良品鋪子口碑雙12線下銷售突破8000萬

良品鋪子作為大眾喜愛的零食購物場所(suo)，又在不(bu)久前的雙十二大展手腳。我們(men)從(cong)下面(mian)的一段描述可以看出良(liang)品鋪子的銷售(shou)火熱現象(xiang)。

12月12日21點，良品鋪子的(de)(de)店長絲毫沒有下班(ban)的(de)(de)準備。這是(shi)口碑雙(shuang)12的(de)(de)3小(xiao)時，但良品鋪子的(de)(de)每(mei)家(jia)門店都擠滿了消費者(zhe)，總部(bu)仍在馬不停蹄地進行補貨。為(wei)了盡能力滿足消費者(zhe)，他(ta)們只能延長營業時間。

數據顯示，雙(shuang)12當天，良品(pin)(pin)鋪(pu)子日常銷售(shou)的800款產(chan)品(pin)(pin)中，手撕面包賣(mai)出(chu)600萬(wan)(wan)個、脆(cui)冬棗(zao)賣(mai)出(chu)120萬(wan)(wan)袋、對(dui)對(dui)蝦賣(mai)出(chu)35萬(wan)(wan)袋……作為新零(ling)售(shou)的先行者，良品(pin)(pin)鋪(pu)子已經連續4年(nian)參(can)加口(kou)碑雙(shuang)12，今年(nian)共有(you)2100家智(zhi)慧門店參(can)加口(kou)碑雙(shuang)12，當天銷售(shou)額超過8000萬(wan)(wan)，線下訂單超過90萬(wan)(wan)筆，繼(ji)續蟬聯零(ling)食類目。

雙12已(yi)經成為一場線下(xia)的消費(fei)狂歡節。口碑(bei)官方披(pi)露的數據顯示，今年雙12，全國總共有300多個城市的商(shang)家參與。僅僅雙12，口碑(bei)幫商(shang)家發出了(le)1.4億張優(you)惠券，當天轉化了(le)6500萬筆交易。

對于(yu)良品鋪子而言，口碑的價值不僅僅是(shi)(shi)引流、提升客單價，而是(shi)(shi)在(zai)數據賦能(neng)和(he)場景挖掘上——通過一系列(lie)營(ying)銷(xiao)工具，幫助商家對用戶形成更有效的營(ying)銷(xiao)。隨著消費升級，良品鋪子開始越來越重視會員的營(ying)銷(xiao)，零售(shou)品牌如(ru)何才能(neng)利用數據化(hua)進(jin)行營(ying)銷(xiao)呢?

“良品鋪子(zi)和口碑(bei)已(yi)經打通(tong)線上線下的(de)(de)(de)會(hui)員(yuan)體系，這(zhe)些多層次、多行為、多標簽的(de)(de)(de)用戶數據，讓我們(men)比(bi)消費者(zhe)自(zi)身(shen)更(geng)了解他們(men)的(de)(de)(de)需求(qiu)和習慣(guan)。”良品鋪子(zi)數字(zi)化(hua)副(fu)總裁莫俊介紹，每一(yi)條(tiao)促銷短信(xin)，每一(yi)款商品推介，好像一(yi)個熟悉的(de)(de)(de)朋友(you)在最(zui)恰當的(de)(de)(de)時機(ji)默默給(gei)會(hui)員(yuan)們(men)“種草(cao)”。

如今，良(liang)品鋪子已(yi)經成(cheng)為數據化營銷(xiao)的經典案(an)例。

用(yong)數據挖(wa)掘新場景來(lai)做新零售(shou)

2006年8月(yue)，良(liang)品(pin)(pin)(pin)鋪子的(de)(de)(de)家(jia)門(men)(men)店(dian)在武漢開(kai)業，十年間，良(liang)品(pin)(pin)(pin)鋪子一路開(kai)了(le)2000多家(jia)門(men)(men)店(dian)。作為傳統零售品(pin)(pin)(pin)牌，良(liang)品(pin)(pin)(pin)鋪子一直在嘗試互(hu)聯網，它希望(wang)通過線(xian)上(shang)線(xian)下的(de)(de)(de)相互(hu)融合，在不同的(de)(de)(de)消(xiao)費場景下為顧客提供(gong)更豐富的(de)(de)(de)選擇，讓用(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)粘(zhan)性(xing)更高。

2015年，良(liang)品鋪(pu)子次接觸本(ben)地生活平(ping)臺口碑。對(dui)于良(liang)品鋪(pu)子而言(yan)，口碑能(neng)給(gei)予的(de)(de)核心價值是在數(shu)據賦能(neng)和場景挖掘，運營(ying)線上線下的(de)(de)流量，并(bing)通過(guo)營(ying)銷工具(ju)為用戶(hu)提供(gong)更的(de)(de)服務(wu)。

一般情況(kuang)下，商家只會將消費(fei)者分(fen)為老客戶(hu)和(he)新(xin)客戶(hu)兩類。而(er)口碑(bei)可(ke)以給(gei)良(liang)品鋪子提供的(de)人群(qun)分(fen)類的(de)工具，將人群(qun)分(fen)為白領、大學生、媽媽，從而(er)實現營(ying)銷(xiao)，減(jian)少廣告投放的(de)浪費(fei)。

