娃哈哈堅持(chi)品質，堅持(chi)創新，相信很多(duo)80、90后都是喝著(zhu)娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)一塊(kuai)長大的(de)，我們的(de)老朋友也開(kai)始改走微(wei)商路線，勝算如何呢？趕快來(lai)了(le)(le)解一下吧(ba)。曾經公開(kai)稱“電(dian)商沖擊不了(le)(le)娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)”的(de)宗慶后，對于娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)傳統的(de)銷售模式或正(zheng)在進行(xing)悄悄改變。據(ju)媒(mei)體(ti)報(bao)道，娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)4月底聯手中(zhong)南集團于杭州推出了(le)(le)一款發酵乳(ru)飲料，這款名為“天眼晶睛(jing)”的(de)飲品擁有保健食品批號(hao)，目前已面向廣大微(wei)商、電(dian)商正(zheng)式開(kai)啟低門檻招商代理活動。

業內人士(shi)認為，隨著飲料市場的(de)(de)競爭加劇和產品(pin)更新速度的(de)(de)加快(kuai)(kuai)，僅靠“砸廣(guang)告鋪貨”的(de)(de)時代已經結(jie)束了，很難(nan)再出現類似(si)營養快(kuai)(kuai)線這樣的(de)(de)大單品(pin)，因此選(xuan)擇微(wei)商(shang)(shang)渠(qu)道也(ye)在情(qing)理之中。當(dang)下(xia)很多大品(pin)牌都在試水微(wei)商(shang)(shang)，但微(wei)商(shang)(shang)界良莠不齊，管控不好還會反噬(shi)品(pin)牌，大品(pin)牌進(jin)駐微(wei)商(shang)(shang)究(jiu)竟(jing)是逆風翻盤(pan)還是淪為“炮灰”還值得商(shang)(shang)榷。

推新品改走微商路線

“怕(pa)近(jin)視、眼干澀、眼脹(zhang)痛(tong)、眼疲(pi)勞，來瓶(ping)娃哈(ha)哈(ha)天眼晶睛。”娃哈(ha)哈(ha)這款(kuan)名為(wei)“天眼晶睛”的新(xin)品，是(shi)一款(kuan)主打“緩解(jie)視疲(pi)勞”功效的發酵乳飲料，并(bing)通過了(le)食品藥品監督管(guan)理局(ju)批(pi)準，瓶(ping)身上印有醒目的保健食品批(pi)號“小藍帽”標(biao)志。根(gen)據招商信息顯示，該飲料添加(jia)了(le)護眼功能成分，包括葉黃素(su)、維生(sheng)素(su)A、鋅(xin)元素(su)、牛磺酸等。

實際(ji)上，娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)早在2010年推出過“晶(jing)睛(jing)”飲料，定位同(tong)樣具(ju)有(you)“護(hu)眼(yan)”功效(xiao)，此(ci)次推出的(de)產品包裝換(huan)成(cheng)了由中南(nan)卡通(tong)打造的(de)動漫《天眼(yan)歸來》里的(de)主角。據娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)方面介紹，“天眼(yan)晶(jing)睛(jing)”的(de)全國(guo)經銷商(shang)是杭州(zhou)中南(nan)天眼(yan)科技發展有(you)限(xian)公司。

目(mu)前官方并未(wei)透露(lu)微商代(dai)理(li)(li)的價(jia)(jia)格(ge)，不過，根據網上流傳出的一份“天眼晶睛”發(fa)酵乳飲料微商代(dai)理(li)(li)價(jia)(jia)格(ge)表，記(ji)者注意到，其中(zhong)別(bie)代(dai)理(li)(li)的門檻是代(dai)理(li)(li)拿貨價(jia)(jia)為(wei)120元(yuan)/箱(xiang)(xiang)，零售價(jia)(jia)198元(yuan)/箱(xiang)(xiang)，每(mei)箱(xiang)(xiang)規格(ge)為(wei)200ml/24瓶，每(mei)瓶約為(wei)8元(yuan)上下。

