星巴克臻選上海烘焙工坊 高端與之同在

很多人對于星(xing)(xing)巴克上海(hai)烘(hong)焙工坊(fang)并不太了解，其實小編(bian)淺顯的理解為一個超級的星(xing)(xing)巴克旗艦(jian)店(dian)。具體是怎樣的，我們還是跟隨(sui)星(xing)(xing)巴克品(pin)牌的創始人霍華德·舒爾(er)茨一起走(zou)進(jin)星(xing)(xing)巴克臻選上海(hai)烘(hong)焙工坊(fang)的大門(men)。

12月6日早上7點，星巴(ba)克品牌(pai)的創始人霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)親手打開了星巴(ba)克臻選上海烘焙(bei)工坊（ Starbucks Reserve Shanghai Roastery）的大(da)門。

這對他來說或許已經等待良久。18年之前，舒爾茨執掌的這個咖啡品牌要進(jin)入中國市場(chang)時，幾乎(hu)沒有人(ren)相(xiang)信(xin)它可以在(zai)這(zhe)個地方大(da)獲成功。因為(wei)中國人(ren)向來(lai)以飲(yin)茶(cha)為(wei)傳統，咖(ka)啡對于(yu)中國消費(fei)者而言(yan)有些距(ju)離。但這(zhe)，當他(ta)打(da)開上(shang)海烘焙工坊大(da)門的(de)時候(hou)，這(zhe)個市場(chang)已經大(da)不一(yi)樣(yang)了。

星巴(ba)克(ke)有自信(xin)將這樣一間烘(hong)焙(bei)工廠放在(zai)上海，某種程度上說，這家公司認為中國(guo)市(shi)場已經(jing)足夠(gou)成熟。舒爾(er)茨稱，在(zai)2015年西雅圖——星巴(ba)克(ke)的(de)誕(dan)生(sheng)地——家烘(hong)焙(bei)工坊開幕之后(hou)，他便(bian)計(ji)劃要把這樣的(de)概念帶到(dao)中國(guo)。

烘(hong)焙工坊(fang)并不普通(tong)，它(ta)可(ke)謂(wei)目前星巴克配置的門店。

兩(liang)臺耗資不菲的咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)豆烘(hong)焙(bei)(bei)機在這家店內運(yun)作自如，消費者(zhe)可以(yi)看(kan)到(dao)生咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)豆經(jing)過(guo)(guo)機器烘(hong)焙(bei)(bei)，再通(tong)過(guo)(guo)頭頂的管道(dao)噼里啪啦(la)地掉進儲藏罐里，直(zhi)至成為(wei)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)師(shi)手(shou)中的一杯咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)飲品。

這個高端化的上(shang)海烘焙(bei)工(gong)坊里不僅有星巴克門店中規格的黑鷹咖(ka)啡機(ji)(ji)，還(huan)有可以(yi)(yi)取(qu)代人(ren)工(gong)的手(shou)沖咖(ka)啡的自控沖煮(zhu)機(ji)(ji)器MODBAR，以(yi)(yi)及首次出現(xian)在中國的真空(kong)過濾沖煮(zhu)機(ji)(ji)器CLOVER——這些名字(zi)都(dou)代表了(le)如今咖(ka)啡市(shi)場(chang)上(shang)的技(ji)術創(chuang)新。

星(xing)巴(ba)克還為這家門店全新設計了近60款咖啡與飲(yin)料(liao)，甚至還有(you)10款酒類產品(pin)。全世界最長的(de)(de)星(xing)巴(ba)克吧臺(tai)(tai)出現在(zai)這里，它(ta)由(you)核桃木制作而成，足足有(you)27米。2016年(nian)星(xing)巴(ba)克投資(zi)合(he)作的(de)(de)意大利高端(duan)烘(hong)焙品(pin)牌焙意之（Princi）在(zai)這里開(kai)始了自(zi)己的(de)(de)亞(ya)洲首秀，還有(you)個星(xing)巴(ba)克茶(cha)飲(yin)料(liao)系列的(de)(de)茶(cha)瓦納(na)（Teavana）吧臺(tai)(tai)……

這些首創除(chu)了印證上海及中(zhong)國市(shi)場的重要性之外，它也昭示著星巴克似乎沒有打算把高端精(jing)品(pin)咖啡(fei)的市(shi)場，拱手相讓(rang)給Stumptown、BlueBottle或(huo)Intelligentsia這些精(jing)品(pin)咖啡(fei)館，而(er)是與其正面較量。