隨著用戶畫像(xiang)逐漸清晰，良品鋪(pu)子可通過數(shu)據(ju)的(de)挖(wa)掘尋找用戶的(de)消(xiao)費場景(jing)。例(li)如，基于地理位置數(shu)據(ju)推算某個用戶在寫字(zi)樓里待(dai)12個小時，說(shuo)明他經常加班。基于數(shu)據(ju)推算行(xing)為，依(yi)靠行(xing)為去與(yu)消(xiao)費場景(jing)關聯，在加班的(de)場景(jing)環境下，如果下午四(si)點用戶餓了(le)，到底(di)是選擇良品鋪(pu)子還是選擇其他食品。

“這里其實考驗的(de)不僅是如何(he)找到目標用(yong)戶，而是考驗我(wo)們(men)的(de)產品和(he)服務(wu)能不能滿足它的(de)需(xu)求。我(wo)們(men)需(xu)要用(yong)數據去(qu)識別用(yong)戶，識別用(yong)戶需(xu)求，而更(geng)重(zhong)要的(de)是去(qu)識別用(yong)戶需(xu)求發生的(de)時間，比如他具體(ti)的(de)價值(zhi)點(dian)、價值(zhi)主張(zhang)、價值(zhi)需(xu)求。然后我(wo)們(men)再去(qu)對它進行產品和(he)服務(wu)的(de)設計(ji)。”莫俊坦言。

“更進一步來(lai)說，我們(men)也需要口碑(bei)這(zhe)樣的(de)營銷平臺去(qu)把我們(men)的(de)資源，匹配到最適(shi)合消(xiao)費者身上(shang)。”

除(chu)了利用數(shu)據(ju)去(qu)挖掘用戶的消費場景，數(shu)據(ju)對(dui)良品鋪子還意味著什么(me)?

“利用數據去(qu)優化我們的(de)(de)(de)營銷(xiao)效率。”在莫(mo)俊看來，每投資一筆營銷(xiao)費(fei)用，是(shi)需(xu)要有及(ji)時反(fan)饋(kui)，不能(neng)(neng)總用消費(fei)者不喜歡的(de)(de)(de)方式去(qu)觸達他，品(pin)牌方需(xu)要能(neng)(neng)夠有數據的(de)(de)(de)評估和回傳(chuan)，再基于數據累(lei)積去(qu)嘗試各種的(de)(de)(de)營銷(xiao)方式，再基于用戶對各種營銷(xiao)行(xing)為去(qu)做反(fan)饋(kui)和調整(zheng)。

這(zhe)是(shi)一個(ge)個(ge)人消費主(zhu)權的(de)時代，用戶正在(zai)變得(de)個(ge)性化(hua)、差異(yi)化(hua)。因此，良品鋪子正在(zai)從(cong)大眾(zhong)化(hua)轉向個(ge)性化(hua)的(de)營銷方式。

如何用個性化(hua)實(shi)現千店(dian)千面(mian)?

當(dang)營銷轉(zhuan)向個(ge)性化之后(hou)，你的(de)產品不會(hui)再被所有人接受。所以良品鋪子要通(tong)過數據分層，把有效(xiao)的(de)資源投到頭部的(de)20%客戶身上。

“頭(tou)(tou)部20%的(de)客戶，占據了我們60%的(de)銷售額(e)。”莫俊(jun)解釋，正是因為你(ni)是頭(tou)(tou)部客戶，所以良品鋪子會花更多(duo)的(de)時間(jian)和精力關(guan)注在(zai)你(ni)的(de)喜(xi)好。

這(zhe)里(li)可以舉一(yi)個(ge)例子(zi)(zi)，比如你(ni)平時在良品鋪子(zi)(zi)購買(mai)零(ling)(ling)食并(bing)不多，但是從口(kou)碑的(de)數(shu)據標簽調(diao)出來看，發現你(ni)是重度的(de)零(ling)(ling)食用戶。這(zhe)時，良品鋪子(zi)(zi)會去分析究竟(jing)是什(shen)么產品沒做好，把潛在客戶得罪了，又(you)應(ying)該從哪(na)些地方進行挖掘，從而更(geng)好的(de)服務(wu)、打動(dong)你(ni)，讓你(ni)成為良品鋪子(zi)(zi)的(de)忠誠顧(gu)客。

所以口(kou)碑的數據，更多的是扮演這個角色。“雖然不能替代我做品類用戶(hu)的細分，但是口(kou)碑可以用整(zheng)體的數據幫良品鋪(pu)子做校(xiao)驗，讓我們能更好的跟用戶(hu)溝通(tong)。”莫俊解釋(shi)。

隨著個(ge)性化營(ying)銷(xiao)的(de)實現，物理店(dian)面(mian)的(de)個(ge)性化便(bian)順(shun)理成(cheng)章。如今(jin)，良品鋪子(zi)依靠數(shu)據(ju)把門店(dian)分(fen)成(cheng)不(bu)同的(de)類別，比如基于(yu)電影院、基于(yu)校園、基于(yu)核心商圈(quan)、基于(yu)社區其細分(fen)業態，會基于(yu)門店(dian)的(de)分(fen)類去配貨，從而實現店(dian)面(mian)的(de)千(qian)人千(qian)面(mian)。