記者在名為“天眼晶睛(jing)乳酸(suan)飲料”的(de)(de)官方微(wei)(wei)信公眾號中發(fa)現，該(gai)款產品(pin)的(de)(de)微(wei)(wei)商(shang)代理(li)和推廣(guang)由“娃哈(ha)哈(ha)天眼晶睛(jing)天眼國際”團(tuan)(tuan)隊(dui)在操辦(ban)。在其(qi)介紹中，該(gai)團(tuan)(tuan)隊(dui)表(biao)示娃哈(ha)哈(ha)會對微(wei)(wei)商(shang)代理(li)進行渠道保護(hu)，比如“娃哈(ha)哈(ha)的(de)(de)代理(li)商(shang)有(you)授權，有(you)自己(ji)的(de)(de)下單系統，公司(si)有(you)客服(fu)部、售后部、物流部、素材(cai)部、合規部等，大管家保姆式服(fu)務所(suo)有(you)代理(li)商(shang)。”并且會嚴格控價(jia)。在提及和其(qi)他微(wei)(wei)商(shang)的(de)(de)不同(tong)時(shi)(shi)，該(gai)團(tuan)(tuan)隊(dui)表(biao)示，一是公司(si)實(shi)力強大，有(you)20年(nian)品(pin)牌(pai)沉(chen)淀，千億級銷售企業，有(you)品(pin)牌(pai)商(shang)標的(de)(de)保護(hu)；二是產品(pin)過硬，歷時(shi)(shi)3年(nian)研發(fa)，品(pin)質保證，杜(du)絕假貨。

欲借(jie)微商實現彎道(dao)超車

對于(yu)一年推出新品達上百種的(de)(de)娃哈哈來說(shuo)，此次為外界關注的(de)(de)焦點并不完全在于(yu)產品，而是其銷售模式。在中(zhong)國電商(shang)研究中(zhong)心主(zhu)任曹磊看(kan)來，走(zou)微商(shang)路(lu)線，是宗(zong)慶后在線下(xia)傳統渠道日漸萎縮、紅(hong)利日漸消(xiao)失的(de)(de)背景下(xia)，實現(xian)彎道超車的(de)(de)目的(de)(de)。

有數據顯示，依靠的(de)(de)“聯銷體”模式，娃哈(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)在全(quan)國深耕了(le)(le)近(jin)1萬(wan)家經銷商(shang)、幾十萬(wan)家批發商(shang)、300多萬(wan)個(ge)零售終端，可以說“有小賣部(bu)的(de)(de)地方有娃哈(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)”。在2010年(nian)，娃哈(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)業績進入500億(yi)俱樂部(bu)，創始人宗慶后立下(xia)要達到(dao)1000億(yi)的(de)(de)目標。但七(qi)年(nian)多時間過(guo)去了(le)(le)，娃哈(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)的(de)(de)千億(yi)目標并沒有實現(xian)，業績反而(er)出現(xian)了(le)(le)斷崖式下(xia)滑。

中國(guo)工(gong)商聯此(ci)前發布的(de)《2016中國(guo)民營(ying)企業(ye)500強發布報(bao)告》顯示，2015年(nian)娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)營(ying)業(ye)收入(ru)為494億(yi)元，排名(ming)民營(ying)企業(ye)500強中的(de)第70位(wei)，相(xiang)較(jiao)于2014年(nian)收入(ru)暴(bao)跌(die)226億(yi)元。而(er)在《2017中國(guo)民營(ying)企業(ye)500強》榜單中，娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)2016年(nian)營(ying)收繼續下跌(die)，為455.92億(yi)元。

業內人士分析指(zhi)出，由于市場環境發(fa)(fa)生變化，飲品多元化發(fa)(fa)展已經成為(wei)方向，娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)原(yuan)來(lai)的(de)單一(yi)戰略結(jie)構已很難支(zhi)撐后續發(fa)(fa)展，不可(ke)避免地走下坡路。娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)瓶裝(zhuang)水、營養(yang)快線(xian)、娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)AD鈣奶(nai)，這(zhe)些曾經暢銷全國的(de)娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)產(chan)品的(de)市場份額迅速被(bei)擠占(zhan)，漸漸從貨(huo)架上消失。據歐(ou)睿咨詢(xun)數據顯(xian)示，在2014-2016年的(de)3年間，娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)明星(xing)產(chan)品營養(yang)快線(xian)的(de)銷售額分別(bie)為(wei)153.6億(yi)元、115.4億(yi)元和(he)84.2億(yi)元，下滑明顯(xian)。

困(kun)境之中，娃(wa)(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)近幾年(nian)頻頻跨界，業務(wu)版(ban)圖還囊括至(zhi)奶(nai)粉、印刷、零售、機械和奶(nai)牛養(yang)殖、房地產(chan)(chan)、無人(ren)零售等新產(chan)(chan)業。娃(wa)(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)于2010年(nian)推出高端嬰幼兒配方奶(nai)粉“愛迪(di)生”，隨后在2012年(nian)開(kai)設首家娃(wa)(wa)歐商(shang)場；2013年(nian)，娃(wa)(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)高調進(jin)入白酒行(xing)業，但以上動作并未濺起太大的水花。自2017年(nian)開(kai)始，娃(wa)(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)則(ze)(ze)將(jiang)開(kai)發中老年(nian)保健(jian)品(pin)、中醫食療(liao)產(chan)(chan)品(pin)作為下一個(ge)突破口，目前其智能(neng)化提取工廠已在籌建(jian)階段，而最近則(ze)(ze)投身無人(ren)超市領域，與深藍科技簽訂3年(nian)10萬臺，10年(nian)百萬臺TakeGo無人(ren)店協議(yi)，預(yu)計(ji)投入成本為20億元。