曾經以星巴克為代表的連鎖咖啡(fei)(fei)，及全自動(dong)機器(qi)制作(zuo)方(fang)式(shi)(shi)引領了(le)第(di)二次咖啡(fei)(fei)浪潮。星巴克也向咖啡(fei)(fei)行業(ye)證明了(le)連鎖式(shi)(shi)咖啡(fei)(fei)這(zhe)一商(shang)業(ye)模式(shi)(shi)不僅(jin)可行，而且能(neng)夠實現巨大的商(shang)業(ye)回報。

如今，獨立(li)精(jing)品咖(ka)啡(fei)(fei)正在(zai)不(bu)斷涌現(xian)，并(bing)且(qie)以精(jing)品少量咖(ka)啡(fei)(fei)豆及(ji)手沖的(de)制作(zuo)方式(shi)，形成第三(san)代咖(ka)啡(fei)(fei)浪潮。不(bu)少評論都認為(wei)，這(zhe)些(xie)林立(li)于街頭巷(xiang)尾，設計獨特的(de)獨立(li)精(jing)品咖(ka)啡(fei)(fei)店，會讓(rang)星巴(ba)克在(zai)這(zhe)波正在(zai)經歷(li)的(de)咖(ka)啡(fei)(fei)浪潮之(zhi)中敗下陣來。

但至少眼下(xia)看來，這(zhe)樣的(de)判斷還為時過(guo)早(zao)。

“競(jing)(jing)爭(zheng)哪里都是。”星(xing)巴克(ke)全(quan)球CEO凱文·約翰遜(xun)（Kevin Johnson）在(zai)(zai)上(shang)海烘焙工坊(fang)正式開業前，接受了界面新聞(wen)的采訪，“我們(men)正在(zai)(zai)大力投資星(xing)巴克(ke)臻選品牌，確保不斷(duan)提升體驗，目前在(zai)(zai)這方面沒有任何競(jing)(jing)爭(zheng)對手能做到這一點。所以我們(men)在(zai)(zai)高端咖啡體驗方面的戰略(lve)是的。”

今年4月3日，舒(shu)爾茨(ci)宣布將(jiang)卸任星(xing)巴克 CEO 一職，由原(yuan)COO約(yue)翰(han)遜(xun)接任。而舒(shu)爾茨(ci)則(ze)以董事會執行主席(xi)的(de)角色，專注(zhu)發展星(xing)巴克的(de)高(gao)端業務。

2015年，星(xing)巴(ba)克(ke)在西雅圖開設了間(jian)臻選(xuan)烘(hong)焙工(gong)(gong)坊(fang)，約(yue)合(he)1393平方米。當(dang)時舒(shu)爾茨(ci)成想把烘(hong)焙工(gong)(gong)坊(fang)獨立發展(zhan)成為高端優質的(de)品牌，并(bing)且認為它是這家公司的(de)未來。

除了超大規模的(de)烘焙工坊之外，星(xing)巴克(ke)也已經在全球擴張高(gao)端(duan)品牌星(xing)巴克(ke)臻(zhen)選(xuan)（Starbucks Reserve）。它和那些(xie)獨立精(jing)品咖啡(fei)店一樣，提供單價在30至(zhi)60元人民幣之間的(de)高(gao)端(duan)手沖咖啡(fei)。2014年星(xing)巴克(ke)臻(zhen)選(xuan)進入中(zhong)國，而(er)在舒爾茨(ci)的(de)計劃中(zhong)，這(zhe)樣的(de)高(gao)端(duan)門店要(yao)開(kai)出1000家(jia)。

“過去四到五年，我們一直(zhi)在(zai)實施獨立的(de)高端品(pin)牌策略。”約翰遜對界面新聞說(shuo)，“星巴(ba)克(ke)在(zai)不斷增長(chang)，因此從提(ti)升星巴(ba)克(ke)品(pin)牌的(de)角度而言，我們認(ren)為(wei)有(you)必要(yao)推出星巴(ba)克(ke)臻選(xuan)品(pin)牌。這個品(pin)牌仍然是星巴(ba)克(ke)大家庭(ting)的(de)成員(yuan)，但是它是獨立品(pin)牌，強調的(de)是超高端的(de)體驗，注重的(de)是小批量(liang)臻選(xuan)咖啡。”

