旺仔小饅頭的旺旺 竟要賣洗面奶

旺旺是臺灣個在大陸注冊商標并且擁有最多注冊商標的公司，在愚人節的前后，看到的不止是各種洋蔥新聞。還有一種雖然真實，卻讓你感覺新鮮的，比如旺仔推出牙膏、洗面奶和面膜。是的，承包你童年零食記憶的旺旺也跨界做日化了。

2018年3月(yue)30日，上海(hai)旺(wang)(wang)旺(wang)(wang)商貿有限公司(si)的官(guan)方微博@旺(wang)(wang)仔俱樂部發布(bu)了旺(wang)(wang)旺(wang)(wang)日化系列的新品(pin)。

這應該是旺(wang)旺(wang)開通微(wei)博以來最熱(re)門的一條(tiao)，兩(liang)天來共轉(zhuan)發一萬(wan)六千次，留言六千五百多條(tiao)。而(er)平常(chang)旺(wang)仔(zi)俱樂部(bu)發的內容轉(zhuan)發量和(he)評論量都在三位數以內。

在(zai)童(tong)年回(hui)憶也跨界的沖擊(ji)下，一眾(zhong)安靜(jing)潛水(shui)的粉絲紛紛被“炸”出來(lai)：

@-Glorious王小旭：震(zhen)驚(jing)！某乳(ru)制品企(qi)業驚(jing)現化妝品制造！

@夢(meng)想的假期：咋(za)還出護(hu)膚品，我默默地問一(yi)句，這能吃嗎(ma)。

留言底下(xia)還有人問：出(chu)護手(shou)霜嗎(ma)？

關注(zhu)量雖高，從未涉足(zu)過化妝品領域的旺旺這(zhe)船是否開得穩，還是個未知(zhi)數(shu)。

土得有理？

細想一下，小(xiao)時(shi)候過年(nian)必(bi)買的(de)旺(wang)(wang)(wang)旺(wang)(wang)(wang)，這(zhe)幾(ji)(ji)年(nian)也不(bu)(bu)在年(nian)貨單上了(le)。迫于(yu)消(xiao)費升級、產(chan)品(pin)(pin)更新的(de)壓力，旺(wang)(wang)(wang)旺(wang)(wang)(wang)這(zhe)幾(ji)(ji)年(nian)在跨界合(he)作(zuo)(zuo)上動作(zuo)(zuo)不(bu)(bu)小(xiao)。除了(le)品(pin)(pin)牌常用(yong)的(de)文(wen)化衫、飾品(pin)(pin)等創意衍生(sheng)品(pin)(pin)，旺(wang)(wang)(wang)旺(wang)(wang)(wang)甚(shen)者還推出了(le)旺(wang)(wang)(wang)仔二鍋頭酒。看(kan)來旺(wang)(wang)(wang)旺(wang)(wang)(wang)并(bing)不(bu)(bu)滿(man)足只專(zhuan)注兒童食品(pin)(pin)的(de)定位。

記(ji)憶中的(de)旺(wang)旺(wang)有點土。畢竟是兒童食(shi)品的(de)廣(guang)告，旺(wang)旺(wang)的(de)廣(guang)告也延續一貫的(de)歡(huan)樂、簡單、笑(xiao)容、情(qing)緒飽滿的(de)基(ji)調。

前(qian)(qian)幾年(nian)雞尾酒(jiu)在年(nian)輕(qing)人群里中(zhong)流行之際，旺(wang)旺(wang)也順勢推出了“莎(sha)娃酒(jiu)”，不過(guo)旺(wang)旺(wang)的(de)莎(sha)娃酒(jiu)廣(guang)告(gao)臺詞讓年(nian)輕(qing)人感到很尷尬(ga)，表示(shi)一下穿越回10年(nian)前(qian)(qian)。B站還(huan)有UP主為(wei)此特意創建了【瞎眼醒腦】莎(sha)娃酒(jiu)廣(guang)告(gao)合集(ji)。