中國品牌研究(jiu)院(yuan)食品飲料行業研究(jiu)員朱丹蓬表示，過去，走傳(chuan)統模式的娃哈(ha)哈(ha)并未有接(jie)觸過微商，但近幾年在經歷(li)營收連(lian)續下滑(hua)后，其已經意(yi)識(shi)到要進行自我顛覆。

試(shi)水微商(shang)勝算幾何？

在娃哈(ha)哈(ha)之前，也有不少以傳統渠道為大(da)本營的品牌(pai)開始進(jin)入(ru)微(wei)商(shang)渠道。今年初，蒙牛(niu)攜大(da)健康產品纖維奶昔(xi)牛(niu)奶“慢燃”進(jin)入(ru)微(wei)商(shang)，洋(yang)河在微(wei)商(shang)也打造了一款無(wu)忌(ji)健康酒，森田藥妝(zhuang)今年初為微(wei)商(shang)定制推出(chu)的燕窩肽潤(run)雪(xue)漾肌面膜，浪莎前年已經涉足微(wei)商(shang)推出(chu)自己的微(wei)商(shang)品牌(pai)“金浪莎”。

不(bu)(bu)(bu)過，上述企業對(dui)(dui)于進軍微(wei)商都(dou)比(bi)較低調(diao)，記者詢問了一家涉足微(wei)商的(de)企業相(xiang)關負責人，欲了解其相(xiang)關產品銷售情況，不(bu)(bu)(bu)過該負責人不(bu)(bu)(bu)愿(yuan)(yuan)多談。對(dui)(dui)此，曹磊認為，很多大品牌都(dou)在試水微(wei)商，但外界(jie)對(dui)(dui)微(wei)商還(huan)是多有爭議，微(wei)商界(jie)也是良莠(you)不(bu)(bu)(bu)齊，像去年杭州濱(bin)江出了云集微(wei)店搞傳銷那(nei)樣的(de)事件(jian)，所(suo)以企業做(zuo)微(wei)商不(bu)(bu)(bu)愿(yuan)(yuan)意(yi)分享渠(qu)道(dao)，不(bu)(bu)(bu)愿(yuan)(yuan)意(yi)拿出來“曬”，也有這方面的(de)考量。

業內人(ren)士認為(wei)(wei)，微商(shang)(shang)借助其龐大的(de)人(ren)群快速(su)走(zou)量，這是不爭(zheng)的(de)事實，也是不少傳統品(pin)牌看(kan)中的(de)原因之一。此外(wai)，相比(bi)傳統渠(qu)道(dao)，微商(shang)(shang)渠(qu)道(dao)可以讓品(pin)牌商(shang)(shang)迅速(su)覆(fu)蓋市(shi)(shi)場(chang)，迅速(su)回(hui)款。有數據顯示，從市(shi)(shi)場(chang)規(gui)模(mo)來看(kan)，2016年微商(shang)(shang)行(xing)業總體市(shi)(shi)場(chang)規(gui)模(mo)為(wei)(wei)3607.3億元，2017年微商(shang)(shang)行(xing)業市(shi)(shi)場(chang)總體規(gui)模(mo)達6835.8億元，增長率(lv)為(wei)(wei)89.5%，增長速(su)度遠(yuan)(yuan)遠(yuan)(yuan)領先于傳統電(dian)子商(shang)(shang)務等其他(ta)商(shang)(shang)業領域。

“微商有龐大(da)的消(xiao)費(fei)群體(ti)(ti)以及渠道(dao)特征，但(dan)從消(xiao)費(fei)端來看，這個產(chan)品(pin)不可能(neng)(neng)打造成像(xiang)營養快線一樣的大(da)單品(pin)。”朱丹蓬表示(shi)，隨(sui)著宗慶后慢慢退居幕后、宗馥莉逐漸走(zou)向(xiang)臺前，娃哈哈對于(yu)上市、新(xin)零售以及新(xin)經營模式上會有一個更加清(qing)晰的認(ren)知，但(dan)在(zai)現(xian)階(jie)段來看，整體(ti)(ti)經營改變的可能(neng)(neng)性(xing)不大(da)，當下消(xiao)費(fei)群體(ti)(ti)已經被(bei)切(qie)割了，要打造大(da)單品(pin)的戰略也基本不可能(neng)(neng)了。