縱觀消費升級，植物蛋白飲料的支撐者花落誰家？

隨著飲料市場向高科技逐漸發展以及消費升級，消費者一直關注健康飲食，慢慢遠離無營養的食品飲料。

 今年春節期間，顧均輝率領團隊到美國開展為期兩周的品牌定位探索之旅，對五大行業進行了商業考察，其中深入最前沿的市場終端研究了飲料市場的未來。在美國，除了發展較為成熟的運動飲料、功能飲料、果汁以外，表現比較活躍的當屬植物蛋白飲料了，這幾年在中國被大力推廣的唯他可可（vita coco），在美國市場的表現也較為突出。

中國植物蛋白飲料前景看好，挑戰與機遇并存

 無獨有偶，2017年中國飲料市場最搶眼的同樣莫過于植物蛋白飲料，它以24.1%的增速領跑行業，并且有望在未來幾年持續保持20%以上的增速，領跑整個飲料制造市場。預計到2020年，植物蛋白飲料市場規模將達到2583億元。

 面對該品類一片大好的前景，我國行業領軍企業們的日子并不如想象中好過，以核桃露、杏仁露、椰汁為代表的中國三大植物蛋白飲料細分品類紛紛告別高增長，近年來正面臨著市場銷售遇阻的瓶頸。以這三大品類的“六個核桃”“露露”“椰樹牌椰汁”為例：今年春節前夕，主營“六個核桃”的養元飲品以“近7年來滬市最貴新股”的高姿態上市卻遭遇滑鐵盧，市值兩天蒸發超過92億元；承德露露發布的2017年年報顯示，其2017年度營業收入同比下降16.23%，而下滑跡象早在2016年已出現；椰樹集團2016年產值達40.21億元，但卻是自2013年以來連續第三年出現下跌。

 三大各自屬于不同細分品類，互為競爭關系。有趣的是，其中一方的業績下降并沒有給競爭者帶來機會，反而同步下滑，三者也都曾通過研發新產品、加大廣告投放等各種措施來刺激銷量，但實際上并沒有帶來實質性效果。

到底問題出在哪里？

1、核桃露細分品類“六個核桃”：應該代言品類，做大需求

 六個核桃曾憑借“經常用腦，多喝六個核桃”的功能訴求進入消費者心智，尤其受到了大量學生家長的歡迎。面對當前的銷售挑戰，六個核桃把問題的核心歸結為產品單一，試圖通過多元化產品尋求突破。

但六個核桃并沒有抓住問題的本質，如果是產品單一，如何解釋涼茶品牌的成？

 目前整個植物蛋白飲料品類在高速成長，體量的六個核桃卻連續下滑，這代表核桃露細分品類在衰弱，喝核桃露的人群在減少或是其飲料消費習慣正在向其他品類轉移。作為，六個核桃的戰略核心應該是代言品類，做大品類需求，讓更多的人喝核桃露。

 “經常用腦”目前打動的更多是學生家長，品牌可以通過放大經常用腦這個消費場景，讓更多的人覺得自己“經常用腦-需要補腦-需要喝核桃露”，一旦品類規模提升，的受益者是。

2、杏仁露細分品類“露露”：全新品牌戰略恐怕又是一場空

 對比品牌當前面臨的問題及解決方式，露露和六個核桃有太多相近之處，比如，同樣是細分品類老大，同樣連續下滑，同樣認為問題癥結在產品單一……

但是對比六個核桃，露露的問題更為嚴重，因為露露一直沒有清晰的戰略。

 露露自稱誕生于1950年，創立時間遠遠早于六個核桃，同樣是細分品類，露露的體量僅有21億，不足六個核桃的三分之一。相比“經常用腦喝六個核桃”，露露是什么呢？一直以來，露露并沒有給出消費者一個強有力的購買理由。

 當然露露也開始學習模仿，比如“早餐好營養，喝熱露露”，貌似給出了購買理由，卻經不起推敲——早餐飲品也可以是牛奶、六個核桃等等，為什么非露露不可？如果要以“植物蛋白飲料”為賣點，消費者是否能理解何為“植物蛋白飲料”？早上喝熱飲料是所有消費者的習慣嗎？