“莎(sha)娃酒(jiu)，專為美女(nv)名(ming)人打造。哎喲，怎(zen)么這么好喝！”——這是其中一支廣(guang)告(gao)片的(de)(de)臺(tai)詞，其他廣(guang)告(gao)也采用了(le)不斷重復的(de)(de)“我是美女(nv)，我只喝莎(sha)娃酒(jiu)”之類的(de)(de)老白金(jin)式套路，近乎粗(cu)暴地在美女(nv)和莎(sha)娃酒(jiu)之間建立聯系(xi)。

從歷(li)史淵源來說，旺旺形成這類風格(ge)自有(you)其道(dao)(dao)理的(de)，它的(de)主(zhu)要消費群(qun)體(ti)長(chang)期為三四線城(cheng)市，廣告主(zhu)要投放渠道(dao)(dao)是(shi)電視臺(tai)，因(yin)此廣告畫面和臺(tai)詞(ci)一貫是(shi)直白帶點土氣(qi)。可是(shi)近幾年來，互聯網帶來的(de)品牌傳播的(de)扁平化，拉平了(le)(le)城(cheng)市白領和小鎮青年在休閑食品消費上(shang)的(de)信息(xi)溝，電商鋪路又積壓了(le)(le)旺旺長(chang)期倚賴(lai)的(de)超市、大賣場渠道(dao)(dao)。曾經土得有(you)理的(de)旺旺，現(xian)在求變(bian)在即。

用精致重新占據城市高地

農村包圍城市的路(lu)線，最終是要向(xiang)城市進發，不(bu)是停在(zai)村里(li)。

所以，旺旺想要變得(de)更精(jing)致，贏得(de)城市青少年和白領青睞(lai)，推出了“用口泡的(de)(de)拿鐵綠茶、芥(jie)末辣椒味的(de)(de)牛奶糖、麻油雞(ji)味的(de)(de)Q米(mi)面(mian)、安眠好(hao)夢的(de)(de)夢夢水”，以及(ji)“雪姬”梅酒(jiu)、“哎(ai)喲”燕麥粥、“辣人(ren)”泡面(mian)等。這些產品(pin)給人(ren)的(de)(de)首要感覺是奇怪概念的(de)(de)堆砌(qi)，所以，毫不(bu)意外的(de)(de)是市場(chang)反(fan)響很不(bu)熱情(qing)。

旺(wang)旺(wang)的(de)在產(chan)品概念建構上似乎(hu)總是(shi)(shi)(shi)get不到(dao)當(dang)下年輕人的(de)痛點。新品的(de)標語看起來新穎有趣，但(dan)是(shi)(shi)(shi)缺乏一個自圓其說的(de)故事，缺乏消費者共鳴(ming)。在肯德基、麥當(dang)勞、統一和(he)康師傅(fu)等都大舉采用(yong)流量小鮮肉、明星(xing)廣告和(he)代言時，旺(wang)旺(wang)在采用(yong)名人推廣的(de)策(ce)略上更是(shi)(shi)(shi)略顯保守。

從(cong)輕食、NFC果汁的流行來看，現在(zai)人(ren)們(men)更偏好健康的食品消費(fei)，旺(wang)(wang)旺(wang)(wang)力推泡(pao)面(mian)等品類(lei)本來也(ye)有(you)點逆流而上的意味。酒類(lei)產(chan)品也(ye)讓旺(wang)(wang)旺(wang)(wang)漸(jian)(jian)漸(jian)(jian)脫離了原先的兒童食品的定位。