很顯然，中國是星巴克高端策略的首要之(zhi)地。

因為這家(jia)公司確信，經過(guo)了(le)18年的市場(chang)教育和品(pin)牌形象建(jian)立之(zhi)后，星巴克(ke)(ke)已經在(zai)中國市場(chang)擁有了(le)一批簇擁。目前(qian)星巴克(ke)(ke)在(zai)中國136個城(cheng)市擁有超過(guo)3000家(jia)門店(dian)，仍然在(zai)以每15小時一家(jia)門店(dian)的數(shu)量進行擴(kuo)張。上海市星巴克(ke)(ke)門店(dian)數(shu)量已經超過(guo)600家(jia)門店(dian)，超越紐約成為全世界星巴克(ke)(ke)門店(dian)最多(duo)的城(cheng)市。

在(zai)(zai)(zai)上(shang)海烘焙(bei)工坊開幕儀式上(shang)，舒爾(er)茨也(ye)在(zai)(zai)(zai)此強調了中國市(shi)(shi)場重要性(xing)。并且認為中國市(shi)(shi)場或許不需要10年，便可(ke)以(yi)擁有美國市(shi)(shi)場的(de)規(gui)模，成為星巴克的(de)市(shi)(shi)場——沒錯(cuo)，在(zai)(zai)(zai)這(zhe)個人們(men)喜(xi)歡喝(he)茶(cha)的(de)。在(zai)(zai)(zai)2017年第四季度里(li)，中國市(shi)(shi)場同店銷售增長達到8%，其(qi)中7% 來自于交易(yi)筆數增加所驅動。

由此(ci)一(yi)來(lai)，烘焙工(gong)坊以(yi)及臻選系列，將(jiang)肩負一(yi)部分星(xing)巴克(ke)持續增長的(de)重任。這(zhe)(zhe)種高端(duan)策略，也無疑(yi)順(shun)應了這(zhe)(zhe)個正(zheng)在經歷的(de)消費升級(ji)，同時滿足不斷涌現(xian)的(de)中產階級(ji)所需。

約翰(han)遜(xun)把烘焙(bei)工坊視為星巴克的(de)(de)“創新(xin)實(shi)驗室”。“在烘焙(bei)工坊我們有很多全新(xin)的(de)(de)飲(yin)品(pin)和飲(yin)品(pin)，這也體現了我們在發展高端(duan)咖啡業務方(fang)面的(de)(de)策略。”他說(shuo)道。除此之外，星巴克還提供各種數字化體驗。例如通(tong)過(guo)手(shou)機進(jin)行烘焙(bei)工坊的(de)(de)AR（虛擬現實(shi)）體驗，消費(fei)者也能夠在烘焙(bei)工坊內通(tong)過(guo)手(shou)機下單(dan)，以移動支(zhi)付的(de)(de)方(fang)式直接(jie)購買。而星巴克已經在中國絕大部分門店內接(jie)受(shou)微信(xin)和支(zhi)付寶的(de)(de)付款(kuan)方(fang)式。

華(hua)爾街分析家曾對《紐約時(shi)報》分析稱，烘焙工坊的(de)概念和改進后的(de)手機支付戰(zhan)略(lve)將(jiang)很快開始在(zai)該公司的(de)財(cai)(cai)務業績上體(ti)現出來(lai)。2017財(cai)(cai)年，星巴(ba)克全球同(tong)店(dian)增(zeng)(zeng)長率為3%，營收錄得224億美元，比去年同(tong)期增(zeng)(zeng)加了5%。

商(shang)業地產項目也對(dui)它敞開大門(men)。上海(hai)(hai)興業太古匯是上海(hai)(hai)今年最為(wei)讓人關注的(de)全新(xin)商(shang)業地產項目，它位于上海(hai)(hai)核心的(de)南京西路商(shang)圈。最初星巴(ba)克(ke)只打(da)算在這里開出一個400平米(mi)的(de)普通(tong)門(men)店。

雙(shuang)方(fang)在進行初(chu)步(bu)溝通(tong)時，西雅圖的(de)星巴克臻選烘培工坊剛剛開(kai)始投(tou)入(ru)運營(ying)。興業(ye)太古(gu)匯(hui)則與(yu)星巴克共同(tong)探(tan)討(tao)更多的(de)可能性，最終興業(ye)太古(gu)匯(hui)提(ti)供了一(yi)個2700平米獨立空(kong)間，并且擁(yong)有相當誘人的(de)商(shang)業(ye)區位。

