曾經的(de)(de)光明長期占有低溫酸(suan)奶的(de)(de)主導(dao)地位(wei)，產品莫斯利(li)(li)安銷量(liang)更(geng)是(shi)(shi)達到百億(yi)，被認為是(shi)(shi)最接近蒙(meng)牛、伊利(li)(li)的(de)(de)第三大巨頭。但是(shi)(shi)近幾年(nian)的(de)(de)發(fa)展(zhan)并不順利(li)(li)，在一季度公布的(de)(de)2018年(nian)的(de)(de)業(ye)績中(zhong)，營收為209億(yi)，與蒙(meng)牛伊利(li)(li)兩大巨頭相差500億(yi)，地位(wei)變得越來越尷(gan)尬。

在(zai)近(jin)期，光明的主打品牌莫斯利安又(you)開始了新的動作，開始對蒙(meng)牛(niu)、伊利兩大(da)巨頭的又(you)一次沖鋒。

推新、新代言，年輕化能否轉變局面？

7月24日，莫斯利安與新晉代(dai)言人劉(liu)昊(hao)然在上海舉辦(ban)了一場特別的“源味公(gong)開課”活動。發布會中推出了原味低脂(zhi)肪(fang)減(jian)蔗糖(tang)系列、甄(zhen)選果粒系列白桃雙麥風味，以及沙(sha)拉酸奶系列三(san)種新產品。

無論從代言人還是新口味(wei)的推廣，無疑瞄(miao)準的都是現在的年(nian)輕消費者。作為常溫酸(suan)奶先行者，莫斯(si)利(li)安為中國乳制品(pin)行業開創了全(quan)新品(pin)類，同時也(ye)是光明乳業的。隨著年(nian)輕化戰(zhan)略(lve)的開始，光明也(ye)將開始新一輪的引(yin)流嘗試。

光(guang)明(ming)之所以被(bei)兩大巨頭拉(la)開距離(li)，很大程度上源自于(yu)產品(pin)的(de)(de)(de)局限性。莫(mo)斯(si)利(li)安(an)雖(sui)然(ran)開創(chuang)了全新的(de)(de)(de)品(pin)類，但是光(guang)明(ming)并沒有(you)及時(shi)的(de)(de)(de)發展常溫(wen)酸奶業務，現在市(shi)場上大多(duo)數的(de)(de)(de)常溫(wen)奶被(bei)蒙牛和伊利(li)控制。光(guang)明(ming)乳業所處的(de)(de)(de)位置仍(reng)然(ran)十分尷尬，面對(dui)強大的(de)(de)(de)對(dui)手(shou)，主打產品(pin)競(jing)爭(zheng)力不(bu)足，因為營銷的(de)(de)(de)問題，莫(mo)斯(si)利(li)安(an)的(de)(de)(de)名氣也逐漸被(bei)安(an)慕希、純(chun)甄等品(pin)牌超(chao)越。

在安慕希和純甄(zhen)開始(shi)大肆(si)啟用迪(di)麗熱(re)巴、張藝興(xing)等(deng)流(liu)量(liang)明星(xing)代言后，光明無疑也是意識(shi)到了流(liu)量(liang)背后強(qiang)大的粉絲號召力(li)。

但是，僅僅如此能夠(gou)讓光明翻身嗎？

光明的年輕化之路！

品(pin)牌(pai)煥新(xin)發(fa)布會“源味公(gong)開課”這(zhe)一創(chuang)新(xin)的(de)形式，有效地結合了代言(yan)人屬性、品(pin)牌(pai)形象。啟用劉昊然，巧妙的(de)利用他的(de)校園“學(xue)長(chang)”氣質，很(hen)大程度上刺激品(pin)牌(pai)宣傳，但是這(zhe)只是品(pin)牌(pai)年輕化的(de)步(bu)。

要知道前兩年伊利在廣告方面的(de)(de)支出達到82.1億元，而光(guang)明卻僅(jin)僅(jin)只(zhi)有7.8億。伊利在進入2019年之后，在各(ge)方面的(de)(de)宣傳持續(xu)不斷，線上、線下宣傳同(tong)步(bu)進行，各(ge)種高峰(feng)論壇(tan)等贊助不斷。而且(qie)大多(duo)數品牌開始了去伊利化的(de)(de)宣傳，完成了品牌的(de)(de)獨立。

相(xiang)較于這些(xie)，莫斯利(li)安的(de)年輕化戰略已經(jing)相(xiang)對滯后，被(bei)伊利(li)、蒙牛這些(xie)品(pin)牌(pai)走在了前面。相(xiang)對于兩大品(pin)牌(pai)的(de)各種宣(xuan)傳，光(guang)明明顯有一(yi)點后知后覺(jue)。

除了營銷之(zhi)外，伊利和蒙牛(niu)的(de)市(shi)場認識更(geng)強，多(duo)種產品和品牌的(de)結合下，組(zu)成的(de)網絡遠超想象。而消(xiao)費者對光明(ming)的(de)認識大多(duo)數停(ting)留在區域品牌，更(geng)多(duo)人是因為莫斯(si)利安(an)而知曉了光明(ming)的(de)存在。

