現(xian)(xian)在市(shi)場競爭非常(chang)的激烈，而且(qie)現(xian)(xian)在春節(jie)將至，一場無硝煙的戰爭已經開始。在2017年(nian)(nian)12月底，食(shi)品(pin)板(ban)(ban)爆料紅(hong)牛將推紅(hong)色罐裝戰馬功能飲料，由此，華彬集團2018年(nian)(nian)的戰略產(chan)品(pin)布局浮出水面。那(nei)今年(nian)(nian)，這(zhe)場功能飲料之戰怎么打(da)？戰馬新品(pin)能否(fou)引爆市(shi)場？請看食(shi)品(pin)板(ban)(ban)通過一線調(diao)查帶來的報道！

2018戰馬定15億目標，重推罐裝新品

2017年3月份，華彬集團全面啟動瓶裝(zhuang)戰(zhan)(zhan)馬(ma)產品的(de)(de)市(shi)場推廣。作為紅牛2017推出(chu)的(de)(de)戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)新(xin)品，戰(zhan)(zhan)馬(ma)以(yi)其新(xin)穎的(de)(de)PET包裝(zhuang)和原(yuan)有(you)強大的(de)(de)渠道(dao)網(wang)絡進(jin)行戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)布(bu)局(ju)。如今，一(yi)年已(yi)過，瓶裝(zhuang)戰(zhan)(zhan)馬(ma)市(shi)場反饋(kui)如何(he)？

湖北孝感市(shi)李老板表示：“2017年(nian)瓶(ping)裝(zhuang)戰(zhan)(zhan)馬(ma)動銷一般，一年(nian)的(de)銷售(shou)額(e)(e)在30萬~40萬左右，盡管戰(zhan)(zhan)馬(ma)是一款新品(pin)，但(dan)(dan)相(xiang)對于(yu)之(zhi)前一年(nian)百萬的(de)紅牛(niu)銷額(e)(e)相(xiang)比，市(shi)場表現還是差強人意”。而山東的(de)陳老板表示：“2017年(nian)瓶(ping)裝(zhuang)戰(zhan)(zhan)馬(ma)動銷難(nan)(nan)，口感不如紅牛(niu)，打開市(shi)場確實困難(nan)(nan)。”另外，針對華彬推出的(de)罐(guan)裝(zhuang)戰(zhan)(zhan)馬(ma)，陳老板表示相(xiang)較于(yu)瓶(ping)裝(zhuang)產(chan)品(pin)，罐(guan)裝(zhuang)戰(zhan)(zhan)馬(ma)口感要好(hao)很多(duo)，但(dan)(dan)接下來(lai)還要看市(shi)場情況再決定上不上罐(guan)裝(zhuang)戰(zhan)(zhan)馬(ma)。

2018年(nian)(nian)2月(yue)底，華(hua)彬集(ji)團將全面布局戰(zhan)(zhan)馬。據了解，2018年(nian)(nian)，華(hua)彬集(ji)團為(wei)戰(zhan)(zhan)馬制(zhi)定的銷售(shou)目標，瓶裝戰(zhan)(zhan)馬營業(ye)額8億元(yuan)(yuan)(yuan)，其中清爽型（含氣）產品3億元(yuan)(yuan)(yuan)，原味(wei)（不含氣）產品5億元(yuan)(yuan)(yuan)，罐裝（強(qiang)化型 ）戰(zhan)(zhan)馬7億元(yuan)(yuan)(yuan)，合(he)計15億元(yuan)(yuan)(yuan)。

那么(me)(me)，為(wei)了完成2018年的銷(xiao)售目標，這場功能飲料之(zhi)戰該怎么(me)(me)打？

紅牛聯動戰馬，三大策略重拳出擊

2018年(nian)(nian)，華彬集團(tuan)更(geng)(geng)看好戰馬不含氣的功能飲(yin)料銷售，同時(shi)，罐裝功能飲(yin)料更(geng)(geng)是作為(wei)今年(nian)(nian)的重點產(chan)品進行推進。接下來，企業(ye)將從價格、市(shi)場(chang)(chang)、促銷多個維度全面刺激(ji)市(shi)場(chang)(chang)動銷！

1、罐裝定價(jia)(jia)5.5~6.5元(yuan)，對標紅(hong)牛價(jia)(jia)格帶(dai)

2017年(nian)企(qi)業(ye)推(tui)出的戰(zhan)馬(ma)400mLPET包裝(zhuang)(zhuang)零(ling)售價(jia)5元，避(bi)開了(le)與(yu)“紅牛(niu)”的正面競爭(zheng)。而這次的310ml 罐裝(zhuang)(zhuang)戰(zhan)馬(ma)，企(qi)業(ye)將其定價(jia)為5.5~6.5元，直接和(he)紅牛(niu)價(jia)格(ge)持平。不難(nan)看出，此舉意圖很明顯，是要拿罐裝(zhuang)(zhuang)戰(zhan)馬(ma)與(yu)紅牛(niu)共享市(shi)場。

2、貼近紅牛(niu)，捆綁銷售(shou)

據經銷商介紹，今年企(qi)業要(yao)把戰(zhan)(zhan)馬和(he)紅(hong)(hong)牛進行(xing)深度(du)捆綁，在終端做(zuo)到“有紅(hong)(hong)牛投入的地方(fang)有戰(zhan)(zhan)馬，有戰(zhan)(zhan)馬投入地方(fang)有紅(hong)(hong)牛”，罐裝戰(zhan)(zhan)馬，永遠緊貼紅(hong)(hong)牛。企(qi)業要(yao)充分利用紅(hong)(hong)牛的網絡渠道及品牌(pai)效(xiao)應(ying)，強制推廣戰(zhan)(zhan)馬！

