“套路”深 星巴克實現100%直營

2018年伊始，星巴克開啟了在中國內地前所未有的“當家作主”時代。

 近日，統一集團及旗下統一超商聯合發出公告稱，從1月1日起，大陸地區原屬于統一星巴克運作的華東“地盤”正式交給美方。這意味著統一與美國星巴克股權交易案完成交割，星巴克拿回了華東地區1300多家門店，在中國內地實現了的直營。

 “這是跨國企業在全球快速擴張中常用的一種打法，也是星巴克進入海外市場時慣用的套路。” 戰略定位專家徐雄俊表示，“先和當地有實力的、資金雄厚的、有渠道優勢的代理商合作，待時機成熟后再逐漸收回控制權。”

步步為營

 據了解，星巴克在華一直分為兩個運營體系，一種是星巴克中國自己本身在華設立的分支機構，即直營方式；另一種則是星巴克在華的合資公司以代理形式運營。

 業內人士表示，讓當地企業掌握大部分運作和資本時，星巴克一方面規避了大量風險，同時也能保持總部和海外公司的聯系。隨著星巴克逐漸了解當地市場，且在政策允許的情況下，會逐步收回自己對門店的控制。

中國內地允許外資企業獨資經營后，星巴克將中國內地市場的授權、合作策略逐漸變為直營。

 年，星巴克從美大咖啡手中收回 90% 股權，華北地區全部變為獨資；在美心星巴克的股份也提升到51%。2017年7月，星巴克以約13億美元（約合人民幣87.59億元）現金收購星巴克華東市場合資企業（上海統一星巴克咖啡有限公司）的剩余50%股份，并于2017年12月31日正式完成交割。

至此，星巴克已經把中國大陸的所有門店都收歸己有。

 對于此次收購，一位不愿具名的業內人士向《國際金融報》記者表示，獲取利潤和掌握自主決定權是星巴克收回華東區門店的主要原因。“星巴克統一實現直營后，在門店的布局、拓展、人員調整上可以完全自主決定，符合其渠道下沉及門店擴張的中長期規劃；另外，華東是星巴克毛利潤貢獻的地區，將其收回囊中，也是出于利潤化的考慮。”

 徐雄俊在接受記者采訪時也認為，星巴克此舉是為了加速其在中國的擴張和發展速度，“咖啡在中國，特別是華東地區，增長非常快速，上海已經成為全球城市中咖啡的大市場，星巴克此次回購非常有利于其自身的發展和進一步擴張。”

雙贏局面

盡管此次收購是星巴克駕輕熟的模式，但事實上，統一也有自己的盤算。

資料顯示，統一與星巴克的關系由來已久。

 早在 1997 年，統一將星巴克引入臺灣市場；2002 年，統一又將星巴克引入中國大陸。在華東地區，上海表現尤其突出。2001 年個完整財年，上海星巴克收入達到 6000 多萬元，2002 年達到 1 億多元。

 只不過，如今統一在大陸市場呈現出明顯頹勢，已連續三年營收下降。從2016年開始，統一在精簡業務。2016年 5 月，統一以 12.91 億元出售了今麥郎飲品 47.83% 的股份。2016 年 11 月，統一集團以 9.5 億元將持有的“佛山市三水健力寶貿易” 股權賣給了健力寶集團。這些都是拖累業績的業務。

 在2017年3月發布的統一超商年報中，統一旗下在大陸的1200多家星巴克門店的總營業額突破50億元。在星巴克營收可觀的情況下，為何還要賣掉這50%的股份呢？

 “對于統一而言，華東市場的高增長已經趨于平緩，星巴克已經進入利潤非爆發性增長時代，而統一自身在內地市場營收和利潤也連續三年出現下降，統一需要整合資源，更專業的精耕旗下的大陸市場和臺灣市場。” 品牌營銷專家路勝貞在接受《國際金融報》記者采訪時如是解釋。

 上述業內人士也向記者表示，統一在收購臺灣星巴克后，會把大部分的精力放在臺灣的星巴克上。從統一的主業到副業等各個方面，因受業績、利潤等因素影響，對現金流的需求較大，把華東星巴克套現后，可以做更多事。

這對星巴克和統一而言，算得上是一個雙贏的選擇。

野心布局

在正式收回華東區門店的經營權和所有權后，星巴克方面毫不掩飾地表達野心：

到2021年將門店數發展至5000家。

 星巴克財報顯示，2017財年第四財季，美洲區市場經營利潤為 9 億美元，同比下滑 18%；經營利潤率為 22.9%，同比下滑 470 個基點。EMEA （歐洲、中東和非洲）市場經營利潤為 3480萬美元，同比下滑 24%；經營利潤率為 12.9%，同比下滑 410 個基點。

 但中國和亞太市場經營利潤為 2 億美元，同比增長 5%；經營利潤率為 23.5%，同比增長 60 個基點。

業內人士指出，星巴克在其它市場的疲軟使其更加重視和倚賴中國市場。

 “交割后，星巴克很可能將低線市場作為內地的巨大機會，作為咖啡市場的第二波紅利進行搶收。最明顯的舉措是快速擴張，在很多二三線城市或許會遍地開花。在產品上也會采取快時尚策略，不斷推陳出新，多元化發展產品線，增加咖餐的比例，并且會引進一些時尚茶飲，向中國的消費習慣低頭。” 路勝貞表示。

 路勝貞認為，因為快速擴張和內地化，星巴克的業績會呈現新一輪的爆發式增長，“不過，此番態勢的延續時間長短，還要看擴張后的市場表現。”

針對經營策略和業績，記者多次聯系星巴克相關負責人，截至發稿前未獲任何回應。