但跨得的(de)一(yi)步(bu)還是當屬(shu)今(jin)年3月底(di)發布在(zai)其(qi)官微上(shang)的(de)日化(hua)產品。對于普通消費者來說，食品和化(hua)妝品概念的(de)碰撞(zhuang)，乍(zha)一(yi)看是很刺(ci)激，不過真(zhen)要讓人相信做食品出身的(de)旺(wang)旺(wang)生產的(de)洗面(mian)(mian)奶(nai)、面(mian)(mian)膜，能媲美專業日化(hua)公司，心里肯定是個大問(wen)號。

彈藥充足，奮力跨界

除了(le)橫向打寬產品(pin)線，旺(wang)旺(wang)也通過與(yu)影視、游(you)戲、互(hu)聯(lian)網品(pin)牌合作建(jian)構(gou)自己更(geng)年輕(qing)的品(pin)牌形(xing)象。近期，旺(wang)旺(wang)官(guan)微上(shang)也打出了(le)旺(wang)仔·小豬佩奇聯(lian)名款。不(bu)過旺(wang)旺(wang)在對(dui)新品(pin)的具體介紹上(shang)一(yi)向比較意(yi)簡言(yan)賅，讓人有點看不(bu)懂，這(zhe)個(ge)聯(lian)名款是手表還是蘸醬？

為了(le)挽回之前被(bei)網友瘋(feng)狂(kuang)diss的(de)莎(sha)娃酒廣告形(xing)(xing)象，今年(nian)(nian)3月，旺旺聯(lian)手(shou)餓了(le)么在(zai)上海南(nan)豐城落地了(le)名叫“少(shao)女(nv)酒館(guan)”的(de)快閃(shan)店，嘗試以一種(zhong)城市年(nian)(nian)輕人更容易接受的(de)方式，構(gou)建(jian)莎(sha)娃酒的(de)粉色少(shao)女(nv)心形(xing)(xing)象。

2017年，旺旺還與游族(zu)(zu)合作，借助游族(zu)(zu)的(de)游戲產品推出(chu)《狂(kuang)暴之翼》定(ding)制版“小(xiao)小(xiao)酥(su)”包(bao)裝(zhuang)。

雖(sui)然旺(wang)(wang)旺(wang)(wang)正在緩慢地調整自己的(de)營(ying)銷和產(chan)品(pin)路線(xian)。事(shi)實上，從大約3年前開(kai)始，旺(wang)(wang)旺(wang)(wang)不“旺(wang)(wang)”了(le)。從其發布的(de)2017年第三(san)季度財報來看，各個品(pin)類業務(wu)全(quan)線(xian)下(xia)滑(hua)。數據顯示，中國旺(wang)(wang)旺(wang)(wang)的(de)米果產(chan)品(pin)實現(xian)(xian)營(ying)收29.5億元，同(tong)比(bi)(bi)下(xia)滑(hua)1.63%；乳品(pin)及(ji)飲料板塊實現(xian)(xian)營(ying)收67.96億元，同(tong)比(bi)(bi)下(xia)滑(hua)0.63%；休(xiu)閑(xian)食品(pin)板塊實現(xian)(xian)營(ying)收37.98億元，同(tong)比(bi)(bi)下(xia)滑(hua)1.94%。

相比之下，靠堅(jian)果(guo)起家的(de)電商品牌三(san)只松鼠(shu)，喊出5年(nian)賣(mai)了50個(ge)億(yi)的(de)光鮮業績，并且小步快跑，跨界玩得飛起。從零(ling)食到(dao)服飾、影(ying)視、游樂場(chang)，再到(dao)特色(se)小鎮，可以說章燎原在下一盤很大的(de)棋。

以上是對旺仔小饅頭的(de)旺(wang)旺(wang) 竟要(yao)賣(mai)洗面奶的(de)相關新(xin)聞，在靈活、快速迭代的(de)新(xin)興互(hu)聯網食(shi)品公司面前(qian)，旺(wang)旺(wang)有(you)點黯(an)然，而且迫切需要(yao)新(xin)的(de)爆款撐起新(xin)消費(fei)時(shi)代的(de)市(shi)場。