面清點人(ren)數，一(yi)面提醒隊伍后邊的顧(gu)客不用再排了，“到(dao)這里(li)為(wei)止，后面的人(ren)買不到(dao)臟臟包了。”

剛在復旦度過個學期的(de)(de)新生劉(liu)霞(xia)打算和媽(ma)媽(ma)一(yi)(yi)起試一(yi)(yi)試上海(hai)的(de)(de)網紅零食，她的(de)(de)室友前在樂樂茶買到了下午5點那一(yi)(yi)波的(de)(de)臟臟包，說吃(chi)著還不(bu)錯。整整一(yi)(yi)個小時的(de)(de)排隊(dui)后(hou)，劉(liu)霞(xia)得(de)償所(suo)愿，“買到竟(jing)然有點開心。”

臟(zang)臟(zang)包(bao)(bao)有(you)多(duo)火，從一(yi)些(xie)數據(ju)中(zhong)可(ke)見(jian)一(yi)斑：搜索大眾點(dian)評(ping)顯示，北京一(yi)共有(you)59個面包(bao)(bao)店(dian)在賣臟(zang)臟(zang)包(bao)(bao)，上海則有(you)46家，從耳熟能詳的(de)連鎖店(dian)巴黎(li)貝甜(tian)到未(wei)曾聽過的(de)街角小(xiao)面包(bao)(bao)店(dian)；打(da)開“下廚房”app，還有(you)20個在家烘焙臟(zang)臟(zang)包(bao)(bao)的(de)方子；淘寶上有(you)許多(duo)臟(zang)臟(zang)包(bao)(bao)的(de)代購，其中(zhong)一(yi)家最多(duo)人(ren)光顧的(de)代購有(you)3.6萬人(ren)付了款。 

臟(zang)臟(zang)包的(de)走紅像更早時候的(de)喜茶，隨(sui)著喜茶、一點(dian)(dian)點(dian)(dian)等奶茶餐(can)飲品牌(pai)的(de)熱度則逐漸變弱，臟(zang)臟(zang)包后來居上。它們的(de)交(jiao)替過程如(ru)同微博熱搜榜的(de)話題般輪番登場，而社(she)交(jiao)網(wang)(wang)絡(luo)正是制造網(wang)(wang)紅的(de)地方。

一(yi)個現象級的店鋪，從韓國(guo)開到北京(jing)

臟臟包(bao)到底誰發明的已(yi)經(jing)不(bu)可考，但(dan)把(ba)它(ta)做出名氣的是韓國(guo)連鎖咖啡店 Our Bakery。

年底到2017年初，韓國(guo)(guo)食品飲料公司CNP旗下(xia)本土連鎖咖啡店(dian)(dian)Our Bakery在(zai)兩、三個月迅速(su)成了首(shou)爾的(de)網(wang)紅店(dian)(dian)。它(ta)開在(zai)韓國(guo)(guo)江南區新沙洞。這里跨國(guo)(guo)公司林立(li)，也是重要(yao)的(de)商業區，人(ren)流量聚集(ji)。韓國(guo)(guo)生活方式達人(ren)Ryu Doyeon評價，這家店(dian)(dian)對(dui)女(nv)孩子有著磁鐵般的(de)吸引力(li)。不過，如果(guo)你想吃到它(ta)的(de)招牌(pai)面包“臟臟包”和(he)其他糕(gao)點，排長龍是不能避免的(de)。

但臟臟包(bao)并不是(shi)(shi)Our Bakery出(chu)奇制勝的(de)關鍵(jian)(jian)，最初幫(bang)它吸引線上(shang)流量的(de)是(shi)(shi)名人、明(ming)星和(he)出(chu)眾的(de)店鋪設計(ji)，時尚設計(ji)師Seo Hanyoung是(shi)(shi)Our Bakery的(de)合伙(huo)人，曾幫(bang)韓國SM娛(yu)樂有限公司旗下男團組合EXO做過造型。這位擁有4.7萬Instagram粉絲和(he)充沛明(ming)星資源的(de)合伙(huo)人，是(shi)(shi)Our bakery成(cheng)名的(de)關鍵(jian)(jian)。

