莫斯利安進入香港市場又打長壽牌

隨著我們生活水平不斷的提高，很多的消費者越來越注重營養與健康，因此很多的企業也都發現了這一問題。而光明乳業12月8日在(zai)香港召(zhao)開發布(bu)會(hui)宣布(bu)旗下明星產品莫斯利安正式引入香港市場(chang)(chang)(chang)，作為“走出去”的步。注意到，這場(chang)(chang)(chang)發布(bu)會(hui)的主題是“長(chang)壽(shou)村的神奇秘密”，莫斯利安進入香港市場(chang)(chang)(chang)也沒忘繼(ji)續打這個一直存在(zai)爭議(yi)的“長(chang)壽(shou)”概(gai)念(nian)。

急于拓(tuo)展香港市(shi)場(chang)的同時，莫斯利安(an)卻面臨內地銷(xiao)售下滑的瓶頸。尼爾森等(deng)數據顯(xian)示，莫斯利安(an)2015年(nian)憑借58億元的銷(xiao)售額位居常溫酸奶市(shi)場(chang)，但到2017年(nian)上半年(nian)卻被伊利安(an)慕希(xi)、蒙牛純甄等(deng)競品反超(chao)，市(shi)場(chang)份額跌落至第(di)三(san)。

業內人士認為，在內地市場日趨飽和的情況下，光(guang)明乳業以常溫酸奶(nai)切入(ru)香港(gang)，在實現差(cha)異化競爭的同(tong)(tong)時，也(ye)是其進(jin)入(ru)國際市場的首次(ci)試水。但(dan)同(tong)(tong)時，香港(gang)市場對常溫酸奶(nai)認知度較(jiao)低，莫斯利安具體表現仍有待檢(jian)驗。

“長壽”牌仍待市場檢驗

在莫(mo)斯利(li)安的香港上(shang)(shang)市發(fa)布會(hui)上(shang)(shang)，光明乳業再次復制了“長(chang)(chang)壽(shou)”概(gai)念。其以“長(chang)(chang)壽(shou)村的神奇秘密”為主題(ti)，邀請了保加利(li)亞的“酸奶皇后”來到現場，并強調產品使用“世界長(chang)(chang)壽(shou)村莫(mo)斯利(li)安原產益生菌種發(fa)酵”。

同時(shi)，光明乳業還與萬(wan)安（遠東(dong)）有限(xian)公司簽訂戰略合作協(xie)議(yi)，委任其為莫斯(si)利安在香(xiang)(xiang)港地區的代理。其宣布，莫斯(si)利安已經登陸香(xiang)(xiang)港本土的永旺超(chao)市(shi)，后續(xu)將陸續(xu)進入香(xiang)(xiang)港HKTV MALL、華潤、惠(hui)康、7-11便利店(dian)等零售(shou)終端(duan)。

事實(shi)上，莫斯(si)利安(an)的(de)(de)(de)“長壽”噱(xue)頭此前(qian)在國(guo)內(nei)(nei)備受質疑。光明(ming)乳業在此前(qian)內(nei)(nei)地的(de)(de)(de)推廣(guang)活動中自(zi)稱(cheng)獨特(te)菌種來自(zi)莫斯(si)利安(an)村，且(qie)當地人的(de)(de)(de)健康與長期飲用自(zi)釀酸奶有密切關系(xi)。于是在2008年(nian)，光明(ming)乳業將“”的(de)(de)(de)莫斯(si)利安(an)原產益生(sheng)菌帶回中國(guo)，并研發出國(guo)內(nei)(nei)常溫酸奶。

對于這種宣傳，媒體(ti)曾多次提(ti)出質(zhi)疑(yi)稱，莫(mo)斯利安只(zhi)不過是廣(guang)告(gao)公司精心打造的(de)(de)長壽(shou)噱(xue)頭，與其(qi)他(ta)酸奶產品的(de)(de)營養成分并(bing)無二致。其(qi)宣傳的(de)(de)“延緩腸道衰老”、“常(chang)喝長壽(shou)”等內容，涉嫌誤導消(xiao)費(fei)者。

