咖啡布局中國萬億市場 從哪里突圍

近些年來咖啡是我們經常會飲用到的，有機構預測稱，2025年中國咖啡市場規模將超萬億。2018年始，隨著資本關注、互聯網咖啡崛起、巨頭加速布局，中國咖啡市場是否已進入爆發期？

群雄逐鹿，硝煙四起。誰是下一個？

 目前，中國每年人均咖啡消費遠低于亞洲茶飲文化及世界平均水平，未來的咖啡消費市場上升空間巨大。本文將結合咖啡產業上中下游，對比分析萬億咖啡市場未來的突破點。

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 這些熟悉的廣告語為大多數消費者開啟了對咖啡的早期認識。進入中國以來，消費者對于咖啡已經從最初的消費需求過渡至社交需求。有機構預測，中國咖啡市場規模2020年有望達到3000億元，到2025年或超10000億元。

 在咖啡行業傳統商業模式中，以星巴克為代表連鎖咖啡渠道仍占據市場半壁江山，然而，比星爸爸更值得關注的是，在資本層面的助推下，精品咖啡館走俏市場，或將成為萬億市場的下一個突破點。

2017年中國咖啡消費的增速高達15%

 有關研究數據顯示，2017年全球咖啡市場增速僅2%，相比之下，中國咖啡消費的增速則高達15%，2017年中國咖啡消費市場規模超過1000億元。

 中國市場對于咖啡的需求，從近5年咖啡消耗量變化也可以得到正面印證。與美國、韓國、日本這樣的咖啡消耗大國相比，中國咖啡消耗量年平均增長率達到26.59%，中國市場對咖啡的需求遠沒到飽和的階段。

 援引韓國關稅廳和咖啡業界今年2月18日的報道，韓國2017年咖啡市場規模首次突破10萬億韓元（約合587億元），相當于全體韓國人一年喝掉265億杯咖啡，人均飲用512杯。

 目前，中國每年人均咖啡消費小于5杯，遠低于亞洲茶飲文化及世界平均水平，未來的咖啡消費市場上升空間巨大。

 首先從生產方面，云南是我國的咖啡種植和出口基地，經過多年發展，產業鏈已經相對成熟。據昆明海關統計，2017年1~10月，云南省出口咖啡豆4.45萬噸，價值12.7億元，占全國咖啡豆出口額的57.6%。

 智研咨詢發布的《2017-2022年中國咖啡市場分析預測及未來前景預測報告》顯示，云南小粒種咖啡在世界上享有較高聲譽，其中普洱咖啡占據半壁江山，每年超過半數的產量出口到西歐、日本、美國等發達地區和，年出口創匯超過4000萬美元。

 全國咖啡產業知名示范區和咖啡檢測重點實驗室均落戶普洱市，當地還培育出沃爾、愛伲莊園、漫崖等為代表的龍頭企業從事咖啡精深加工行業。

 雀巢公司、星巴克等全球咖啡巨頭均在普洱設立采購站或采購中心。雀巢官網今年1月29日的新聞顯示，目前普洱咖啡種植面積78.9萬畝，產量5.86萬噸，種植面積和產量占中國咖啡總面積和總產量的50%以上。

 值得一提的是，云南咖啡交易中心在2017年實現近6萬噸的收儲和交易，交易金額超過15億元，通過構建一套完整的與國際接軌的精品咖啡體系和產業模式，將云南產區真正帶入全球精品咖啡領域。除云南外，海南和福建也是我國的主要咖啡種植區域。

 進口方面，近4年以來，中國咖啡豆進口量除2015年稍有下滑外，一直呈上揚趨勢。2017年1~11月，中國進口咖啡數量為11萬噸；市場調研機構QYR預測，2020年中國咖啡豆進口數量將達到12.4萬噸。

 相比之下，美國和日本60kg咖啡生豆進口量十年復合增長率不高于2%，韓國近年來對咖啡進口需求也有一定比例增長，但是遠不及中國市場對咖啡生豆進口量的需求。

通過對比美日韓最近5年咖啡消費量，可看出這三個對咖啡的消費量增長變動不大。

 值得關注的是，隨著中國咖啡市場規模提升，對精品咖啡豆的需求也隨之提高，從南美洲、中美洲和非洲的進口量從十年前不足10%升至接近20%。從價格角度，據市場調研機構QYR分析統計，2014~2020年咖啡豆進口額平均增長率將達到 9.6％，消費升級趨勢明顯。

