紅牛商標出現危機、后續又會如何

近日來，紅牛因為商標產生爭執，被稱為紅牛替代品的戰馬，在更換包裝后正在大力進行促銷活動，欲求將“紅牛替身”戰馬扶正。

 2018年春節前夕，《中國經營報》記者走訪市場發現，被稱為紅牛替代品的戰馬，在更換包裝后正在大力進行促銷活動： “憑戰馬印有‘一員樂享’拉環可換購紅牛一罐”。

 自進入市場之日起，戰馬成為華彬集團的另一張手牌和后退之路。2017年，華彬集團與泰國天絲醫藥保健有限公司（以下簡稱“泰國天絲”）簽署的20年紅牛商標授權合同到期。泰國天絲方面指責在20年的合作中從未收到華彬集團的分紅，因而拒絕繼續授權華彬集團的紅牛商標使用權，并將華彬集團訴諸法庭，要求其停止使用并收回紅牛商標。

 而從此次促銷不難看出，華彬集團有意借助紅牛拉動戰馬，但也給了外界更多的猜測，紅牛商標爭奪的天平是否已向泰國天絲方面傾斜。

 記者戰馬的促銷、贈飲紅牛等相關問題聯系了華彬集團并發去了采訪函件，截至發稿未收到華彬方面的相關回應。

借東風還是清庫存？

 紅牛商標之爭雖未有實質進展，但雙方未有退讓的意思。對于紅牛的實際運營方華彬集團來說，的結果無非是維持現有狀態：繼續在華經營紅牛。但泰國天絲通過媒體所表達出的態度，表明了兩者的關系似乎已經無法化解。

 在商標之爭開始不久，華彬集團的戰馬飲料悄無聲息地突然出現在各類終端上，戰馬的定位明顯偏于低端市場，大有與東鵬特飲、樂虎等一決高下之勢。

 在2017年年末，塑料瓶裝的戰馬開始了降價促銷，升級的戰馬也隨之而來，而換代包裝的戰馬零售價格遠高于紅牛，且用戰馬的罐裝拉環換取紅牛紅牛飲料的促銷活動，不免有借紅牛的大旗為自己造勢的意圖。

 但值得注意的是，在戰馬面向市場之初，華彬并未對戰馬進行大手筆的推廣和包裝，且PET塑料瓶包裝被曾被行業認為是低端市場的補充產品，與紅牛幾乎無太多關聯。根據終端零售商的反饋來看，PET裝戰馬的銷量并不容樂觀。

 隨著包裝的升級，華彬集團方面很快有了新的動作。有終端經銷商告訴記者，華彬方面把兩個產品合并在一起，超市、商店要想拿到產品的陳列支持，必須要有戰馬陳列。這表明華彬集團在快消品板塊非常重視戰馬，而紅牛已受到戰馬的挑戰。據公開數據顯示，紅牛的銷售額一直維持在200億元以上，在2018年，華彬方面給予戰馬的目標為15億元銷售額。因此，戰馬在現階段內仍舊需要依賴紅牛成熟的渠道體系和宣傳經驗。

 面對“含著金鑰匙”出生的戰馬，華彬集團調整營銷傳播策略，有序建立戰馬品牌知名度。2018年，戰馬將在電競、體育運動、綜藝&影視劇、音樂四個傳播領域進行發力，對2017年沒有進場但2018年要求進場的渠道如現代渠道、交通渠道、紅牛核心網點等開展鋪貨；罐裝戰馬鋪貨網點數應以紅牛核心網點及線路網點為基礎，以及可以進場的現代渠道、交通渠道、特殊渠道等。

 快消品營銷專家路勝貞告訴記者，華彬集團希望借助紅牛將戰馬的品牌價值拉到同一高度，通過價格的方式去帶動戰馬的品牌價值，但這對于紅牛來說并不是好事。“上述促銷是在降低紅牛的品牌價值感。”

 “以紅牛為襯托推廣戰馬，也可以看做與泰國天絲博弈的一枚棋子，華彬集團是在向泰國天絲傳達一個信號，華彬不但掌控紅牛在中國市場的發展命運，更可以自己另起鍋灶。”路勝貞說，雖然紅牛在華的地位是無法撼動的，但如果華彬將戰馬扶持起來，那么實際上紅牛在這場曠日持久的博弈中又多了一個籌碼，此外，戰馬的成功對于華彬來說，也算得上是另一種勝利。

 “紅牛的口感是極易仿制的。”在華彬與泰國天絲的爭奪中，當時雙方都透露出一個重要信息，也成了華彬對抗泰國天絲的契機。“如果戰馬的配料是以紅牛的口感為參照，那么用紅牛吸引消費者購買戰馬是極為針對的營銷手段，作為消費者而言，購買一瓶戰馬有極大的概率換飲一瓶紅牛，那么為什么不回去選擇嘗試呢？” 博蓋咨詢總經理、營銷專家高劍鋒說，“這樣看來，實際上戰馬是在用紅牛為自己打廣告。”

去紅牛化能否實現？

 與華彬集團同樣遭受紅牛商標困擾的，還有紅牛罐裝的供應商奧瑞金，在長達的一年的爭斗中，泰國天絲甚至將戰火燒到了這家供應商。2月23日，奧瑞金發布公告，擬將公司名稱從“包裝股份公司”改為“科技股份公司”，試圖在紅牛危機之下展開自救。

 雖然奧瑞金發布公告稱，法院已裁定中止泰國天絲醫藥保健有限公司對其提起的法律訴訟。但作為紅牛的金屬罐供應商，泰國天絲對華彬集團創始人嚴彬及其擁有或控制的數家公司提起的法律訴訟仍在正常進行中。而這為中國紅牛的相關供應商和關聯企業的前景帶來諸多不確定性。

 此次戰馬將包裝從塑料瓶改換為金屬罐，也不免有安撫奧瑞金的意圖。戰馬此次包裝換代，終端價格直接從原來的5元400mL/瓶，改為6元310ml/罐。對此，路勝貞認為，華彬方面將價格猛升，其實是將促銷活動的成本加入其中，“有紅牛給新的戰馬做陪襯，應該不會讓消費者有過激不認同行為，但正如此前所述，對紅牛的品牌影響是客觀存在的，在未來結束活動之后，很可能會將價格回落。”

 此外，在2017年，戰馬頻頻在各大衛視露臉，還與騰訊簽訂長達一年的英雄聯盟賽事贊助戰略協議。在營銷推廣方面，戰馬與紅牛已經基本持平甚至超過后者，但毋庸置疑的是，戰馬無法與與紅牛的投入回報比例相提并論。根據歐睿國際的市場顯示，在2017年，紅牛在功能飲料市場的零售額占比超過了70%，而在2017年包括戰馬、魔爪在內上市的新品占比全部低于1%。這樣看來，雖然國內的功能飲料市場增長迅猛，但對于大部分新品來說，競爭卻顯得更為殘酷，市場的份額牢牢把控在紅牛、東鵬特飲等幾個品牌之中。

 但在行業內看來，無論在這種較量中，華彬能否最終穩住紅牛的商標，戰馬項目的上馬已經說明了華彬集團逐步意識到存在的危機性，“加多寶與廣藥集團的案例已經給了行業很大的啟示，即使這次危機度過，但紅牛畢竟是泰國天絲的授權而來，可能存在的危機一直存在，只是分輕重緩急而已，未來華彬以及他的‘伙伴們’，在去紅牛化的道路上，只會越走越遠。”高劍鋒說。

接下來，紅牛會有怎么的進展，是否能夠度過危機，我們看紅牛接下來會如何做？