能量飲料市場競爭激烈，“新勢力”如何進行破局！

能量飲料市場一直受人們歡迎，紅牛成霸主后遭遇商標糾紛，國產品牌樂虎、東鵬特飲新品不斷，越來越多的企業進入市場，能量飲料競爭越來越激烈，新勢力應該如何破局？

 “新玩家”入局，不能沿用傳統方法和思路。只有新玩法、新變量才能與紅牛抗衡，在激烈的市場競爭中分得一杯羹，進而攪動行業格局。那么，如今能量飲料市場新勢力涌現出了哪些差異化的新動作、新玩法？

覆蓋新人群，從男性到女性

 一直以來，紅牛的目標客戶鎖定經常熬夜、做體力活，需要補充能量的年輕消費者，從“困了累了喝紅牛”到“你的能量超乎你想象”，都圍繞“提神、抗疲勞”大做文章。隨后的入局者啟力、樂虎、東鵬特飲等品牌，也無一例外地強調具備“提神、抗疲勞”的功效。因而這類能量飲料偏向于體力消耗更大的男性市場，以高能量補充的印象，牢牢占據消費者心智。

 事實上，并非所有的消費者都需要高濃度和效果明顯的能量補充飲料，有些人尤其是女性及更年輕的群體，可能只想補充輕微的能量來調動情緒。因而，輕度補充能量的飲料具有更高的消費滲透率和更廣泛的飲用場景。

 咨詢機構英敏特在中國飲料市場報告中提到，未來女性也將成為能量補充飲料的重要消費者。而對新品敏感，愿意為美麗包裝的女性群體也許能攪動現在的能量飲料格局。報告中提到，49%的女性消費者認為市面上缺少專門為女性設計的能量飲料，這也引來部分新入局者的關注。

 由李嘉誠投資并于2017年引進國內市場的燃力士并非能量飲料新秀。其2004年誕生于美國，宣傳“0糖0熱量0脂肪”且能“燃脂燃卡”，吸引了很多健身人士和愛美女性的眼球。引進國內的兩款口味為可樂味、覆盆子和阿伊薩混合果味，分別對應男性和女性人群。在聚焦運動領域和女性消費者的同時，也沒放過能量飲料的重度使用場景。

 不過，縱觀能量飲料市場，依舊模仿紅牛，并以紅牛為參照進入能量飲料市場的新秀較多，能順利殺出重圍的寥若晨星。

打造新口味，含汽、果味讓能量飲料“更休閑”

 在紅牛的霸權下，多年來能量飲料大多圍繞牛磺酸做文章，其后雖有瓜拉納、瑪咖、人參等元素登上舞臺，但產品在口味上大體上還是保留了紅牛識別度的味道。時至，能量飲料新勢力開始嘗試探索各類新口味，在差異化創新的同時，具有更強的休閑屬性。

 盡管與紅牛同屬華彬集團，但戰馬擁有自己的顯著特征，推出的PET瓶裝產品以紅、藍瓶身顏色來區分，分別為含氣、不含氣兩種口味。其中含氣口味適合夏季冷藏飲用，能夠帶來酷爽享受吸引年輕群體購買，且兩種口味能夠取悅更多消費者。此外，美國怪獸、中糧嗨棒也接連在中國推出含氣功能型飲料，以新口味和新原料打破年輕消費群體對原有功能飲料的認知。

 果味成為能量飲料口味創新的另一個方向。去年3月，達能推出了能量運動飲料新品——熾能量。熾能量系列擁有兩款全新產品，牛磺酸能量與植萃能量。同時，針對市面上能量飲料口味較單一的情況，熾能量提供雪柚味、蜜桃橙子味兩種口味。

拓展新渠道，借直銷、電商、新零售“賣得更廣”

 深耕中國市場23年的紅牛已經滲透到了縣鄉級市場的零售店、商超、流通、加油站等，覆蓋面和深度在行業內名列前茅，渠道的深耕也成為紅牛抵御外敵的最強護城河，使跟進品牌在線下與紅牛展開直面競爭的難度加大。

 因此，盡管線下渠道依舊是能量飲料的主力渠道，許多品牌選擇在線下渠道小范圍進行試銷的同時，開始關注線上分銷。因此在新零售趨勢的推動下，不少企業依托電商平臺，緊抓年輕新需求，走出了屬于自己的電商之路。

 建設自有電商平臺，能夠與消費者建立直接、立體互動，深層次觸達消費者。中糧集團聯手歐洲的飲料生產商推出的Biabang能量飲料便是以電商平臺為主要銷售渠道，目前只在中糧集團旗下食品電商平臺我買網和天貓商城等線上銷售。

 而致力于日化、營養領域的知名直銷品牌安利跨界入局推出XS，也給能量飲料帶來新的渠道探索。據了解，XS飲料實行會員制消費，少部分在線下零售，大部分通過線上微店銷售。公司幫助代理商通過體驗所、家庭聚會等形式開展體驗活動宣傳產品；不同的是，XS飲料還結合了互聯網“新電商模式”打造“萬店連鎖”，由公司幫助注冊人員建立線上微店，通過微信等互聯網營銷手段尋找客戶，代理商可以通過幫助他人建立微店獲得“市場服務費”，即利用互聯網和朋友圈營銷來完成經濟倍增。

轉向新營銷，搭載電競迎接新生代消費者

 一直以來，體育賽事是能量飲料獲得品牌熟知度的重要捷徑，紅牛在足球、羽毛球、FI等極限體育運動的贊助及營銷，與產品本身的功能屬性契合度極高。然而新晉品牌想要沿用這一路徑超越“前輩”難度太大，因此它們開始瞄準群體較為活躍與龐大的電競市場。

 2017年5月，在自帶流量的“國民老公”王思聰投資下，愛洛在京東超市首發上市，并選擇聚焦在電競、電音兩大傳播場景，針對18～30歲的年輕消費者，以娛樂化的方式與他們溝通。與此相對應的，還有王思聰背后的泛娛樂資源。除了萬達集團、熊貓直播等之外，愛洛還頻頻出現在Chinajoy、LanStory電競嘉年華、UltraChina電音節上，增加了用戶消費體驗和對愛洛的情感認同。

 此外，今年戰馬不僅打造線下電競團，通過全方位的曝光和多形式、多渠道的互動，還與電競俱樂部EDG英雄聯盟分部進行年度戰略合作，將能量飲料與電競結合；而魔爪進入國內市場后也以音樂、極限賽車運動、電競、辣妹為營銷四大基柱，并贊助電競俱樂部。

 隨著電競高歌猛進的發展之勢，電競玩家和粉絲們已經形成了一個獨特的市場。各品牌通過電競主題包裝設計，電競俱樂部、電競賽事贊助，結合產品特性在游戲場景中植入廣告，乃至將電競與產品研發相結合，能夠從群體更為年輕化的賽事中受益更多。

 根據以上報道，新勢力想要破局，要么找到細分類中的空缺，要么有自己的獨特優勢，這樣才能讓消費者注意的到。