3、椰汁細分品類老將對戰黑馬：“椰樹”內憂外患，“唯他可可”來勢洶洶

 椰汁品類與前面兩個品牌的情況有所不同——迄今為止，核桃露和杏仁露兩大品類均處在一家獨大的狀態，同品類中還沒有能夠與同勢競爭的對手。品類能做多大、品類發展能否繁榮，完全取決于一人之力。

 而在椰汁品類，市場處于老品牌余威還在、新品牌尚未成氣候的階段。盡管業內把椰子飲品分為椰子水（椰子堅果腔內的液體胚乳，屬于果汁）、椰汁（由椰肉榨汁而成，屬植物蛋白飲料）、椰奶（多成分混合，屬于風味飲品）三種，但對于大多數消費者而言三者并沒有差別，在心智層面屬于同一品類。因而在這一細分品類中，既有椰樹苦于品牌老化自顧不暇，又有美國知名品牌唯他可可等實力選手相繼入場，整個品類被推動著不斷向前發展，競爭局勢日益加劇。

 作為椰汁品類中的元老級品牌，椰樹在人們心智中確實占據了一定分量。但一直以來椰樹的品牌傳播形式和內容經常被外界詬病，“低俗廣告博出位”“又土又污”的品牌形象頻頻被媒體曝光，其營銷思維與時代嚴重脫節，品牌內部老化問題日漸凸顯。

 為實現銷量增長，椰樹寄希望于通過開發多品類產品獲取增長，陷入了品牌延伸：除椰汁外，還生產開發了椰子糖、椰子味糕點、椰子粉、芒果干、榴蓮干、咖啡等多種產品。

 除內部老化和品牌延伸外，椰樹同時面臨著外部競爭的擠壓。隨著人們對健康飲品關注度的加強，近年來椰子水市場已逐漸成為兵家必爭之地，越來越多的國內外企業開始爭搶市場份額。唯他可可便是首批進入競技場的品牌，其年輕、時尚的品牌形象與椰樹形成強烈對比，現代化的品牌傳播表現很容易捕獲年輕一代消費者。

 背靠華彬集團，唯他可可進入中國后通過公關廣告、地推等形式的組合拳出擊，目前已小有成績。如果椰樹等品牌任由內部老化問題繼續下去，不及時做出調整，很有可能在不久的將來被競爭對手超越，丟失椰汁品類老大的優勢地位。

 當然，唯他可可雖然來勢洶洶，品牌傳播上也并非完全沒有問題。它在廣告中訴求自己是“樹上長的水”，事實上對于椰汁品類的既有消費者而言，其他椰汁品牌的飲品同樣是樹上長的水。

 “椰樹”椰汁和“唯他可可”椰子水盡管在不同的賽道，但卻身處同一個競技場。以唯他可可為首的新品牌進入市場的表現來看，新老品牌正在進行精彩角逐，不想被淘汰得和對手賽跑、和時間賽跑。

同品類同境遇，所需采取的手段不盡相同

 同是植物蛋白類飲料，同樣面對業績下滑的處境，想要改變現狀，所需采取的措施則各不相同。雖然都面臨著重新定位，但是側重點各不相同：六個核桃未來的競爭將源于其他可替代品類，因此要將“擴大核桃露品類需求”放在首要位置；露露要明確給消費者一個買自己而不買競爭對手的理由，并且要有足夠的信任狀去支撐自己的差異化賣點；椰樹則需學會基于競爭由外而內的思考，善于利用既有的顧客基礎以及品牌認知，鞏固自己的行業地位；而對于后來者唯他可可而言，需要深入研究自己的差異化，解決消費者“為什么買椰子水，椰子水為什么買唯他可可”的疑問。

 總而言之，所有的答案都要去市場中尋找。品牌一定要基于不同的發展階段，根據競爭對手所處的位置，為自己建立一個差異化的定位，然后圍繞核心定位去梳理產品、渠道、傳播等環環相扣的配稱。

 以上是對植物蛋白飲料支撐者花落誰家的相關介紹，希望可以幫助到大家，植物蛋白飲料營養健康，廣受消費者的青睞，受經銷商的追捧！