光明乳業則(ze)回應稱，飲用(yong)酸(suan)奶是莫(mo)斯(si)利(li)(li)安當地人的一(yi)種(zhong)健康生活方式。莫(mo)斯(si)利(li)(li)安的菌(jun)株來自長壽村，但影響長壽的因素(su)眾多，企業從(cong)未(wei)宣傳飲用(yong)莫(mo)斯(si)利(li)(li)安有特殊功效，不存在誤(wu)導消費(fei)者的情況(kuang)。

“香港消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者能否接(jie)受長壽概念與實際產品(pin)(pin)是兩回事。”中國(guo)(guo)食品(pin)(pin)產業分(fen)析師朱丹蓬認(ren)為，香港乳制品(pin)(pin)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)比較貼近國(guo)(guo)際市場，與內地在品(pin)(pin)牌認(ren)知、消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)習慣方面都存在巨(ju)大(da)差異，“不是說消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者認(ren)同健康概念，一定會接(jie)受這個品(pin)(pin)牌，具體到品(pin)(pin)類(lei)本身還是要經過市場的檢驗，起碼2-3年才能看到實際效果。”

莫斯利安內地市占率跌至第三

光(guang)明(ming)乳業方面在(zai)解釋進軍香(xiang)港市(shi)場的(de)原(yuan)因(yin)時(shi)稱(cheng)，內地(di)常溫酸奶市(shi)場趨于飽和，因(yin)此選擇了差異化市(shi)場銷售方式(shi)，向外尋求創新發展的(de)突破口。此次將(jiang)莫斯利(li)安帶(dai)到香(xiang)港上市(shi)，也(ye)是光(guang)明(ming)乳業國(guo)際化戰略的(de)步。

事實(shi)上(shang)，常溫酸奶(nai)市(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)激烈競爭(zheng)，也讓(rang)莫斯(si)利安(an)(an)在本土市(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)銷售出現了瓶頸。數據(ju)顯示，2015年(nian)莫斯(si)利安(an)(an)銷售收入為58.47億元，位列常溫酸奶(nai)市(shi)場(chang)(chang)。但根據(ju)尼(ni)爾(er)森數據(ju)，2017年(nian)上(shang)半年(nian)常溫酸奶(nai)市(shi)場(chang)(chang)中，伊利安(an)(an)慕希已經成功反超(chao)為位，市(shi)占率約為43%，蒙牛(niu)純(chun)甄為25.8%，莫斯(si)利安(an)(an)僅為21.7%。

進入香港市(shi)場(chang)后，莫斯利安還面臨市(shi)場(chang)不成熟等問題的考(kao)驗。據了解，目前香港乳(ru)制品市(shi)場(chang)產品繁多，消費(fei)習慣(guan)也比較接(jie)近(jin)國際市(shi)場(chang)，主流產品為(wei)鮮奶、奶酪等，常溫酸奶并不普(pu)及。

“香港市場(chang)對常溫酸(suan)奶(nai)的認知幾乎為(wei)零。”乳(ru)業專(zhuan)家宋亮對新京報(bao)記者(zhe)表示，目(mu)前香港市場(chang)主(zhu)(zhu)流產(chan)品為(wei)常溫奶(nai)和低溫奶(nai)產(chan)品，且(qie)主(zhu)(zhu)要為(wei)日本、韓國、瑞士等外來品牌(pai)，光明乳(ru)業之(zhi)所以選(xuan)擇用莫斯利安切入，走的是差異化路線。

宋(song)亮認為，目(mu)前莫斯利安在香港市場(chang)宣傳“長(chang)壽”等健(jian)康概念，將產品定(ding)義為老(lao)少皆宜(yi)，“但要滿足香港的老(lao)、中(zhong)、青等消費群(qun)體(ti)，產品定(ding)位不能太單一，它目(mu)前已經在嘗試(shi)更新面向(xiang)青年、幼兒群(qun)體(ti)的產品線。”

朱丹蓬則表示，莫斯利安進(jin)入(ru)香(xiang)港市(shi)場的(de)象征意義(yi)居(ju)多。這(zhe)一過程中銷(xiao)售目標并不是主要(yao)導向，而是探索從中低端(duan)(duan)市(shi)場切入(ru)高端(duan)(duan)市(shi)場的(de)可能(neng)性。