星巴克欲搶占高端市場

星巴克是市面上比較有名的咖啡品牌，而且是很多消費者的。中國成為咖啡連鎖企業星巴克除美國外的市場以及增長主要推動力之一。星巴克將不斷擴大經營范圍，持續向二三線城市擴張并進入高端市場。

 在中國的強勢增長讓星巴克的財務業績得到了提升，同時也反映出中國市場的重要地位。在中國，這家全球的咖啡連鎖企業升級門店、發展本地種植園以及向二三線城市擴張方面投重金。根據星巴克公布的2018財年一季度財報，中國同店銷售增長率達6%。相比之下，其全球門店銷售增長率僅為2%。星巴克總裁兼首席執行官凱文·約翰遜（Kevin Johnson）說道：“在2018財年一季度，中國的收入增長了30%，而華東地區門店的戰略收購加速我們在中國這一主要市場的增長。如今，美國和中國是星巴克全球增長的兩大推動力，它們相互獨立卻又互為補充。”

 12月31日，星巴克耗資約13億美元現金，收購星巴克華東市場合資企業（上海統一星巴克咖啡有限公司）手中50%股權，進而完全控制上海、江蘇和浙江的1400余家星巴克門店，使星巴克在中國全資 控股的門店總數超過3200家。凱度消費者指數公司(Kantar Worldpanel)大中華區總經理虞堅（Jason Yu）稱，統一所有權模式便于迅速做出決策及實行統一戰略，這將有利于星巴克加快市場發展和特許經營權擴張。12月6日，星巴克在上海成立其家全球“甄選烘焙工坊”門店。開業當日，上海的“甄選烘焙工坊”門店創下了銷售紀錄，平均交易額超過西雅圖總店的兩倍。星巴克將家國際“甄選烘焙工坊”設在上海的目的是為了在中國高端市場里的增長。三年前，家“甄選烘焙工坊”在西雅圖面世。上海的“甄選烘焙工坊”是該級別的門店中規模的。星巴克計劃不久在米蘭、紐約和東京設立類似的門店。同時，上海門店的設立也是星巴克拓展中國市場長期計劃的一部分。凱度中國消費的指數顯示，截至2017年10月底，星巴克在15至49歲的人群中的滲透率為37%，而普通咖啡店的占有率則平均為48%。在其他一二線城市里，普通咖啡店的滲透率可以達到16.8%，而星巴克僅為9.9%。虞堅認為，市場對手工煮咖啡的需求逐漸增加，而星巴克上海“甄選烘焙工坊”的設立正是一個好機會，星巴克可以借此來進行產品及品牌升級。

 星巴克中國首席執行官王靜瑛（Belinda Wong）說道：“上海‘甄選烘焙工坊’的開業代表星巴克持續投資高端的‘星巴克甄選’品牌。”中國中等及高等收入群體的消費能力不斷提升，星巴克希望從中獲利。星巴克首席財務官斯科特·莫（Scott Maw）談及今年的工作時說道：“在進入下半財年時，我們會重點聚焦于加快中國市場的增長，同時推動美國業務的升級。”王靜瑛表示，星巴克清楚地認識到，中國消費者變得更加成熟，正不斷尋求新的方式來實現自己的生活追求。她還認為，上海“甄選烘焙工坊”會升級門店消費體驗，掀起新一輪行業轉型，同時也是星巴克計劃在中國開設的八家“甄選烘焙工坊”中的試驗店。

 到2021年，星巴克將會在中國開設5000家門店，目前正致力于實現這一目標。該公司表示，星巴克平均每年會在15個新城市開設門店，到2021年將覆蓋200個城市。星巴克在中國139個城市開設了3200多家門店，有4萬多名雇員，每周接待600多萬消費者。中國現在是規模、增長最快、地位的全球市場。2018財年一季度，星巴克開設了188家新門店，平均每12個小時有一家新的門店。星巴克在上海成立了設計工作室和研發中心，以創新和重建的方式提升店內體驗。王靜瑛稱，在每年開設的500家新門店中，每一家都是結合了當地文化和地方特色的獨特門店，而不是簡單的重復建設。與此同時，星巴克也在數字化領域投入資金。王靜瑛說道：“中國的數字領域非常獨特，在某些方面甚至比全球其它市場更為先進。星巴克為中國消費者投資建立了數字化服務，并將中國國內的數字資源與店內體驗相結合。”

 社交禮品是星巴克數字化的一個重要組成部分。2015年，星巴克與阿里巴巴合作，在天貓商城上線了自己的社交禮品平臺，隨后，又與騰訊公司合作，于2017年2月在微信上發布了“用星說”板塊。2017年，用戶在平臺上分享了數百萬星巴克在線禮品。2017年9月，星巴克允許在中國范圍內使用支付寶，最終支持了中國所有主流電子支付工具。截至2017年末，擁有微信和支付寶的無現金支付方式占到了星巴克門店支付的60%以上的比率。星巴克執行董事長霍華德·舒爾茨(Howard Schultz）預計，在九年內，中國咖啡市場的銷量將達到美國市場的同等水平。

 市場調研機構歐睿國際（Euromonitor International）的數據顯示，星巴克在中國的市場占有率從2012年的60.5%增加至2016年的74.6%，在同類咖啡企業中占據首位。麥當勞的咖啡店McCafe居于其后，但市場占有率僅為9.1%，隨后是惠特貝瑞公司（Whitbread PLC）旗下的Costa Coffee，市場占有率為8.4%，以及華潤集團旗下的太平洋咖啡（Pacific Coffee），市場占有率為3.9%。由于三四線城市的強勁需求，星巴克中國市場仍然處于迅速發展的態勢。歐睿國際數據顯示，以咖啡售賣為主的專業咖啡店的收入在2017年為209.5億元人民幣，預計2021年有望會達到294.2億人民幣。