糖果頗受小孩子們的(de)(de)青睞(lai)，但是(shi)(shi)大家都知道糖(tang)(tang)果吃多了對身體不(bu)好，對牙(ya)齒也不(bu)好。現如今糖(tang)(tang)果市場越(yue)來越(yue)低迷，馬(ma)大姐食(shi)品是(shi)(shi)如何(he)在糖(tang)(tang)果市場脫穎而出(chu)的(de)(de)呢？下面(mian)我們一起(qi)來了解(jie)一下。數據顯示，國內糖(tang)(tang)果業整體發展速度放緩，2015年出(chu)現下滑，2016年產量為351.9萬噸，同比(bi)(bi)(bi)僅微(wei)增0.2%,增速大大減緩，低于食(shi)品制造業2.5個百(bai)分點。同時，2016年規模糖(tang)(tang)果虧損(sun)企業數量達(da)到38家，比(bi)(bi)(bi)上年增長5家；虧損(sun)繼續(xu)加(jia)(jia)劇，總(zong)額達(da)7億元，比(bi)(bi)(bi)上年增加(jia)(jia)86.3%。

在國內糖(tang)果市場整(zheng)體(ti)呈現出較為低迷的(de)狀(zhuang)態下，馬(ma)大姐(jie)食(shi)品有限公司（以下簡稱“馬(ma)大姐(jie)食(shi)品”）卻保(bao)持著一路(lu)小跑的(de)狀(zhuang)態。2017年(nian)馬(ma)大姐(jie)食(shi)品整(zheng)體(ti)銷售業績較同期增長10%,其中糖(tang)果業績占到60%左右。在業績增長的(de)背后，馬(ma)大姐(jie)食(shi)品是如何布局(ju)的(de)？零(ling)食(shi)參(can)考特別專(zhuan)訪到馬(ma)大姐(jie)食(shi)品品牌總(zong)監楊學(xue)寶，解讀(du)馬(ma)大姐(jie)食(shi)品規劃布局(ju)。

馬大(da)姐留(liu)年時光(guang)糖果禮盒(he)

以新(xin)興糖果為概念，打造(zao)文(wen)化糖果

隨(sui)著近年來“過節”氣氛趨淡(dan)、消費者健康意(yi)識提升及消費升級，傳統糖果產(chan)銷難掩下滑態(tai)勢(shi)(shi)；外資(zi)品(pin)牌“長驅直入”更(geng)是讓(rang)國(guo)內糖果企業承受了不小的(de)壓力。外資(zi)企業憑借(jie)其資(zi)本(ben)和(he)品(pin)牌優勢(shi)(shi)頻(pin)頻(pin)上(shang)演并購大戲--先(xian)是瑪氏并購箭(jian)牌、卡夫并購吉百(bai)利，再(zai)有雀巢并購徐福(fu)記、好時收(shou)購金絲猴。

面對接踵而(er)至的(de)壓力(li)，傳統糖(tang)(tang)果企(qi)業紛紛采(cai)取推新(xin)品(pin)、優(you)惠促(cu)銷(xiao)等措施(shi)提(ti)升銷(xiao)量，而(er)馬大姐食品(pin)則在2017年提(ti)出“新(xin)興(xing)糖(tang)(tang)果”概念，并(bing)(bing)圍繞這個新(xin)概念進行了階段性完善布局。從整體(ti)進行策略調(diao)整，對產品(pin)體(ti)系優(you)化升級，使得公司(si)整體(ti)的(de)sku數維持(chi)在600個左右(you)，其中(zhong)糖(tang)(tang)果占60%.在糖(tang)(tang)果行業內(nei)占據重要地位的(de)酥糖(tang)(tang)和牛軋糖(tang)(tang)一直(zhi)保(bao)持(chi)著單品(pin)過億的(de)銷(xiao)售成績，并(bing)(bing)呈現出持(chi)續上揚(yang)的(de)銷(xiao)售勢頭。

作為中國傳(chuan)統糖果(guo)企業(ye)，傳(chuan)統與現代交織融合(he)是馬大姐食品旗下糖果(guo)產品所呈現出(chu)的整體(ti)風格。以“留年(nian)(nian)(nian)時光”為例，大紅色外包(bao)裝(zhuang)(zhuang)體(ti)現出(chu)濃(nong)濃(nong)的中國年(nian)(nian)(nian)味，而盒(he)內每一款糖果(guo)都有自己獨特的包(bao)裝(zhuang)(zhuang)形象，代表著中國年(nian)(nian)(nian)俗(su)文化中的不同活動。

