臟臟包被帶火的樂樂茶 日訂單萬起步和喜茶有哪不一樣

樂樂茶成立于2006年，是一家一人有限責任公司，在茶飲品牌創新這件事上，魔都從未讓人失望過。4月23日，總部位于上海的新式茶飲品牌樂樂茶，對外公布了一組數據：品牌創建16個月后，樂樂茶訂單量已超200萬，日均訂單量超10000單。做到這個成績時，他們剛剛開出第11家店，也是說，每家店日均訂單量近千單。

 當然，比起喜茶每天賣出大約4000杯的記錄，這些數字難稱得上十分漂亮。不過，峰值來看，樂樂茶有的店平均日銷也可達到1800單。

 此外，《零售老板內參》從兩家品牌官方分別獲得的信息來看，樂樂茶的客單價約與喜茶持平，在45~55元左右（喜茶平均一杯25元，按每單2杯來算）。相似的客單價，背后卻是兩種不同的打法。與喜茶絕大部分門店只賣茶不同，樂樂茶定位于“鮮果乳酪茶+軟歐包”的烘焙茶飲品牌，實現了茶與烘焙品的結合。

那么，樂樂茶能做出1+1>2的效果嗎？

新開業必排隊

新式茶飲品牌大爆發的，如果說有什么共同點的話，那是每逢開業必排隊。

 樂樂茶也免不了落俗，從北京第二家店的開業盛景可見一斑：4月18日，樂樂茶“新中關店”正式對外營業，很多消費者慕名前來，甚至為此排隊2~3個小時。

 據樂樂茶方面向《零售老板內參》APP（微信ID：lslb168）透露，新中關店開業當天銷售額約在4~5萬元。但他們同時強調，這個數字還有很大提升空間，“主要是整個團隊在磨合，單水吧、單收銀標準店，開業一年能做到日均6萬左右。”樂樂茶合伙人宋歡平表示。

 更早以前，在今年4月初，《零售老板內參》實地探訪樂樂茶北京首店富力廣場店時發現，盡管由于倒春寒，當天氣溫驟降，外面不時還下著雨，但店內客流量仍不低，甚至偶有排隊擁擠現象。

北京地區只是樂樂茶火爆情形的一個縮影，先前也屢屢出現在上海、廣州等地的樂樂茶門店里。

似乎，又一個網紅品牌正在冉冉升起。

“引路人”臟臟包

樂樂茶的持續火爆，與臟臟包的帶動不無關系。

 去年12月份，美食界新網紅“臟臟包”走紅全國。外表黑乎乎的它，一口咬下去，淋在表面的可可粉粘得到處都是。

 不過，這種“臟兮兮”的吃法非但絲毫沒有降低它的接受度，反而頗討年輕人喜歡，劉若英、吳昕等娛樂明星也都是它的鐵粉，網紅、美食達人的持續跟蹤，更是鞏固了臟臟包在全國吃貨心中的極高地位。

 作為上海地區臟臟包的首創者，樂樂茶早在去年6月份，便已研制出臟臟包1.0產品。經過多次產品迭代，于同年9月份正式進行波推廣。比利時特濃黑巧搭配法芙娜可可粉，包裹著香醇的巧克力流心，短瞬便吸引了一眾粉絲瘋狂打call。

 借勢臟臟包，樂樂茶品牌知名度越來越大，門店銷量隨之水漲船高。現如今，一家100~150㎡的樂樂茶標準店，月銷售額已經能做到170萬~190萬之間。上海五角場萬達廣場店，月均銷售額甚至高達237萬元。2017年全年，樂樂茶總營收達4000萬元，2018年3月份整體營收更是已超1000萬，增勢迅猛。

 宋歡平向《零售老板內參》透露，樂樂茶正加快全國開店步伐，5月份預計還將有3家店開出，預計此后每月將新增3~5家店。除現有的北、上、廣三地外，樂樂茶還在籌備向成都、南京、杭州等地擴張。