店(dian)面(mian)的(de)裝修(xiu)設計(ji)介于(yu)美式工業風和田園(yuan)風之間的(de)曖昧，又(you)讓它顯得小(xiao)眾特別。這是(shi)一個適合打卡拍(pai)照發朋友(you)圈的(de)地方。剛(gang)去韓(han)國逛了(le)一圈網紅店(dian)的(de)“什么值得吃”公眾號(hao)負(fu)責(ze)人龍泉形容，“網紅店(dian)是(shi)影樓，咖啡(fei)也好(hao)，面(mian)包也好(hao)，都是(shi)自(zi)拍(pai)的(de)入場券。”

這套(tao)打法被(bei)復制到(dao)了(le)中國。2017年(nian)5月31日，聯(lian)合(he)了(le)CNP旗(qi)下另一(yi)個輕(qing)食品牌的Bad Farmer&Our Bakery在(zai)北(bei)京三里屯北(bei)區(qu)開(kai)業。它迅速被(bei)打上(shang)類似王思聰、郭(guo)碧婷來過的店(dian)、某(mou)某(mou)生活方式達人推薦的店(dian)等標簽。然而直到(dao)2017年(nian)8月，Our Bakery為(wei)臟(zang)臟(zang)包(bao)策(ce)劃的#臟(zang)臟(zang)的愛(ai)#系(xi)列推廣并沒有引起(qi)多大(da)反響，微博點贊和(he)評論都是個位數。

直到2017年12月初，臟(zang)(zang)臟(zang)(zang)包上了(le)(le)微博(bo)熱搜。吳昕、蔡健(jian)雅、李(li)艾等一波明星，先后在(zai)微博(bo)上曬出了(le)(le)吃(chi)臟(zang)(zang)臟(zang)(zang)包的(de)照片。線上流量（網紅(hong)臟(zang)(zang)臟(zang)(zang)包標簽在(zai)微博(bo)上有(you)超過(guo)2000萬的(de)閱(yue)讀量）反映到了(le)(le)排隊買臟(zang)(zang)臟(zang)(zang)包所花(hua)的(de)時間。剛做完(wan)(wan)臟(zang)(zang)臟(zang)(zang)包評測的(de)龍泉透露，“剛排完(wan)(wan)Our Bakery同事說(shuo)，現在(zai)已經要3個小(xiao)時了(le)(le)，臟(zang)(zang)臟(zang)(zang)包在(zai)黃(huang)牛手里的(de)價格(ge)也翻了(le)(le)4倍(bei)。”

跟風(feng)做臟臟包(bao)的店很多，但然后呢(ni)？

臟臟包到(dao)底好(hao)吃不(bu)(bu)好(hao)吃，這個問題見仁見智。但有一點(dian)明確的(de)是(shi)(shi)，無論是(shi)(shi)臟臟包還是(shi)(shi)喜(xi)茶，都展示(shi)了高糖(tang)高脂肪的(de)食物才迎(ying)合了大眾(zhong)的(de)味蕾，永遠有廣闊的(de)市場(chang)。臟臟包的(de)名氣通過(guo)社交媒體擴(kuo)大，勾起許(xu)多人的(de)躍(yue)躍(yue)欲試，但不(bu)(bu)等Our Bakery開更多店，跟風而上的(de)同行撲了上來。

“能(neng)外地配(pei)送(song)嗎(ma)？”“西安有店(dian)嗎(ma)？”“能(neng)加盟嗎(ma)？”2017年12月4日，Our Bakery一條說自(zi)己上(shang)熱搜的(de)微博底下都是這樣的(de)評論。但迅(xun)速滿足這些需求的(de)是一批中國網紅店(dian)和(he)想要成為網紅的(de)店(dian)。

