雀巢，首先讓人們聯想到咖啡，雀巢集(ji)團(tuan)作為(wei)高(gao)增長品類的營養品，受到了關注。

3月7日(ri)，雀(que)巢大中華區嬰(ying)幼兒(er)營養(yang)業務單元高(gao)級副總裁(cai)嚴可斌（Binu Jacob）在接(jie)受財(cai)經專訪時透露，雀(que)巢正加(jia)快在中國(guo)營養(yang)品(pin)(pin)業務的調(diao)整(zheng)，在管理架構調(diao)整(zheng)的同時，希望(wang)通過產品(pin)(pin)創新和(he)渠道(dao)下沉，以(yi)及對國(guo)內大奶粉品(pin)(pin)牌惠(hui)氏和(he)雀(que)巢品(pin)(pin)牌的整(zheng)合(he)協作(zuo)，以(yi)期(qi)改變其(qi)中國(guo)營養(yang)品(pin)(pin)業務增長(chang)疲軟的現狀。

此前公布的(de)2017年(nian)全年(nian)業績顯示，雀巢(chao)集團實現(xian)營收898億瑞士法(fa)郎(lang)，同比增長(chang)0.4%，實現(xian)有機(ji)(ji)增長(chang)2.4%，已接(jie)近(jin)分析師預(yu)(yu)期(qi)(qi)，其(qi)凈利潤為(wei)72億瑞郎(lang)，未能達到預(yu)(yu)期(qi)(qi)。雀巢(chao)集團CEO施耐德(de)也(ye)表示，2017年(nian)的(de)有機(ji)(ji)銷售增長(chang)在指導(dao)范圍內，但(dan)低于公司預(yu)(yu)期(qi)(qi)目標。記者注意(yi)到，被定(ding)為(wei)高(gao)增長(chang)品類的(de)營養品業務拖了后(hou)腿，有機(ji)(ji)增長(chang)為(wei)1.1%，落后(hou)于整體業務增速，而這一表現(xian)也(ye)遭到分析師的(de)詬病。

在年報中，雀(que)巢多次(ci)提及中國市場(chang)，雖然大中華區業務整體恢復增長(chang)，但在營養品(pin)業務中，受益于旗下奶粉品(pin)牌能恩和啟賦的新型有機產品(pin)推動，中國業務的增長(chang)下半年有所(suo)回(hui)升但仍顯疲(pi)軟。

根據施耐德(de)提出的(de)增(zeng)(zeng)長(chang)預期，2018年雀巢將(jiang)繼續維持2%到4%的(de)有機增(zeng)(zeng)長(chang)，并將(jiang)專注于“增(zeng)(zeng)長(chang)”和“效率”，顯然雀巢的(de)營(ying)養品(pin)業務需要(yao)更快的(de)增(zeng)(zeng)速(su)，尤其是作(zuo)為主要(yao)組成部分的(de)嬰(ying)幼(you)兒營(ying)養品(pin)業務。

記者了解到，從去年(nian)年(nian)底開始，雀巢已經在對嬰幼兒營(ying)養業務進行新一輪的(de)調整，特別(bie)是中國市場。

 首先啟動的是架構(gou)調整，從2018年1月1日起，嬰(ying)幼兒營養(yang)業務從全球統一管理，轉移到區域市(shi)場負責。

嚴可斌告訴財經記者，新的(de)組織(zhi)架構調整的(de)意圖在于(yu)帶(dai)來更多(duo)的(de)靈活性(xing)，使(shi)決策過程變得更快(kuai)捷，并促使(shi)雀巢與當(dang)地市場的(de)聯(lian)系更緊密(mi)。與此同時，管(guan)理的(de)下(xia)沉將(jiang)幫助(zhu)雀巢更好地了解中(zhong)(zhong)國(guo)消費者和市場渠(qu)道、中(zhong)(zhong)國(guo)經濟(ji)發展的(de)新方向以(yi)及各種(zhong)趨勢，也(ye)更加凸顯中(zhong)(zhong)國(guo)市場的(de)重要性(xing)。