光明在面臨伊利和(he)蒙(meng)牛兩(liang)大(da)對手的同時，還(huan)要與(yu)各區域的品牌競爭，壓力(li)遠(yuan)超想象。

最重要(yao)的(de)還是奶(nai)源問題，伊利、蒙牛都地(di)處內蒙古草原(yuan)，本(ben)身(shen)擁有(you)奶(nai)源基(ji)地(di)，同(tong)時在國(guo)際上(shang)也在收購奶(nai)源牧場。而光明(ming)地(di)處上(shang)海，南方奶(nai)牛飼(si)養成本(ben)本(ben)身(shen)搞，奶(nai)品質(zhi)相對也要(yao)弱一(yi)些，沒有(you)好的(de)奶(nai)源，產(chan)品自然受到一(yi)定(ding)的(de)質(zhi)疑。

據悉(xi)，光(guang)明從13年開(kai)始在外(wai)地(di)發展奶源(yuan)基(ji)地(di)，但是(shi)市場(chang)主要(yao)集中在江浙一帶，發展并不理想。企業(ye)區域的限制(zhi)其實是(shi)光(guang)明主要(yao)的制(zhi)約因素之一。

前期高速發展中，守著(zhu)上海(hai)的(de)(de)一畝三分地，錯(cuo)過了發展的(de)(de)時(shi)機(ji)，現在想(xiang)要追趕(gan)上去，需要付出的(de)(de)努力(li)要遠超想(xiang)象。

離兩大巨頭還差多遠？

光明被兩(liang)(liang)大巨(ju)(ju)頭(tou)拉開的(de)(de)距離(li)其(qi)實(shi)不(bu)是所(suo)謂的(de)(de)500億(yi)銷(xiao)量(liang)(liang)，而是在(zai)品類中(zhong)的(de)(de)地(di)位(wei)。209億(yi)的(de)(de)銷(xiao)量(liang)(liang)，相對于食品行(xing)業而言(yan)已(yi)經不(bu)是一個(ge)小(xiao)數目(mu)，但(dan)是與(yu)兩(liang)(liang)大巨(ju)(ju)頭(tou)相比相差很大，安慕希2018年的(de)(de)銷(xiao)量(liang)(liang)超過170億(yi)。而這個(ge)量(liang)(liang)級的(de)(de)產品現在(zai)最少有三個(ge)以上，而且兩(liang)(liang)大巨(ju)(ju)頭(tou)的(de)(de)目(mu)標已(yi)經定在(zai)了千億(yi)。

在過去十幾年的時間里，兩(liang)大巨(ju)頭已經(jing)完成(cheng)對(dui)乳業各個(ge)品(pin)類的滲透(tou)，甚至(zhi)可以說(shuo)每一個(ge)分支(zhi)品(pin)類中(zhong)都(dou)有一個(ge)扛(kang)得住(zhu)市場的品(pin)牌，它(ta)們已經(jing)把市場占據(ju)了。

連莫斯(si)利安這個常溫(wen)酸奶的開創者(zhe)也面臨著各(ge)種挑戰，十一年(nian)來，常溫(wen)酸奶的爆發式增長(chang)，新的品(pin)牌(pai)不斷涌現，莫斯(si)利安也只有不斷創新才能(neng)繼續生存下去。想要依(yi)靠(kao)品(pin)牌(pai)，帶(dai)動其他品(pin)類的發展(zhan)，難度已經是(shi)幾年(nian)前的十倍以上。

與伊利、蒙(meng)牛(niu)一樣，光(guang)明(ming)乳(ru)業也早已走上了海外市場(chang)擴張之路。其(qi)(qi)中，收購的(de)(de)新(xin)西(xi)蘭(lan)新(xin)萊(lai)特便是其(qi)(qi)海外戰略的(de)(de)重(zhong)要(yao)一環。據(ju)了解，去(qu)年上半年新(xin)西(xi)蘭(lan)新(xin)萊(lai)特實現營收20.19億元，為光(guang)明(ming)貢獻了一成左右的(de)(de)營收。而且(qie)光(guang)明(ming)也在不(bu)斷探索更多的(de)(de)創新(xin)。

今年1月(yue)，光明乳業開啟(qi)了“領鮮戰(zhan)略” ，堅持新鮮保障、增(zeng)加新鮮品類等策略，以期進一步擴(kuo)大鮮奶市場份額。

通(tong)過研(yan)發創新(xin)，針對不同的消費群(qun)體推出更多新(xin)產(chan)品(pin)，品(pin)類涉(she)及風味(wei)酸奶(nai)、鮮奶(nai)、純牛奶(nai)和調制乳。

……

現(xian)在原(yuan)味低脂(zhi)肪減蔗糖系列、甄(zhen)選果粒系列白桃雙麥風味，以及沙拉(la)酸奶無疑是(shi)在產品同質化(hua)嚴重下的(de)一種創(chuang)新，而且瞄準的(de)也是(shi)現(xian)在熱門的(de)“低脂(zhi)肪”、“益生菌”這些關鍵詞。

腳(jiao)步已(yi)經邁開，只(zhi)要能夠保持產品的持續創(chuang)新(xin)能力，不斷推出更(geng)多(duo)新(xin)的產品，那么作為曾(ceng)經的霸(ba)主(zhu)，光明(ming)乳業也(ye)必定(ding)會迎(ying)來新(xin)的發展！