其中，最成(cheng)(cheng)功的品牌可能是上(shang)海(hai)茶(cha)田餐飲管(guan)理公(gong)司旗下的樂(le)(le)(le)樂(le)(le)(le)茶(cha)。樂(le)(le)(le)樂(le)(le)(le)茶(cha)原(yuan)本(ben)以賣乳酪茶(cha)和歐軟包(bao)為主。因為“臟(zang)(zang)(zang)臟(zang)(zang)(zang)包(bao)”這個(ge)熱點，原(yuan)本(ben)從(cong)去(qu)年8月底已經(jing)推過一輪臟(zang)(zang)(zang)臟(zang)(zang)(zang)包(bao)的樂(le)(le)(le)樂(le)(le)(le)茶(cha)，趁著新店開業再(zai)次(ci)開始力(li)推“首創の臟(zang)(zang)(zang)臟(zang)(zang)(zang)包(bao)”。樂(le)(le)(le)樂(le)(le)(le)茶(cha)相關(guan)負責人張藝偉對界面新聞說，除了自家公(gong)眾號(hao)之(zhi)外，樂(le)(le)(le)樂(le)(le)(le)茶(cha)還找了上(shang)海(hai)本(ben)地的媒體開始做傳(chuan)播(bo)。半個(ge)月之(zhi)后，臟(zang)(zang)(zang)臟(zang)(zang)(zang)包(bao)迅速成(cheng)(cheng)為樂(le)(le)(le)樂(le)(le)(le)茶(cha)銷量前(qian)三的產品，到目前(qian)為止大約(yue)賣出了近10萬個(ge)臟(zang)(zang)(zang)臟(zang)(zang)(zang)包(bao)。

樂茶(cha)的(de)臟臟包每個19元(yuan)，比起Our Bakery臟臟包26元(yuan)的(de)售價要便宜(yi)近三分之一(yi)。但樂樂茶(cha)的(de)臟臟包和(he)Our Bakery的(de)臟臟包不同之處在于，前者使(shi)用了自己(ji)擅長(chang)的(de)軟(ruan)歐包作為基(ji)礎，而后者則(ze)使(shi)用可頌面包， 

靠(kao)著200多天前新(xin)加(jia)入菜單的(de)臟(zang)臟(zang)包，樂(le)(le)樂(le)(le)茶在(zai)上(shang)海甜品店的(de)熱度(du)已經(jing)超(chao)過了來自紐約的(de)Lady M。如今(jin)在(zai)樂(le)(le)樂(le)(le)茶購買臟(zang)臟(zang)包，從排隊、結賬到打包，三輪等待的(de)時(shi)間(jian)一共大(da)約要花上(shang)1個小時(shi)。

搭(da)上臟(zang)臟(zang)包(bao)(bao)這個(ge)快(kuai)船的還有美作の茶、the sweet spot、zooyoo佐佑咖啡(fei)館(guan)等，在(zai)大眾(zhong)點評上排名靠前。連面包(bao)(bao)新語(yu)、鮑(bao)師傅、巴黎貝(bei)甜這一類連鎖面包(bao)(bao)店(dian)，甚至云南(nan)菜餐廳中8樓都沒在(zai)這一波(bo)潮流中落下(xia)。臟(zang)臟(zang)包(bao)(bao)多(duo)了(le)總要有所區分，做出特色，于是像上海的Cho-Collector會在(zai)臟(zang)臟(zang)包(bao)(bao)面上加一點提(ti)拉米(mi)蘇。

正如同喜茶帶(dai)來的芝(zhi)士奶蓋茶熱度(du)只持(chi)續了不到一年，臟臟包(bao)的走紅壽(shou)命也很(hen)有限(xian)，所以(yi)有的面包(bao)店以(yi)臟臟包(bao)為增(zeng)長手(shou)段(duan)，趁勢整合和擴張。