從產(chan)品(pin)命(ming)名(ming)上(shang)來說(shuo)可以(yi)體現(xian)出(chu)文化的(de)(de)新。“以(yi)往說(shuo)流年是流走(zou)的(de)(de)‘流,而我們(men)采用的(de)(de)是留(liu)下(xia)的(de)(de)’留(liu)‘。兩個字體現(xian)出(chu)截然相反的(de)(de)思考方向(xiang)，前者代表歲月的(de)(de)流走(zou)，而后者則意指把濃濃的(de)(de)年味、快樂(le)的(de)(de)童(tong)年等美好(hao)的(de)(de)東(dong)西留(liu)下(xia)來，讓人們(men)有(you)更(geng)多(duo)的(de)(de)記(ji)憶(yi)和回憶(yi)。”馬大姐食品(pin)品(pin)牌(pai)總監楊學寶解釋道。

楊學寶認為(wei)，糖(tang)(tang)(tang)果(guo)(guo)文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)定在糖(tang)(tang)(tang)果(guo)(guo)范圍打(da)造產(chan)(chan)品，而文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)糖(tang)(tang)(tang)果(guo)(guo)則是(shi)在一(yi)定文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)背景(jing)下去更好的推出糖(tang)(tang)(tang)果(guo)(guo)產(chan)(chan)品，在推廣(guang)上會更突出文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)和(he)情(qing)懷(huai)特(te)色。馬大姐食(shi)品從最初的糖(tang)(tang)(tang)果(guo)(guo)文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)轉變為(wei)打(da)造文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)糖(tang)(tang)(tang)果(guo)(guo)，從產(chan)(chan)品包裝到內容和(he)內涵進行一(yi)系列升(sheng)級，讓每一(yi)顆糖(tang)(tang)(tang)果(guo)(guo)都可以成為(wei)一(yi)個故事，賦(fu)予每一(yi)顆糖(tang)(tang)(tang)果(guo)(guo)以情(qing)感，一(yi)方(fang)面提高人們對糖(tang)(tang)(tang)果(guo)(guo)的認知，另一(yi)方(fang)面也可以弘揚中華傳統文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)。

據了解，文(wen)化(hua)糖果產品將(jiang)采取(qu)系(xi)列化(hua)模式呈現，除了2017年(nian)的(de)“留(liu)年(nian)時光(guang)”，2018年(nian)將(jiang)有(you)望(wang)推出(chu)“糖游記”系(xi)列，從新(xin)的(de)層面(mian)展現糖果歷史文(wen)化(hua)。

除了賦予產(chan)品(pin)本(ben)身內(nei)涵(han)，馬大姐食(shi)品(pin)還通過建(jian)立糖(tang)果文化(hua)展(zhan)示館來(lai)提(ti)高人們對糖(tang)果的(de)(de)關注度，它在河北(bei)定興縣建(jian)立糖(tang)果文化(hua)展(zhan)示館已于(yu)2017年9月(yue)開館。楊學寶(bao)則表示，馬大姐食(shi)品(pin)在發展(zhan)過程(cheng)中(zhong)也在承擔起(qi)企業責任，計(ji)劃(hua)在未來(lai)三到五年內(nei)將位于(yu)北(bei)京順義區的(de)(de)200畝(mu)近13000平米的(de)(de)土地(di)上打造中(zhong)國糖(tang)果文化(hua)的(de)(de)歷史博物館。

馬(ma)大(da)姐留年時(shi)光(guang)，尋找記憶中的年味

品牌升級，做中(zhong)國(guo)高端(duan)糖果(guo)的代表

如今糖(tang)(tang)果(guo)的(de)食用場景不再像以前一樣只是單(dan)純為了吃而購買，糖(tang)(tang)果(guo)消(xiao)費(fei)主(zhu)要(yao)體現(xian)出三個(ge)特點：更多表現(xian)在(zai)被(bei)食用場景，消(xiao)費(fei)者(zhe)購買糖(tang)(tang)果(guo)主(zhu)要(yao)用于(yu)送禮、喜宴等(deng)活動(dong)；趣味糖(tang)(tang)果(guo)和功能糖(tang)(tang)果(guo)在(zai)市場中占據相當(dang)份額(e)；存在(zai)一定比例的(de)傳統(tong)糖(tang)(tang)果(guo)忠誠消(xiao)費(fei)者(zhe)。馬大姐食品(pin)(pin)根據新消(xiao)費(fei)特點，對旗下品(pin)(pin)牌進行創(chuang)新升(sheng)級，并曾(ceng)在(zai)媒體報(bao)道中提到“要(yao)做中國(guo)端(duan)的(de)糖(tang)(tang)果(guo)”。