樂樂茶的爆品思路

 網紅產品的短生命周期特點，是所有品牌都無法回避的大問題，很多“明星品牌”曇花一現的癥結在于此。

 臟臟包這個大IP，也面臨同樣窘態。百度指數顯示，臟臟包話題熱度在去年12月18日達到頂峰之后，關注度便一路下泄，如今尚不及峰值時的1/10。

 但綜合樂樂茶門店經營情況來看，過去半年間，樂樂茶業績卻絲毫未受影響，銷售額逆勢而上，持續保持著穩定增長態勢。其中訣竅，總結下來是：不開放加盟，持續更新SKU，產品為先。

 自2016年10月家門店開業以來，樂樂茶一直采用直營模式開店，從未對外開放加盟。這在很大程度上犧牲了拓店速度，但卻很好地保證了產品口味的穩定性及質量。

 樂樂茶的產品更新節奏是：茶飲與軟歐包每個月各出1~2款新品，每個季度出1款爆品，每年出1款網紅品。針對不同季節及節日，推出季節限定茶飲及軟歐包。

 目前，樂樂茶單店茶飲SKU約20余個，軟歐包SKU 23個。隨著季節變化，茶飲和軟歐包銷量占比也有明顯波動，冬季軟歐包占比約70%，夏季茶飲占比60%。

 在店型設計上，樂樂茶除標準店外，還嘗試了粉色系、黑金以及極簡風等多種主題店，以及推出融入豐富日式元素、集合樂樂茶旗下多款茶飲及軟歐包產品的大店型品牌店——“集樂”。

 持續的產品更新和店面升級，使得樂樂茶品牌新鮮感和層次性得到的延伸，消費者對此持肯定態度。樂樂茶所推出的“手炒黑糖臟臟茶”在上海上市一周，即賣出3000杯。

 復購方面，宋歡平向《零售老板內參》透露，目前，樂樂茶支付寶會員有50萬人，二次消費老客占比為40%。其中，上海地區支付寶用戶當日消費老客占比為60%，綜合微信支付會員情況，該區域整體復購率接近70%。

新式茶飲的輕與重

 樂樂茶商業模式的巧妙之處在于，軟歐包+茶飲相搭配的“雙爆品”研發思路，既可以擴寬發展路徑，降低單一品類的經營風險，也為樂樂茶這一品牌的價值表達，提供更多想象空間。

但代價也很明顯，單店的高投入，給樂樂茶的未來發展帶來一定阻力。

 樂樂茶門店所有產品均為現制，未采用中央廚房進行商品預加工，這在一定程度上限制了商品產量。人員投入方面，單個標準店標配約為37人（水吧16人，烘焙16人，前廳5人），在這個基礎上，每家店還會額外增加約3個店員，為后續拓店儲備人才。成立于2016年8月份的樂樂茶，目前團隊整體規模約500人。

 成本的提高直接體現在門店投入上，據樂樂茶方面介紹，目前樂樂茶一家門店一次性投入約在300萬元，家店的投入更是在500萬元。

 “沒有足夠利潤的高性價比產品是對各部門工作價值和公司產品設計的失敗，高性價比不等于產品定價低價格，而是必須保證公司利潤前提下全面協調各部門成本的綜合成績，各部門及每個人必須持續關注成本并持續優化成本結構。”王建在內部信中強調。

新晉網紅品牌樂樂茶的階段性成績有目共睹，其“不透支IP，創造新IP”、用“工匠精神”做產品的打法和思路，也著實值得同行們參考和學習。但爆品研發之路的高投入對于一家新晉品牌來說，顯然也是一種考驗。在新茶飲的風口下，如何保持良性持續發展，如何在激烈的市場競爭中保持獨特性，“持劍者”樂樂茶還有很長一段路要走。

 以上是對臟臟包被帶火的樂樂茶 日訂單萬起步和喜茶有哪不一樣的相關新聞，值得一提的是，在樂樂茶創始人王建發出的一封內部信《樂樂茶的精神與品質》里，他也強調了優化成本結構的重要性。