“這個門店的(de)位置比較獨立(li)，一(yi)方(fang)面(mian)(mian)是(shi)滿足它(ta)所需(xu)(xu)要(yao)獨立(li)空間作為(wei)(wei)生產烘(hong)培的(de)功能性需(xu)(xu)要(yao)。另一(yi)方(fang)面(mian)(mian)，它(ta)的(de)面(mian)(mian)積很大(da)，考(kao)慮到里(li)面(mian)(mian)有很多大(da)膽而(er)創新的(de)設計(ji)性元(yuan)素。”興業太古(gu)匯(hui)方(fang)面(mian)(mian)告訴界面(mian)(mian)新聞，“此外興業太古(gu)匯(hui)北廣(guang)場(chang)(chang)也是(shi)人流(liu)量聚集的(de)活動(dong)場(chang)(chang)地(di)，我(wo)們在這里(li)舉辦各類市場(chang)(chang)活動(dong)，為(wei)(wei)租戶和商(shang)場(chang)(chang)引入我(wo)們的(de)目標客群。”而(er)星(xing)巴克烘(hong)焙(bei)工坊正好面(mian)(mian)對這個北廣(guang)場(chang)(chang)。

這并不是(shi)一個(ge)(ge)單獨的(de)(de)案例。高端化的(de)(de)門(men)店會讓(rang)星(xing)(xing)巴克在擴(kuo)張中可以重新擁有(you)更(geng)多的(de)(de)話(hua)語權。當商(shang)業地產如(ru)復印一般在中國各個(ge)(ge)城(cheng)市涌現時(shi)，物(wu)業方也(ye)希望(wang)引入更(geng)多具有(you)差(cha)異化的(de)(de)品牌。而星(xing)(xing)巴克普通門(men)店之外(wai)的(de)(de)臻選門(men)店，無疑是(shi)一個(ge)(ge)不錯的(de)(de)選擇(ze)。

其(qi)他小眾咖啡品牌暫時(shi)無法擁有這(zhe)樣的規模與(yu)品牌優勢。

“他(ta)(ta)們必須投資，站(zhan)在潮流(liu)前(qian)沿，提醒人們他(ta)(ta)們也是。”盛博公(gong)司(Sanford C. Bernstein)研究(jiu)星(xing)巴克的(de)分析師薩拉(la)·塞納托(tuo)雷(Sara Senatore)稱(cheng)，“星(xing)巴克的(de)規(gui)模讓(rang)它能得(de)到的(de)咖啡豆(dou)，能做到其他(ta)(ta)小公(gong)司無法做到的(de)事情”。

高端精(jing)品(pin)咖啡(fei)所(suo)需(xu)生咖啡(fei)豆的成本不菲，這也是為(wei)何一(yi)杯手沖咖啡(fei)的價格在50元左(zuo)右。獨(du)立咖啡(fei)店(dian)通常(chang)都采取幾家拼單的方(fang)式來(lai)同享(xiang)一(yi)批咖啡(fei)豆。而(er)星巴克(ke)的規(gui)模優(you)勢和大公(gong)司優(you)勢，則可以在生咖啡(fei)豆供應鏈(lian)把控上擁(yong)有一(yi)定的議價權力。

接下來，烘焙工坊還要進入米蘭、紐(niu)約(yue)、東京與(yu)芝加哥。這些門(men)(men)店(dian)都已(yi)經在進行施工。“我們在全球仍然有(you)兩(liang)萬(wan)七千家星(xing)巴克門(men)(men)店(dian)，并且門(men)(men)店(dian)數量在不斷增長，僅去(qu)年新(xin)增了(le)兩(liang)千家門(men)(men)店(dian)。”約(yue)翰遜說，“因此星(xing)巴克臻選品牌(pai)和烘焙工坊是(shi)在全球標志性城市的旗艦項目，也是(shi)星(xing)巴克在食品與(yu)飲(yin)品創(chuang)新(xin)以及(ji)門(men)(men)店(dian)設計方面的中心。它能夠更好的帶動其他門(men)(men)店(dian)。”

不過這些(xie)地(di)區(qu)可都是(shi)高端精品咖(ka)啡(fei)(fei)密集的(de)地(di)區(qu)。逛(guang)逛(guang)紐約的(de)布魯克林，東(dong)京(jing)的(de)代官山(shan)你便知道(dao)了；而(er)意大(da)利米蘭更(geng)不用說，咖(ka)啡(fei)(fei)文(wen)化已經在這里融(rong)入每個(ge)人日(ri)常生(sheng)活。

但星(xing)巴克似乎并不擔心。“一個(ge)地區(qu)的咖啡水準越高，對我們越有利(li)，因為(wei)那里的顧客(ke)已經接受了一些教育。紐約市競爭激(ji)烈(lie)，倫(lun)敦競爭激(ji)烈(lie)，它們卻是我們的市場(chang)。”舒爾茨(ci)曾在接受采訪時如此回應。