3、聯動(dong)促銷，刺激動(dong)銷

重頭戲來了，為了刺激(ji)消費者，拉動(dong)分銷，提升客戶(hu)銷售積極(ji)性，華彬推(tui)出(chu)了一系列促銷裝。

①紅牛1元換購

從2018年1月起(qi)，華彬針對上海、海南、江西、廣西等區域展開“壹(yi)元樂(le)享，能量(liang)來襲”促銷裝產(chan)品，消費者購買紅牛拉(la)開拉(la)環發現“壹(yi)元樂(le)享” 字樣，即可(ke)憑(ping)拉(la)環至指定兌換網點，加(jia)1元換購紅牛維生素功(gong)能飲(yin)料1罐(guan)。

②戰馬瓶裝1元換購

同(tong)紅牛一(yi)樣，針對戰馬瓶裝(zhuang)和(he)罐裝(zhuang)，同(tong)樣采(cai)取1元換購的(de)活動。特別值(zhi)得注(zhu)意的(de)是，此次促(cu)銷裝(zhuang)的(de)投入，戰馬瓶/罐裝(zhuang)數量遠遠大于紅牛的(de)促(cu)銷裝(zhuang)數量，可見，企業對戰馬的(de)扶持力(li)度之大！

大力提升品牌知名度，精細化鋪貨目標

為了實現目標，華彬集(ji)團調整營銷傳播(bo)策略，有序建立(li)戰(zhan)馬品牌知(zhi)名度。2018年，戰(zhan)馬將在電(dian)競(jing)、體育(yu)運動、綜藝&影視劇、音樂四個傳播(bo)領域進行發力(li)，用多(duo)種(zhong)方式與目標族群深度溝通，深度解 讀戰(zhan)馬品牌精神和(he)含義。

伴隨著品牌(pai)傳播(bo)規劃(hua)的(de)(de)(de)有序開展，戰馬(ma)制定了精細化的(de)(de)(de)鋪貨目標。瓶裝戰馬(ma)在(zai)確保回(hui)轉的(de)(de)(de)基(ji)礎上，力爭保持2017年(nian)已(yi)經(jing)實(shi)現(xian)鋪貨的(de)(de)(de)100萬家網(wang)點(dian)(dian)的(de)(de)(de)前(qian)提(ti)下，對2017年(nian)沒有進場(chang)但2018年(nian)要求進場(chang)的(de)(de)(de)渠道(dao)如現(xian)代渠道(dao)、交(jiao)通渠道(dao)、紅(hong)牛核心網(wang)點(dian)(dian)等(deng)開展鋪貨；罐裝戰馬(ma)鋪貨網(wang)點(dian)(dian)數應以(yi)紅(hong)牛核心網(wang)點(dian)(dian)及線路網(wang)點(dian)(dian)為基(ji)礎，以(yi)及可以(yi)進場(chang)的(de)(de)(de)現(xian)代渠道(dao)、交(jiao)通渠道(dao)、特殊(shu)渠道(dao)等(deng)。

專家觀點：對戰馬持保留態度

，針對紅牛與戰馬(ma)新一年的(de)(de)市場(chang)表現，食品板特別采訪了(le)業內的(de)(de)兩位(wei)權(quan)威專家，下面我(wo)們(men)來聽聽他(ta)們(men)怎么(me)說(shuo)。

無形(xing)策劃有(you)限公(gong)司總經理李鵬(peng)：戰馬=紅牛(niu)的富(fu)二(er)代(dai)？消費者等式(shi)基本上是不(bu)成(cheng)立(li)。

首先紅(hong)(hong)牛(niu)戰馬(ma)這個(ge)詞組僅存在于渠道上(shang)(shang)，紅(hong)(hong)牛(niu)粗腿，戰馬(ma)抱的(de)(de)不牢(lao)；其次在口感上(shang)(shang)，戰馬(ma)的(de)(de)優勢并(bing)不明顯。再次，功能(neng)訴(su)求上(shang)(shang)，盡管(guan)戰馬(ma)擠進了能(neng)量體(ti)系的(de)(de)紅(hong)(hong)海(hai)市(shi)場，但在超(chao)細(xi)分(fen)的(de)(de)，彰顯個(ge)性(xing)和(he)表(biao)達自我(wo)的(de)(de)傾向日(ri)益明顯。因此紅(hong)(hong)牛(niu)要(yao)想(xiang)用創新產品搶占市(shi)場，要(yao)深挖(wa)社會痛(tong)點，概(gai)念訴(su)求要(yao)更具時(shi)代性(xing)、個(ge)性(xing)化。

渠道營銷實戰專家李臨春：對戰馬這款新品持保留態度。

首先，戰(zhan)馬(ma)是在商標糾紛懸而(er)(er)未決的(de)情況下(xia)推出(chu)的(de)，這個(ge)產品(pin)定(ding)位是在用(yong)品(pin)類思維定(ding)位，而(er)(er)不(bu)是品(pin)牌思維定(ding)位，歸根結(jie)底還(huan)是跟隨策略(lve)。其次(ci)，戰(zhan)馬(ma)的(de)名稱缺乏直接指(zhi)向性，很難讓(rang)消費者聯想到功(gong)能飲(yin)料這一品(pin)類或者是提神醒(xing)腦的(de)功(gong)能，而(er)(er)應該從消費場景命名。