從一(yi)定層面上(shang)(shang)來(lai)說，“高端(duan)(duan)”意(yi)味(wei)著產(chan)品(pin)品(pin)質的(de)進一(yi)步提升(sheng)，進而會(hui)在(zai)一(yi)定成(cheng)程度(du)上(shang)(shang)帶(dai)來(lai)價格(ge)上(shang)(shang)漲(zhang)。但對于馬(ma)大姐食品(pin)來(lai)說，所(suo)(suo)謂的(de)高端(duan)(duan)，價格(ge)并非(fei)位(wei)。“留(liu)年時光”作為馬(ma)大姐食品(pin)高端(duan)(duan)糖果禮(li)盒代表之一(yi)，在(zai)馬(ma)大姐食品(pin)天貓旗艦(jian)店跨(kua)年狂歡價為52.8元(yuan)/盒，劃線價格(ge)65.6元(yuan)/盒。楊學寶表示，馬(ma)大姐食品(pin)打造的(de)高端(duan)(duan)糖果，零售價依舊(jiu)保(bao)持著29.8元(yuan)/500g的(de)水平，所(suo)(suo)謂的(de)“高端(duan)(duan)”非(fei)價格(ge)高端(duan)(duan)，重點是產(chan)品(pin)背(bei)后品(pin)牌(pai)、品(pin)質升(sheng)級及內(nei)涵的(de)豐富。

從產(chan)品內容上賦予更多(duo)功(gong)能(neng)性(xing)(xing)。“留年(nian)時光(guang)”產(chan)品系列還(huan)特別添(tian)加(jia)木(mu)糖醇。從全國選取(qu)多(duo)個(ge)(ge)極具(ju)民族特色的(de)(de)代(dai)表性(xing)(xing)糖果（如山東的(de)(de)高粱飴、北京(jing)的(de)(de)酥糖等）結合在一(yi)起(qi)，匯聚糖果的(de)(de)八種口(kou)味。八種具(ju)有(you)自身獨特性(xing)(xing)的(de)(de)糖果成了“留年(nian)時光(guang)”個(ge)(ge)性(xing)(xing)化的(de)(de)一(yi)部分(fen)，也滿(man)足(zu)了消費者多(duo)樣化的(de)(de)口(kou)味需求。

以往(wang)提到馬大(da)姐(jie)食品(pin)糖(tang)果(guo)都(dou)會(hui)想到它(ta)是北(bei)京糖(tang)果(guo)的(de)代(dai)(dai)表(biao)甚至是北(bei)方糖(tang)果(guo)的(de)代(dai)(dai)表(biao)，北(bei)京酥糖(tang)的(de)形象尤其深入人心(xin)，而(er)如今馬大(da)姐(jie)食品(pin)將(jiang)它(ta)打造(zao)為(wei)國(guo)民酥糖(tang)，經典牛軋糖(tang)則與國(guo)粹(cui)文化(hua)元(yuan)素(su)相(xiang)結合(he)打造(zao)出(chu)具(ju)有深層(ceng)文化(hua)精神內涵的(de)國(guo)粹(cui)牛軋。

據楊學寶介紹，馬大(da)姐食品要突破地域局限，從多方面賦予(yu)糖果更深的(de)(de)內涵，成長為(wei)中國(guo)糖果的(de)(de)代表。糖果不僅(jin)是用于(yu)食用，而更多的(de)(de)可以(yi)用來進(jin)行文化交流(liu)，當人們(men)到全球各(ge)地旅游、學習或者工作時，可以(yi)在機場、港口等購物區購買，并有(you)望作為(wei)中國(guo)的(de)(de)特色產品帶到世界各(ge)地。

花式營銷引關(guan)注，娛樂互動親(qin)近消費者

主(zhu)流消費群(qun)體(ti)(ti)的轉變和(he)互聯(lian)網(wang)環(huan)境為企業提(ti)出(chu)(chu)(chu)另一個(ge)問題--如何接近自己的消費者？馬大姐(jie)食品(pin)選(xuan)擇以年(nian)輕消費群(qun)體(ti)(ti)喜歡的方式(shi)、在他(ta)們(men)關(guan)注領域出(chu)(chu)(chu)現(xian)，每(mei)年(nian)參與不少于(yu)(yu)30場的體(ti)(ti)育互動、每(mei)年(nian)不少于(yu)(yu)50場次在各類互聯(lian)網(wang)會議中出(chu)(chu)(chu)鏡；通過(guo)互聯(lian)網(wang)技術，制作出(chu)(chu)(chu)貼切(qie)消費者的兒童照，抒發老(lao)情懷進(jin)行品(pin)牌傳播(bo)；利用微(wei)信微(wei)博每(mei)年(nian)開(kai)展不少于(yu)(yu)20場互動活(huo)動，微(wei)信粉絲僅一年(nian)增長了47000余人。