和韓國(guo)連鎖咖啡品牌Our Bakery在(zai)中(zhong)國(guo)對(dui)擴張(zhang)的(de)謹慎不同，2017年(nian)12月，樂樂茶幾乎同時在(zai)北京和上海(hai)各(ge)開了(le)一(yi)家(jia)新(xin)(xin)店(dian)。張(zhang)藝偉向界(jie)面新(xin)(xin)聞透露，今年(nian)它還會在(zai)在(zai)上海(hai)及(ji)周邊地區(qu)和北京，再(zai)開40家(jia)新(xin)(xin)店(dian)。

借臟(zang)(zang)臟(zang)(zang)包(bao)的熱(re)度，樂(le)(le)樂(le)(le)茶也在(zai)塑造自己的品牌形象--一個(ge)接地氣的網紅。樂(le)(le)樂(le)(le)茶日(ri)月光店(dian)的菜(cai)單花(hua)了一整(zheng)頁把“首(shou)創の臟(zang)(zang)臟(zang)(zang)包(bao)”和其(qi)去年(nian)9月推出的品牌公仔樂(le)(le)樂(le)(le)君(jun)聯(lian)系在(zai)一起。它還開始做周邊，比如手機殼(ke)、帆布袋等等。

而張藝偉的名(ming)片也印(yin)上了樂樂茶(cha)新的品牌logo，長得和喜茶(cha)有(you)些像。

怎么才能找(zhao)到下一個爆款？

1月15日(ri)，Our Bakery發微博稱，即日(ri)起，臟臟包(bao)(bao)不再獨立銷售(shou)，改為套餐，購買(mai)臟臟包(bao)(bao)需搭配果(guo)汁或者(zhe)沙拉或任意咖啡一款。而臟臟包(bao)(bao)套餐依(yi)然(ran)每人(ren)依(yi)然(ran)限購兩套。

差不多三、四天后，幫人跑(pao)腿的手(shou)機(ji)應用(yong)“鄰趣”也(ye)迅速調整成(cheng)了(le)幫忙排隊買臟臟包套餐。北京三里(li)屯(tun)的Our Bakery臟臟包原價26元一個，但到了(le)“黃牛”手(shou)里(li)得屯(tun)貨(huo)2個才能起賣，要價200多塊。

和(he)Our Bakery的(de)強制(zhi)搭售(shou)不太一樣，樂樂茶在頭疼兩(liang)件(jian)事：怎(zen)么找到下一個爆款和(he)怎(zen)么讓爆款火的(de)時間更長(chang)一點。現(xian)在大多數網紅(hong)店都不愿(yuan)意被打上網紅(hong)店的(de)標簽，因為這有種宿命(ming)(ming)感，意味著品牌的(de)生(sheng)命(ming)(ming)周期短(duan)。而(er)張藝偉也認為，一般一個爆款最多火2個季度。

為了避(bi)免像熱點(dian)話題(ti)一(yi)(yi)樣(yang)慢慢冷掉，樂(le)樂(le)茶(cha)目前的辦法是不斷推新(xin)(xin)品(pin)--一(yi)(yi)個(ge)月(yue)出(chu)一(yi)(yi)款新(xin)(xin)品(pin)。三個(ge)月(yue)出(chu)一(yi)(yi)款爆(bao)品(pin)。張藝偉向界面新(xin)(xin)聞介紹，樂(le)樂(le)茶(cha)團(tuan)隊(dui)現在有大概十(shi)幾(ji)人左右的產(chan)品(pin)研發(fa)團(tuan)隊(dui)，一(yi)(yi)半負(fu)責飲品(pin)，一(yi)(yi)半負(fu)責烘焙(bei)的。每(mei)個(ge)季度大概要新(xin)(xin)出(chu)7到8個(ge)新(xin)(xin)品(pin)，然后再(zai)從(cong)中間挑選出(chu)一(yi)(yi)到兩(liang)個(ge)可能會火(huo)的。

