可樂網上銷售不容樂觀 含糖量高或使其陷入困境

隨著消費者(zhe)越來越多地在網上(shang)購物，可(ke)口可(ke)樂(le)和百(bai)事可(ke)樂(le)可(ke)能成(cheng)為零售(shou)市場(chang)的(de)下(xia)一(yi)個“犧牲者(zhe)”了。

在上(shang)周五(wu)紐約舉行的(de)一(yi)場(chang)行業峰會上(shang)，投資公司Bernstein的(de)分析師Ali Dibadj表示，高達30％的(de)飲料銷售是沖動購買，店內消費依(yi)舊(jiu)是可口可樂和(he)百事(shi)可樂等碳(tan)酸飲料的(de)目標(biao)場(chang)景，但(dan)隨著人們越(yue)來越(yue)多地在網上(shang)購物(wu)而(er)不是走(zou)進(jin)超(chao)市，飲料行業將陷入困境。

由于含糖量高帶來的(de)(de)健康隱患，碳酸飲(yin)料普遍使用刺激的(de)(de)廣告語和圖畫(hua)吸(xi)引消費者沖(chong)動購物，但(dan)在(zai)決策過程更(geng)長更(geng)理(li)智的(de)(de)線上購物中，這一法則沒那么有(you)效了。

美(mei)國軟飲銷量(liang)已連續12年(nian)(nian)下滑(hua)，不健康的(de)(de)碳酸飲料(liao)受(shou)到的(de)(de)沖(chong)擊更大(da)。其中用類似“抓住暢爽新(xin)體驗(yan)“、”享受(shou)當下“型廣(guang)告語吸引消費者(zhe)的(de)(de)可(ke)口可(ke)樂(le)，經歷了(le)(le)連續四(si)年(nian)(nian)的(de)(de)業績(ji)下滑(hua)。從2012年(nian)(nian)至2016年(nian)(nian)，可(ke)口可(ke)樂(le)的(de)(de)業績(ji)分(fen)別是480.17億美(mei)元(yuan)(yuan)(yuan)、468.54億美(mei)元(yuan)(yuan)(yuan)、459.98億美(mei)元(yuan)(yuan)(yuan)、442.94億美(mei)元(yuan)(yuan)(yuan)、418.63億美(mei)元(yuan)(yuan)(yuan)。截(jie)至2017年(nian)(nian)6月30日的(de)(de)上半年(nian)(nian)，可(ke)口可(ke)樂(le)的(de)(de)凈收入為188.2億美(mei)元(yuan)(yuan)(yuan)，同期下滑(hua)了(le)(le)14%；歸屬股東的(de)(de)凈利潤為25.53億美(mei)元(yuan)(yuan)(yuan)，同比減少了(le)(le)48%。

百(bai)(bai)事(shi)可樂的(de)(de)情況稍微好些。2016年(nian)百(bai)(bai)事(shi)全年(nian)凈收入為627.99億美元，較前年(nian)同期(qi)(qi)微降0.4%，對比來看，谷物、水果、蔬菜(cai)、蛋白質(zhi)的(de)(de)產(chan)品和水、無糖(tang)茶(cha)這些非(fei)碳酸產(chan)品占到銷(xiao)量的(de)(de)25%。在今年(nian)中期(qi)(qi)的(de)(de)業績報(bao)告里，北美市場的(de)(de)飲料(liao)(liao)和零食業務增(zeng)長，也(ye)是靠百(bai)(bai)事(shi)旗下的(de)(de)高端水和膨(peng)化零食拉(la)動。碳酸飲料(liao)(liao)早已并(bing)非(fei)銷(xiao)售熱點。

為(wei)了追上(shang)潮流，兩家飲料巨(ju)頭(tou)也(ye)都非(fei)常重視(shi)電商(shang)業務的(de)發展。可(ke)口可(ke)樂表(biao)示一(yi)直在(zai)挖掘電商(shang)銷(xiao)售(shou)數據，設置(zhi)捆綁銷(xiao)售(shou)。中國市場(chang)上(shang)，公司也(ye)積極(ji)參與電商(shang)營銷(xiao)，把更有噱(xue)頭(tou)的(de)產品做為(wei)電商(shang)主打，比如鹿晗錄音瓶(ping)和復古瓶(ping)等。百事則在(zai)銷(xiao)售(shou)、數字營銷(xiao)、數據分(fen)析等方面與電商(shang)平臺合作(zuo)，并增(zeng)加電商(shang)上(shang)營養類(lei)飲料的(de)銷(xiao)售(shou)。

然而，飲料產(chan)品(pin)本身分量(liang)重，運輸成本高，而飲料類快消品(pin)單價低，消費者對(dui)價格并不敏感(gan)，電(dian)商(shang)(shang)便宜幾(ji)毛錢(qian)的吸引力不夠(gou)。現在(zai)，可口可樂這(zhe)樣的公司(si)更(geng)多(duo)是運用電(dian)商(shang)(shang)平臺進行(xing)營銷和限定產(chan)品(pin)的售賣，和電(dian)商(shang)(shang)的結合還未找到切入點。

“這是目前還沒有解(jie)決的問題(ti)。”Dibadj說(shuo)。