莫斯利安：行業巨頭沖擊之下如何脫穎而出

近年來，常溫奶廣受消費者的青睞，常溫奶品牌層出不窮，各種的營銷方式，哪款飲品能在行業巨頭沖擊下脫穎而出呢？下面我們一起來了解一下吧。莫斯利安，國內款常溫酸奶的開創者，從2009年誕生至今已有9年的歷史，業績從2012年莫斯利安銷售額16億元，2013年30億、2014年60億、2015年58.74億元，直到2015年這種連年翻番的增長勢頭才戛然而止。而2016和2017年的業績至今官方沒有做出展示，曾經期望年收入達100億的目標也只字未提了。一個品類的開拓者，現在卻慢慢歷史主角的舞臺，問題出在了哪里？

 在莫斯利安之前，國內酸奶領域均是低溫奶，同樣銷售半徑有限，品類擴張能力不強。而莫斯利安則作為國內無須冷藏、保質期長達150天的常溫酸奶，在沒有類似競品的窗口期中，不僅解決了冷鏈配送問題，并且與常溫奶相當的保質期徹底解決了低溫奶銷售半徑、無法全國化運作的局限，實現了邊緣化創新。2014年，莫斯利安終端覆蓋從20萬個增至70萬個，銷售網點正從原有的以華東區域為核心向全國區域擴張和轉變。

同時，這一全新品類的出現，也引爆了一個全新的藍海市場。

 看到光明的成功后，2014年，蒙牛和伊利相繼推出純甄和安慕希兩大常溫酸奶產品，徹底改變了市場競爭格局，尤其是安慕希，安慕希是典型后來居上的一款暴增產品，在很多渠道中都具有驚人的銷售效果，如廣東的美宜佳便利店系統，在7000多家門店中，一個月能實現330萬左右的銷售額。同樣，蒙牛純甄無論是KA賣場還是傳統的流通渠道，都在不斷的搶奪終端消費者、搶占終端渠道。

 還有君樂寶開啡爾在追趕，君寶樂開啡爾雖定位高端產品但上市時機把握及時，一上市便受到消費者喜愛。

 莫斯利安宣傳長壽，安慕希宣傳濃郁，純甄宣傳無添加，各說各的，都是有差異而無優勢，消費者也不知道哪個品牌更好。而這正是安慕希、純甄所樂見的，作為跟隨性品牌，渾水才好摸魚。當消費者傻傻分不清楚時，這時誰的渠道實力強，誰的營銷投入大，誰更有機會勝出，這落入伊利、蒙牛擅長的領域了光明遠遠不是伊利和蒙牛的對手。

 只有轉化消費者認知，強化品牌認知，才能漸漸扭轉敗局，讓消費者想到常溫酸奶必聯想到莫斯利安品牌。

 相對于安慕希2.16億元冠名《奔跑吧兄弟》，并力邀Angelababy和李晨代言；而純甄也冠名《我們的挑戰》等綜藝節目，力邀鄧超、張藝興代言；區域性乳企君樂寶開啡爾亦邀請黃曉明代言；反觀莫斯利安在資源投入上要遜色很多。

 2016年光明乳業廣告費用高達10.35億元，而2015年廣告費用是6.4億元，廣告費用同比約增長61.65%。合理并大力的營銷投入，與其銷售額是成正比的。

 相較于莫斯利安和純甄的推陳出新，莫斯利安要遜色很多。2013年上市的安慕希已經推出了原味、藍莓、香草等多種口味，在2017年到來之際，安慕希又推出了黃桃燕麥口味，用新包裝和口味來重點布局2017年常溫酸奶市場。此外，純甄連續推出芝士口味和2017年春季新裝“真話表白瓶”，用系列新品動作來占領市場。

 2009年上市的莫斯利安直到去年2015年下半年才推出新包裝，2016年初才增加了新口味2果3蔬。要知道，2009年，是國內常溫酸奶發展的元年。而莫斯利安是時隔6年才推出了新包裝。

 光明乳業，一直是江浙滬一帶消費者的牛奶品牌，蒙牛、伊利在當地的業績都趕不上光明。當年的光明憑借莫斯利安這款爆品，在乳業領域發展迅猛。但是光明乳業作為一個區域性的乳業巨頭，在常溫酸奶發展4-5年的窗口期沒有緊緊的抓住這個機會。其渠道的短板在發展的過程中愈加凸顯出來，光明的主戰場是在華東和華南，而在更廣闊的華北、西南、西北等市場卻無能為力，渠道和推廣力的硬傷。想要成為行業品類的老大，不發展出去，是不行的！

 2017年下半年，光明自檢問題所在，改變了營銷策略，邀請人氣的偶像五月天做代言，玩直播、做娛樂節目冠名等緊隨時代主題“網絡時代，流量為王”。

 不僅如此，由于代言人與品牌合作愉快而深度，在傳播過程中，還衍生出了不少有趣的梗。比如，“趴體趴體噢奶”（partypartyallnight）是五月天、粉絲、莫斯利安三者之間的“暗號”；現在一說到“干杯”，大家都知道，干的不是酒，而是莫斯利安酸奶；至于“我的偶像我自己奶”，更是粉絲們自創的笑點……在戰術上莫斯利安也頗具巧思、深諳粉絲心理，五月天今年主推的“人生無限公司”概念的基礎，專為粉絲打造了“打卡活動”，將原本簡單的“搶票、領票”變得異趣橫生、花樣百出！

在產品開發上，亦精益求精、不斷在挑戰自我。

 每一款新品，都有著自己清晰的定位與受眾，充分說明了莫斯利安在“品類升級、包裝升級、美味升級”的基礎上，繼續引領行業趨勢，并且差異化消費體驗的目的與信心。

 而在渠道上，光明不是精耕國內市場，轉角投向香港市場，給出的理由是作為國內常溫酸奶品類的開創者和高端品牌的引領者，莫斯利安在國內積累了良好的口碑和成績，具備出海的能力和自信。

 納食公司認為，走出去固然好，但面對品類競爭壓力，國內市場仍然是要加緊開發的，蒙牛、伊利渠道本來占有優勢，亦然成為后起之秀，占據了品類的老大和老二位置，君樂寶開啡爾也在不斷向上涌進，想要當前扭轉局勢，光明莫斯利安未來的道路，依然是任重而道遠，且異常艱辛……