高端水的渠道策略

隨著消費升級的大環境下，銷售渠道的競爭愈發愈激烈，高端水也正式開始探索多元化的銷售渠道，各種新興渠道應運而生。

 和消費者已熟知的KA賣場、加油站、電影院等渠道相比，這些新興渠道的進入門檻并不高，“進場費”的概念也已被淡化，在這些渠道，水企現在拼的更多是產品力和品牌力。

會員配送制

強大品牌背書下的試水 代表品牌：西藏

 有一份電商網站對于高端水購買的場景記錄分析顯示，高端水出現最多的場景為家庭用途，因此除了鋪設大眾渠道外，一些高端水企將家庭會員當做了重點銷售對象。

 “我們在渠道開發上是非常注重鋪市率和渠道合理分布的策略，航空公司、加油站、機場人流量，目前貢獻銷售比較大，此外，越來越多的消費者喜歡在家庭長期飲用西藏5100天然礦泉水，這個渠道目前也是我們增長比較大的渠道。”渠道的多元化拓展向北京商報記者如是介紹。據了解，早在2006年西藏5100曾推出過針對家庭會員的預付水卡銷售模式。水卡業務在西藏5100礦泉水業務收入中的占比由2013年上半年的16%提升至2014年上半年的30%。

 去年太極集團推出的12元/罐太極水也主推會員直銷營銷形式，相關導購介紹，一次性購買500罐太極水，也是一次性充值3000元，可辦理鉆石卡，享受6元/罐的優惠。

 在業內人士看來，會員制銷售雖然在利潤上少于大眾渠道，但是卻能保證收入的長久性。不過對于這樣的會員模式，業內也有人持保留態度。有不具名行業人士介紹，并非所有的企業都適合做會員推廣，有另外可借力的渠道。例如，太極集團依靠的是自身旗下藥店擴展會員，如果單純地通過品牌營銷來發展會員，前期難度將非常大。中國品牌研究院研究員朱丹蓬則認為，用會員制模式銷售高端水，企業也需要足夠的實力來支撐。“高端水做會員制銷售有一個資源限制，要讓會員先預付給企業一筆錢，需要企業有強大的品牌背書。其次，物流配送很關鍵，現在的物流很貴，企業還要有高利潤做支撐。”

 以上提到的預付卡和物流環節，也曾遭遇消費者投訴。此前，北京商報記者關注到，打入北京市場的阿爾山，由于“換主”曾出現向會員消費者中斷送貨等嚴重問題。

電商渠道

更看重口感和包裝：代表品牌：依云

 上述不具名行業人士進而介紹，隨著電商平臺的興起，水企將線上平臺看做更為便捷的渠道之一。而這個通路也被行業人士評價為進入門檻低、節省成本的渠道之一。

 但是電商平臺上的消費者對于水的挑剔度卻很高。一份來自慧思拓HiEC電商大數據監測產品2016年1月的數據顯示，在巴黎水、依云、昆侖山、圣培露、西藏5100五個高端水中，依云的銷量和銷售額是的；巴黎水則呈現出銷售額較高，但受到品牌普及度和口味接受度的影響，銷量較少；西藏5100和圣培露的銷量和銷售額雙值表現均一般。該報告進而顯示，高端水購買的消費者更加看重產品的味道和口感度，此外產品的包裝和物流也是另外兩個非常關鍵的選擇因素。“商品相關熱詞中，口感是好評度的指標，但同時也是吐槽最多的指標。可見每個人對于口感的偏好不盡相同。”該報告如是顯示。

 “在線上平臺，消費者最在意的并不是價格，而是口感的認可，因此在線上平臺，高端水企拼的不是價格，也不是促銷力度，而是如何找到對于口感認可度更高的消費者。”上述不具名行業人士稱。

 另值得一提的是，在線上平臺購買高端水的消費者，最主要的用途是家庭和商務，比如公司招待、會議用水等，因此“顏值”和品牌力也成為比拼的焦點。“通常進入酒店、火車等渠道，以實現專銷時，高端水都要向這些場所提供進場費，進場費價格不菲，這是線下渠道的操作模式。但是通過電商平臺成為商務用途的飲用水，卻省去了繳納進場費的環節。而品牌與品牌之間的競爭會變得更加純粹，更多的會依靠品牌力和外包裝，哪款水的檔次更符合公司的用途會選擇誰。”在另一位水企人士看來，在電商平臺上水品牌自身可以做的努力是平日里對品牌的不斷塑造和優化，除此之外，能夠干擾消費者選擇的因素并不多。

高端餐飲

營銷意義大于銷售：代表品牌：農夫山泉

 “于高端水而言，平穩是銷售特點，與3元左右的水大批量出貨不同，找準消費者定位，從而進行細水長流似的推廣和銷售才是長久之策。”上述不具名行業人士介紹，在這種訴求之下，高端餐飲、會所等成為高端水既可以做品牌推廣，也可以做產品銷售的獨特渠道。

 一個比較典型的例子是，農夫山泉推出的玻璃狀高端水開始主攻高端餐飲渠道，最開始是在上海人均消費在300-600元的12家餐廳進行產品投放，消費滿一定金額餐廳會贈送農夫山泉的高端水。從贈送到銷售，農夫山泉瞄準的是這些餐廳的食客們不愿意喝餐廳免費提供的水，而是更愿意自己來單點品牌水的消費特征。

 不過，對于國內新興的高端水品牌而言，最強勁的對手是VOSS、圣培露、普娜等這些早先打入中國市場的國外水品牌。2009年后陸續進入中國市場的圣培露和普娜起初是通過高端餐飲渠道來培養消費者對品牌的認知。在這一點上，農夫山泉的優勢并不明顯。

 在北京位于國貿的一家餐廳，餐廳供應的高端水品牌為VOSS，該店服務員介紹，也有其他水品牌來談過合作，但是從消費者的需求上看，更習慣于選擇進入時間較長的老品牌，除非新進入者能夠與餐廳談下合作，做推廣，否則很難通過菜單點單來實現新品牌的順利銷售。

 除了農夫山泉以外，昆侖山也在嘗試餐飲渠道的營銷和銷售。例如，昆侖山也和一些特定餐飲門店合作，通過贈送來加強消費者對于該品牌水和餐飲渠道捆綁的印象。在行業人士看來，目前餐飲渠道的鋪設，更多地停留在品牌營銷階段。“很顯然，如果結合不當只會造成礦泉水與飯店一直以贈送模式合作下去的悲哀場面，因此在做完品牌推廣之后，如何將營銷轉化為實際銷售才是目前國內高端水企更應該考慮的。”

以上是對高端水的新渠道的相關介紹，希望可以幫助到大家哦，希望大家多多選購哦！