事實上，樂(le)(le)樂(le)(le)茶日月光門店的(de)長隊里的(de)確(que)也(ye)有(you)人(ren)(ren)為其(qi)他的(de)網(wang)紅產品而(er)來，比如(ru)謝謝儂、星(xing)空、草莓系列。謝謝儂考慮到(dao)上海人(ren)(ren)愛(ai)吃蟹的(de)習慣，星(xing)空流沙包(bao)則趕上了《至(zhi)愛(ai)梵高？星(xing)空之謎》的(de)熱映(ying)。而(er)而(er)樂(le)(le)樂(le)(le)茶衡(heng)量爆款的(de)維度也(ye)主要(yao)是：能找到(dao)應(ying)季(ji)新鮮食材、好吃和有(you)熱點。

 靠搶(qiang)“臟臟包”熱點迅速(su)成了網(wang)(wang)紅店的(de)樂樂茶，還想繼續制造(zao)或者追(zhui)逐熱點。而這(zhe)種網(wang)(wang)紅營銷(xiao)套(tao)路(lu)本(ben)身也(ye)越來越流行(xing)：新(xin)奇的(de)產(chan)品、排隊和(he)隨(sui)手轉(zhuan)發的(de)微博和(he)朋(peng)友(you)圈。這(zhe)和(he)快消公司最初那(nei)套(tao)創造(zao)新(xin)的(de)概念(nian)，然后做(zuo)廣(guang)告、鋪渠(qu)道(dao)的(de)做(zuo)法有點像(xiang)。但挖掘(jue)新(xin)的(de)消費(fei)概念(nian)和(he)追(zhui)熱點本(ben)質上并(bing)不一(yi)樣：一(yi)個是直接刺激(ji)消費(fei)欲望，一(yi)個是刺激(ji)發朋(peng)友(you)圈的(de)愿望。

張藝偉(wei)在(zai)回顧(gu)樂(le)樂(le)茶改(gai)良臟(zang)(zang)臟(zang)(zang)包的過(guo)程中也(ye)提到，為(wei)了(le)趕熱點(dian)，當初覺得(de)(de)臟(zang)(zang)臟(zang)(zang)包的早期(qi)版本有點(dian)膩(ni)也(ye)上了(le)，可(ke)能(neng)有巧克力愛好者愛吃。不過(guo)，等(deng)到你試過(guo)一次臟(zang)(zang)臟(zang)(zang)包后(hou)，也(ye)許不會再(zai)賣了(le)。復旦大學營銷系主任蔣青云也(ye)覺得(de)(de)，網紅店可(ke)能(neng)缺少那種找(zhao)到長(chang)期(qi)可(ke)以(yi)買(mai)下去產品(pin)的能(neng)力，像可(ke)樂(le)。

不過，即使(shi)是賣(mai)可(ke)樂的(de)公司也很難(nan)有這種自信了--2015年(nian)，百事(shi)可(ke)樂CEO盧(lu)英德（Indra Nooyi）曾在財報(bao)會議上(shang)談到，“我們(men)從(cong)未遇到像這樣難(nan)懂的(de)消(xiao)費者(zhe)”。而互聯網正在將品(pin)牌、產品(pin)和消(xiao)費者(zhe)聯動起(qi)來，從(cong)網紅店到大(da)公司都在這么做。

另一方面，在(zai)消費升級概念的刺(ci)激(ji)下，中國(guo)資(zi)(zi)本(ben)也(ye)開始青睞網紅店(dian)(dian)。例如，聯(lian)想旗下的弘毅(yi)資(zi)(zi)本(ben)接(jie)連投(tou)資(zi)(zi)了英(ying)國(guo)老(lao)牌披(pi)薩連鎖店(dian)(dian)瑪(ma)尚(shang)諾(nuo)披(pi)薩、中式快餐連鎖店(dian)(dian)西少爺、和合谷、遇見小面等餐企；真格基(ji)金(jin)曾投(tou)資(zi)(zi)仔皇煲、火鍋店(dian)(dian)淘汰郎、小恒水餃、伏牛堂；IDG資(zi)(zi)本(ben)和資(zi)(zi)本(ben)紛紛入局網紅店(dian)(dian)喜茶(cha)。