農夫山泉近日來有新動作啦，非常擅長賣水的“農夫山泉”轉賣“美護膚”啦，將進一步進軍美護膚市場。

 近日，農夫山泉母公司養生堂推出了三款以樺樹汁為原料的補水型護膚品。對于這次跨界，董事長鐘睒睒表示并非是簡單的試水，出于對不斷壯大的中國化妝品市場的看重，2018年該公司還會相繼推出精華、面霜等產品，并表示希望5年內規模躋身化妝品品牌前五位。

 隨著近年來飲用水市場競爭日趨激烈，不僅護膚品領域，農夫山泉曾先后進軍果汁、茶飲料以及農業等領域，其母公司養生堂本身也有生物制藥、保健品等業務板塊。業內人士認為，作為中國飲用水龍頭企業，農夫山泉圍繞水做文章，從行業關聯度及公司發展來看，其實重合度較高，是農夫山泉為公司中長期發展進行的布局，這種產業鏈的延伸有助于對主流消費群體的互相捆綁。

 當前國內化妝品市場競爭不小，外資品牌和的本土品牌仍然占據著主導地位，養生堂面臨一定的競爭壓力。不過，對于養生堂的多元化探索發展之路，鐘睒睒已做好了謀劃深遠的布局，“只要市場存在需求，積累夠了我們會馬上進入。尤其是農業領域。”

跨界分羹護膚市場

 作為飲用水的龍頭老大，農夫山泉稱，三款補水型護膚品（包括兩款保濕液和一款保濕面膜）并不會用到水，均以樺樹汁為原料。對于一般的化妝品含量中大部分占比是水這個問題，曾被不少消費者詬病。鐘睒睒也炮轟過傳統化妝品中含水嚴重的問題，“當前國內的化妝品工業，還處于價格競爭，創新的東西非常少。”

 而使用天然樺樹汁代替水，被認為是補水保濕產品的一大突破。從認知到科研到正式推出產品，農夫山泉用了3年時間，根據鐘睒睒的介紹，“凡是盛產樺樹的國度，我們都前往考察，僅芬蘭，去了三個冬天。最頭疼、最難解決的挑戰是樺樹汁的采集問題。”經過一段時間的考察，養生堂選擇了芬蘭的一家供應商，使樺樹汁的大規模采集得以實現，“僅芬蘭的采集量達到每年400噸，且只采集樹徑在16cm以上的白樺樹，每年只采集3周，以避免對環境的影響。”鐘睒睒說。

 記者在養生堂天貓旗艦店中看到，其首發的產品面膜已經上線，5片裝標準零售價為168元，一片的價格約在33.5元。11月29日，養生堂天貓旗艦店開展了樺樹汁面膜限時搶購的新品促銷活動。養生堂方面稱，12萬盒面膜在一分鐘內售罄，補貨4萬盒后不到兩分鐘又被一搶而空。作為一個全新上市的護膚品牌，火爆程度令人始料未及。

 根據來自市場研究機構歐睿的數據，2016年中國化妝品市場規模為2735億元，預計2016至2020年中國化妝品行業將以5.05%的速度增長，到2021年行業規模有望達到3499億元。而在護膚品中，面膜成為近年來增長最快的品類。出于對不斷壯大的中國化妝品市場的看重，此次農夫山泉跨界護膚品市場，其實并不意外。鐘睒睒對《中國經營報》記者說，“最早其實是英國設計師團隊建議做樺樹汁飲料，并帶回來國外的成熟產品。但我們研究后決定放棄，這個原料具備一切條件，但又沒有非常突出的亮點，所以退而求其次做了保濕產品。從投入產出比角度，農夫山泉賣一瓶水利潤5分錢，稅收要8分錢，但一瓶化妝水市場售價在100~200元，做保濕水是許多國外快消同行的選擇，符合商業邏輯。”記者發現，依云、西藏5100等飲用水品牌都推出過以水為核心的保濕護膚產品。前者推出的天然礦物質水噴霧是化妝品網站上的熱銷產品，后者則是在2009年推出過一系列護膚套裝。

五年規劃國貨自強

 盡管農夫山泉聲稱每個新產品的推出只是一次不知結果的嘗試，但是能夠在市場上多次制造出爆款也許不僅僅只是運氣的問題。記者留意到，三款新品均采用OEM的供應鏈模式，國內負責研發，生產均在日本，對此，鐘睒睒毫不諱言“是因為國內制造條件達不到條件”，他表示，“出于對技術指標的要求，農夫山泉化妝品現階段還是純粹的OEM模式，研發在國內，原料基地、生產線全在國外。未來國內工業化水平要做到反超，必須要拿出科研的基礎能力來。包裝一個概念，售賣高利潤但實際無效的產品，這不是農夫山泉做的事。”

 作為農夫山泉的超級產品經理，鐘睒睒被貼上“斗士”和“軸人”的標簽，曾放言“幾年內，誰要是說能做出比我更好的橙汁，我連看都不看他一眼”，也曾為了做好旗下的NFC（NotFromConcentrate‘非濃縮還原）橙汁產品花費了10年時間去解決最基本的農業問題。對于此次布局化妝品，鐘睒睒同樣在研發創新、尋找供應商以及生產商等層面打了一場持久戰。在選擇生產商時，農夫山泉“先后考察了數十家國內化妝品制造公司、3家韓國公司，直到在日本，我們才找到了理想中的生產商”。鐘睒睒稱，目前已經上市的三款產品采用全球OEM的供應鏈模式，國內負責研發，生產均在日本，其外觀設計來自英國，制瓶技術來自斯洛文尼亞，瓶身印刷工藝來自波蘭，泵頭來自法國，面膜布是美國進口。