中(zhong)國品牌研(yan)究院研(yan)究員朱(zhu)丹蓬看來(lai)，跨國公司在中(zhong)國往(wang)(wang)往(wang)(wang)都(dou)面臨著管(guan)理(li)體系臃腫(zhong)帶(dai)來(lai)的反(fan)應遲(chi)緩問題。注(zhu)冊(ce)制新政之后，中(zhong)國市(shi)場的渠(qu)道(dao)、監管(guan)政策(ce)都(dou)發(fa)生(sheng)了(le)很(hen)大的變化，顯然(ran)雀(que)巢(chao)希望通過管(guan)理(li)前置，來(lai)解決地域跨度太大帶(dai)來(lai)的決策(ce)效率和度的問題。

在(zai)管理(li)權限前置的(de)同時，雀巢也(ye)在(zai)試(shi)圖通過內部(bu)整(zheng)合來(lai)改變(bian)中國市(shi)場(chang)品牌發(fa)展(zhan)不(bu)均衡(heng)的(de)問題。

2012年從輝瑞收購之后，惠(hui)氏(shi)迅速(su)成為雀巢(chao)嬰幼兒(er)配方奶粉業務的“頭牌”，尼爾森數據顯(xian)示，惠(hui)氏(shi)在國(guo)內奶粉市場市占率，相比之下雀巢(chao)的奶粉品牌則表(biao)現平平。

嚴可斌告訴(su)記(ji)者，目(mu)前雀巢和惠(hui)氏在雀巢亞太(tai)區將(jiang)有整體(ti)協作的計劃，包(bao)括今年對(dui)重點(dian)客戶(hu)談(tan)判時，雀巢和惠(hui)氏都將(jiang)作為一(yi)個整體(ti)出現(xian)。

 根據計劃，雙方(fang)的部分業務單元(yuan)已(yi)經(jing)進行了整合(he)，但雀(que)巢并沒有將惠氏和雀(que)巢品牌(pai)合(he)并的計劃，兩個品牌(pai)還將獨(du)立運作，但將通(tong)過雙方(fang)的優勢進行協同合(he)作，特別是(shi)渠道和研發方(fang)面，最終希望(wang)達到1+1=3的效果(guo)，而不是(shi)僅僅兩家獨(du)立的公(gong)司。

獨(du)立乳業分析師宋亮告(gao)訴財(cai)經記者，這(zhe)一改變也(ye)不(bu)意(yi)外，雖然(ran)雀(que)巢(chao)的嬰幼兒配方奶粉業務遠不(bu)如惠(hui)(hui)氏(shi)，但隨著(zhu)惠(hui)(hui)氏(shi)不(bu)斷(duan)增(zeng)長并逐(zhu)漸達到頂點，再下一步(bu)市場擴張的難度正在(zai)變大。主要是由于目(mu)前(qian)國內高端奶粉市場的格局基本(ben)形成，競爭從增(zeng)量轉(zhuan)向(xiang)存(cun)量，從其他品牌手(shou)中搶奪(duo)市場份額(e)本(ben)身很(hen)困(kun)難，因此利用惠(hui)(hui)氏(shi)的強勢渠道推動(dong)雀(que)巢(chao)其他品牌嬰幼兒奶粉增(zeng)長的意(yi)義更大。

“惠(hui)氏(shi)這(zhe)兩年(nian)的(de)業(ye)績發展非常迅(xun)速，如果雀巢品(pin)牌(pai)(pai)和(he)惠(hui)氏(shi)品(pin)牌(pai)(pai)可(ke)以實現(xian)協同，雀巢品(pin)牌(pai)(pai)可(ke)以利用惠(hui)氏(shi)的(de)市(shi)場優勢，從而帶動整個業(ye)務(wu)板塊。”朱丹蓬表示。