中游：雀巢勝出，咖啡飲料備受歡迎

 速溶咖啡最早進入中國市場，經過雀巢、麥斯威爾20余年激烈市場爭奪，暫以麥斯威爾關閉了廣州生產線告終。

 但是雀巢并非最終的勝利者。以星巴克為代表連鎖巨頭在速溶咖啡領域也有布局，加之互聯網咖啡興起，中國乃至全球的咖啡品牌依舊在混戰。

 此外，咖啡飲料市場需求不容忽視。在2018年的快消品行業，與提神的功能飲料相比，咖啡更符合當前消費者對健康的需求。例如，新希望集團推出云上時光牛奶咖啡、天喔推出巴諾咖啡、雅哈推出“濃系列”，以及可口可樂推出喬雅咖啡。

 食品商業觀察（FBC）團隊的一份報告中顯示，以某二線飲料品牌為例，主要是針對三四線市場，2015年咖啡產品銷量僅為70萬箱，2017年銷量達到500萬箱，充分證明了在我國無論一二線市場還是三四線市場，對咖啡的消費認知均較為成熟。主流即飲式咖啡的價格區間在4~7元，競爭格局已經形成。

下游：精品咖啡或將是突破點

 在下游領域，主要可分為星巴克、漫咖啡為代表的傳統連鎖咖啡店，以連咖啡、luckin coffee為代表的互聯網咖啡，以麥咖啡、Costa為代表的品牌巨頭，以全家、7-11為代表的便利店咖啡，以及以Blue Bottle為代表的網紅精品咖啡館。其中，星巴克在傳統連鎖咖啡店渠道仍占據半壁江山。

 值得注意的是，一些新興咖啡連鎖品牌憑借的市場定位和獨樹一幟的經營模式，帶動連鎖咖啡市場朝著更多元化的方向發展。其中，連咖啡宣布完成B+輪億元融資，瑞幸咖啡宣布10億元入局，藍瓶子被雀巢收購，咖啡之翼登錄新三板，云南資本重組凌豐咖啡。

 此外，行業外企業也跑步入局，例如永安行開了咖啡館、天津狗不理集團拿下高樂雅咖啡總代。資本引入、巨頭整合、多條跑道均令咖啡行業欣欣向榮。

 2017年，以星巴克、漫咖啡為代表的傳統連鎖品牌，流量上依然領先于其他門店，仍具較大優勢。特別是隨著星巴克收回華東經營權，Costa Coffee的母公司、英國酒店餐飲巨頭Whitbread收購了尚未擁有的該咖啡連鎖在中國南方合資公司的49%股權意味著龍頭企業已經開始市場整合。

 本文選取三個比較有代表性的連鎖咖啡品牌詳細案例分析，星巴克和漫咖啡為什么在中國市場取得成功，以及上島咖啡失利的原因。

 部分巨頭品牌呈現疲軟趨勢。由美團點評發布的《2017中國咖啡館生存狀況數據報告》指出，來自英國的Costa與麥當勞旗下麥咖啡在品牌流量和單店平均流量方面意外墊底。

 盡管巨頭霸占市場，未來精品咖啡仍有機會。眼下，Blue Bottle正引領著第三代咖啡潮流，它以高品質的咖啡豆和咖啡沖調手藝而受到美國咖啡愛好者的追捧。在朋友圈，很多去日本、美國旅行的朋友均會曬出在藍瓶子咖啡店的照片。

 除Blue Bottle外，精品咖啡代表還包括來自雀巢競爭對手歐洲的JAB 集團旗下的樹墩城（STUMP TOWN）、Jacobs Douwe Egberts、Peet’s Coffee＆Tea 等多個高端咖啡品牌。對此，星巴克快速響應，并推出更的臻選系列和烘焙工廠門店Roastery。

 精品咖啡協會（Specialty Coffee Association）表示，精品咖啡已占據了整個美國咖啡市場 15%~20% 的份額，是眼下前景最光明的領域。

結語

 結合本文數據分析，自2018年起，中國咖啡消費規模每年或將以30%的速度增長。在上游領域，中國云南高端咖啡產業鏈已相對成熟，對咖啡生豆特別是精品豆的需求量逐年提高，咖啡消費空間充滿想象。

 在中游領域，即飲式咖啡具備消費便利化特征，未來競爭將更加激烈。在下游，隨著咖啡消費渠道的多樣化，互聯網咖啡在資本的推動下，將對傳統咖啡巨頭形成圍剿之勢。

 此外，在新消費趨勢下，精品咖啡館由于具備高品質、重社交的消費特質，備受關注，由此可能對傳統咖啡連鎖渠道帶來沖擊。