話(hua)題互動(dong)獲關注，借力IP傳播品(pin)牌(pai)形象(xiang)。2017年(nian)(nian)(nian)8月，馬大姐(jie)食(shi)品(pin)聯合(he)數十家(jia)藍V共(gong)同(tong)開啟話(hua)題#留年(nian)(nian)(nian)時光愛在(zai)一起#進行微(wei)博聯動(dong)；攜手(shou)大熱IP開展話(hua)題互動(dong)，12月21日(ri)-26日(ri)馬大姐(jie)食(shi)品(pin)攜手(shou)《捉妖記2》與包括百雀羚、海爾電器、世(shi)紀(ji)佳緣、蘇寧紅孩子等在(zai)內(nei)的百家(jia)品(pin)牌(pai)藍V在(zai)微(wei)博上進行互動(dong)；助力中國(guo)(guo)公益年(nian)(nian)(nian)會、北(bei)大體育營銷(xiao)盛典、第九屆全國(guo)(guo)腳斗士精(jing)英賽、毛澤東誕(dan)辰124典、IAI旅游獎等大IP活動(dong)，實現(xian)品(pin)牌(pai)聯合(he)曝(pu)光。

馬大姐食品進駐商(shang)超(chao)，現場制作(zuo)酥糖

為進一步提高產品(pin)(pin)在消費者心中(zhong)(zhong)(zhong)的品(pin)(pin)牌形象，馬大姐食(shi)品(pin)(pin)攜手中(zhong)(zhong)(zhong)央電(dian)視臺發現(xian)之旅《筑(zhu)夢(meng)中(zhong)(zhong)(zhong)國》欄目進一步擴(kuo)大品(pin)(pin)牌影響力(li)，覆蓋更多的消費人群(qun)，在觀眾心目中(zhong)(zhong)(zhong)刻下“馬大姐食(shi)品(pin)(pin)=高品(pin)(pin)質”的品(pin)(pin)牌烙印；攜手中(zhong)(zhong)(zhong)國兒(er)童少年(nian)(nian)基金會(hui)共同開啟(qi)“留年(nian)(nian)時(shi)光(guang)-讓孩子回(hui)歸傳統手工(gong)益(yi)智互動樂趣”公益(yi)項目，讓“留年(nian)(nian)時(shi)光(guang)”公益(yi)項目品(pin)(pin)牌曝(pu)光(guang)化。

在體驗式(shi)營銷中與消(xiao)費(fei)群體產生情感共(gong)鳴(ming)。馬大姐(jie)食品推出“留年(nian)時光”高端糖果，把(ba)傳統互動游戲和文化糖果結合在一起，通(tong)過(guo)斗雞、跳房子(zi)、滾(gun)鐵(tie)環、夾(jia)糖果等兒時傳統游戲，將消(xiao)費(fei)者(zhe)引領(ling)到(dao)品牌的(de)體驗式(shi)營銷中，讓情懷與美味代代傳遞，在沉(chen)悶的(de)糖果市場上獨樹(shu)一幟。

年(nian)節銷(xiao)售旺期時段，馬大(da)姐(jie)食品(pin)采取2018春節旺銷(xiao)六步(bu)行動方(fang)針，打響(xiang)年(nian)節旺期銷(xiao)售之戰。一方(fang)面自2017年(nian)11月25日起，開啟(qi)了“國(guo)民酥糖(tang) 匠(jiang)心手(shou)做”全國(guo)巡回互動活動，現場展示傳(chuan)統工匠(jiang)制糖(tang)工藝，另一方(fang)面在超市內大(da)面積(ji)鋪(pu)設“留年(nian)時光”主(zhu)題堆，從產(chan)品(pin)陳列(lie)上突出品(pin)牌(pai)形象(xiang)。

從(cong)(cong)1991年(nian)創始至今，馬大(da)(da)姐(jie)食(shi)品(pin)已有26年(nian)的(de)歷史。當國內糖果企業普遍面臨發(fa)展(zhan)困境時，馬大(da)(da)姐(jie)食(shi)品(pin)大(da)(da)膽突破(po)，成功轉型，其(qi)產品(pin)體系已經從(cong)(cong)糖果擴(kuo)展(zhan)到烘(hong)焙(bei)、豆(dou)制(zhi)品(pin)、辣條、膨化(hua)等多個品(pin)類，山東、河北、河南、廣東、陜(shan)西、湖(hu)北、四川、北京等多個區域省市(shi)成為馬大(da)(da)姐(jie)食(shi)品(pin)的(de)主力消費(fei)地區。2018年(nian)，馬大(da)(da)姐(jie)將會再創怎樣的(de)奇(qi)跡，我們不(bu)得(de)不(bu)拭目以待！