不過要想推動中國市場業績增長并不容(rong)易(yi)。

曾掌管(guan)南亞市(shi)(shi)場的嚴可斌看來(lai)，中國媽(ma)媽(ma)是世界上對于(yu)奶粉產(chan)品(pin)選擇最“糾結”的群體，往(wang)往(wang)要經歷(li)8個以上的觸點才會(hui)決定購買，而(er)考慮的部分包括了原料類型、價格(ge)(ge)、產(chan)品(pin)功(gong)能等等，因此各廠(chang)商提(ti)供了大量不同的解(jie)決方(fang)案(an)來(lai)滿(man)足市(shi)(shi)場需求(qiu)，這(zhe)也(ye)決定了全球沒有一(yi)個市(shi)(shi)場像中國嬰配市(shi)(shi)場一(yi)樣，有這(zhe)么(me)多不同的品(pin)牌和(he)價格(ge)(ge)區(qu)分。這(zhe)也(ye)意味著(zhu)更(geng)多的產(chan)品(pin)和(he)更(geng)激烈的競爭。

2017年，雀巢的嬰(ying)幼兒配方(fang)奶粉(fen)和(he)特殊(shu)配方(fang)奶粉(fen)出現(xian)了產品供(gong)(gong)應(ying)方(fang)面的問題(ti)，2018年，在改(gai)善供(gong)(gong)應(ying)方(fang)面的同時，雀巢正(zheng)在嘗試通過(guo)中高端產品創新(xin)來增加收入并提升利潤，在近半年內其(qi)接連推出了一款(kuan)中高端全進口系(xi)列和(he)有機奶粉(fen)。

宋亮(liang)表示，目(mu)前嬰(ying)配(pei)粉市(shi)(shi)場(chang)競爭在(zai)加(jia)劇，傳(chuan)統產品的(de)競爭優(you)勢不(bu)(bu)明顯，尤其是配(pei)方注(zhu)冊(ce)制之后，缺乏(fa)一(yi)些誘發消費者購(gou)買情(qing)緒的(de)產品，企業(ye)不(bu)(bu)得不(bu)(bu)加(jia)速(su)推出新(xin)產品，利用綜合資源優(you)勢來保(bao)持市(shi)(shi)場(chang)競爭力(li)，有(you)機奶粉也(ye)是當(dang)下的(de)風(feng)口。

與此同時，雀(que)巢也(ye)在利用(yong)其較早進入中國市(shi)場(chang)(chang)的(de)優勢，正試圖加入奶粉(fen)“下鄉”大軍(jun)，在三四五線城(cheng)市(shi)搶食更(geng)多的(de)市(shi)場(chang)(chang)機會。

嚴可斌告訴財經(jing)記(ji)者，配(pei)方(fang)注(zhu)冊(ce)制淘汰的(de)中小品牌主要(yao)存在于中國的(de)下(xia)線城(cheng)市(shi)(shi)市(shi)(shi)場，但上(shang)下(xia)線城(cheng)市(shi)(shi)消(xiao)(xiao)費者的(de)習慣并不相(xiang)同(tong)，在一(yi)二(er)線城(cheng)市(shi)(shi)，消(xiao)(xiao)費者需要(yao)被(bei)很多的(de)觸點打動之(zhi)后才會(hui)購買，而三四五線城(cheng)市(shi)(shi)需要(yao)的(de)觸點則更(geng)(geng)少，而門店內的(de)溝通(tong)可能會(hui)產生更(geng)(geng)直(zhi)接(jie)的(de)影響。因此雀巢也挑選了(le)部分(fen)重點的(de)省市(shi)(shi)和渠道嘗(chang)試(shi)進行渠道下(xia)沉，目前已經(jing)進行了(le)6到(dao)8個(ge)月的(de)測試(shi)，希望可以(yi)找到(dao)更(geng)(geng)適(shi)合渠道下(xia)沉的(de)模式。

以上(shang)是對雀巢的相關介紹，作為高增長品類營養品，應(ying)該受(shou)到(dao)關注，爭取(qu)更多的市(shi)場(chang)機(ji)會。