 不過，當前國內的護膚品市場正處于白熱化的競爭態勢，一二線市場依舊是被外資品牌和上海家化[股評]、百雀羚等這樣的本土品牌所占據。以面膜為例，近年來，本土品牌如一葉子、膜法世家、韓后等如同雨后春筍般涌現。而在本土品牌加大投入的同時，國外品牌也紛紛進駐中國市場，如森田藥妝、以蝸牛為基底成分的動物元素面膜、風靡社交網絡的“熊貓臉”SNP等等，使得市場競爭進一步加劇。與此同時，年輕消費者變得日漸專業，自我需求越發清晰，注重溫度和情感體驗，唯有具備內容屬性、媒體屬性的差異化產品才能打動他們。

 此時切入護膚品市場的農夫山泉，該如何“后發先至”搶占市場份額？鐘睒睒對此躊躇滿志，“農夫山泉新推出的化妝品定位在中高端市場，同質化程度并不是很高，所以銷售并不是什么大問題。我們內部從來不定銷售目標，的標準是創造符合消費需求的產品，這個過程是產品驅動、創新驅動，而不是銷售驅動。公司的目標是5年內規模躋身化妝品品牌前五位，質量則將沖擊位。希望可以打破高端化妝品都是海外品牌的局面，我們的國貨理應擁有一席之地。”

創新推動多元化發展

 飲用水行業競爭向來激烈，而近些年來包括怡寶、百歲山等水品牌都先后進行提價，以此應對成本上漲壓力，不過農夫山泉卻并未提價。

 在這個背景之下，不甘于“平庸”的農夫山泉開始在多元化戰略上持續發力。一方面，在現有中端產品基礎上，農夫山泉于2015年推出玻璃瓶高端礦泉水，以及嬰幼兒專用水和學生礦泉水，進一步拉攏細分人群；另一方面，農夫山泉在飲料產品上繼續加碼，去年1月，其推出了17.5°NFC（NotFromConcentrate，非濃縮還原）冷鏈果汁，攻占NFC高端果汁市場，而后于同年11月完成了常溫NFC果汁在全國的鋪貨。

 針對營銷推廣，近年來農夫山泉顯得非常活躍，冠名年度爆款網綜《中國有嘻哈》以及與網易云音樂合作推出樂評瓶，都為其贏得了不少年輕消費者的青睞。此外，在2016年G20杭州峰會、2017年“一帶一路”國際合作高峰論壇、2017年金磚廈門會晤等高規格國際會議中，農夫山泉旗下產品也屢次作為官方指定用水、指定飲料出現在世界各國元首面前，品牌影響力獲得極大提升。

 在多元化戰略之中，“創新”成為鐘睒睒不斷強調的關鍵詞。“現在的80后、90后知識面、信息量太豐富了。一個產品是跟風的，還是創新的，他們清清楚楚。對這一代消費者，只有一個征服點，是給他們看到新的東西、好的東西。讓年輕人感受到好的產品，才是有希望的。”鐘睒睒覺得，自己更像是一個銀行家，更相信科學的力量。“在公司從來不管銷售及財務數據，只管產品的創新研發和投資，哪個產品知識含量更高，我投資給誰。”

 事實上從朵而開始，養生堂集團從事護膚品基礎研究已經超過17年，公司把從事化妝品研發的人員從集團研究所抽調出來，成立了專門的化妝品研發公司。公司還與廈門大學達成戰略合作，建立“廈門大學養生堂生物藥物聯合實驗室”，從分子、細胞層面探究樺樹汁的保濕機理。事實上除護膚品外，憑借在專業領域的深入研究，該研究所已獲得包括技術發明獎、科技進步獎在內的諸多獎項。

 公開資料顯示，除飲用水業界龍頭農夫山泉外，由鐘睒睒所創立的養生堂系還包括海南養生堂藥業、海南養生堂保健品、浙江養生堂天然藥物研究所、朵而（北京）女性生活用品等諸多子公司。近幾年，通過收購北京萬泰生物藥業，以及在杭州成立新創生物技術等，養生堂已將業務范圍擴大至藥業保健品、飲料飲用水、休閑食品三大領域。

 對于未來農夫山泉乃至于整個集團的多元化布局方向，鐘睒睒認為消費升級是一大機會，“我們認為有必要進入的領域，都會加快步伐進入。發現了市場機會，如果積累是夠的，我們會馬上進入。或者現在某些過程還做得不夠好但有機會的時候，我們也會進入。接下來，農夫山泉還將加速進入更多新領域，以尋找新的市場機會。未來我們的重點會側重于農業領域，工業化領域相對少點，具體項目暫時保密。”

 以上是對農夫山泉進軍美護膚市場的簡單介紹，創新、大膽是企業家不可或缺的一部分，農夫山泉創新進入美護膚市場，希望農夫山泉未來前景樂觀、有動力，為市場打下一片天下。