當巧克力變成網紅 德芙就創造了新的甜蜜

隨著社會不斷的發展，現如今巧克力已經成為我們生活中不可缺少的一種食品，同時也深受廣大消費者的喜愛。當年輕人在北京三里屯的德芙 Choc Bar 現場排起了長龍時，Thomas Delabriere 親眼見識到了人氣 “網紅” 的力量。9 月 12 日，德芙攜巧克力新奇體驗的 Choc Bar 跨界潮吧首登中國，這個三里屯新店吸引了大量人流，與排隊長龍相呼應的，是朋友圈的德芙 Choc Bar 刷屏盛況，“一個網絡紅人在我們這里做直播時，有 180 萬人觀看！” 作為瑪氏箭牌糖果中國戰略需求發展和巧克力品類發展副總裁，Thomas Delabriere 對與德芙團隊一手打造的巧克力界網紅事件津津樂道。

 “我們希望借德芙 Choc Bar 為年輕消費者帶來更多新奇的體驗，點燃他們對巧克力的熱愛。” Thomas Delabriere 談起此次活動的緣由，作為瑪氏旗下大巧克力品牌，進入中國市場已經 24 年的德芙以強大的廣告營銷戰略，覆蓋全面的巧克力口味，成為中國市場份額的巧克力品牌。而現身三里屯的 Choc Bar 也是德芙在全球的次嘗試，足見這個品牌對中國市場的重視。

 中國消費者仍然愛品嘗巧克力的甜蜜嗎？從 2011 年至 2016 年中國巧克力市場零售總額變化來看，從 2015 年開始，這個市場開始收縮。歐睿國際的分析師 Jack Shelly 表示，中國巧克力品類正在以 3% 的速度下滑，“經濟大環境的低迷，加上零售業客流量的減少，都給巧克力品牌帶來了艱難的挑戰。”

 不過，巧克力巨頭們依然看好中國市場，因為即使以新興市場的標準來看，目前中國市場上的巧克力消費水平還比較低。根據歐睿國際的數據，截止 2016 年，中國巧克力的人均消費水平為每年 0.1 千克，而英國是 7.8 千克，俄羅斯是 5.1 千克，美國是 4.4 千克，巴西是 1.6 千克，中國市場潛力巨大。

 Thomas Delabriere 也堅定地看好這個市場，“如果我們為消費者提供正確的產品，正確的溝通方式，并讓產品出現在正確的地方，那么我們有信心提升中國的巧克力消費量。” 他將目光對準巧克力產品的主要消費群體：時尚、前衛的年輕人。

 作為中國市場的巧克力品牌，德芙希望促成更好的巧克力體驗，與年輕人產生互動，讓巧克力產品與愛情、親情等情感斥求緊密相連，使巧克力消費成為中國人生活中不可或缺的一部分。Choc Bar 以這種情感需求為主導：一進門，一顆真正的可可樹映入眼簾，巧克力豆觸手可及，消費者沉浸于甜淡的可可香氛之中，輕盈心動的嗅覺感受油然而生，絲滑繽紛的巧克力色系搭配堪比藝術品的巧妙裝置，德芙品牌的愛情起源故事 “DO YOU LOVE ME” 為消費者娓娓道來，營造出暖煦怡人的甜美空間。“通過全程的巧克力之旅，從巧克力豆到的產品，我們與年輕的具有好奇心的消費者分享著巧克力文化。” Thomas 說。

 為了迎合年輕人的需求，瑪氏旗下的巧克力品牌都進行了一定程度的年輕化。為了吸引年輕人關注，德芙用了非常時尚的線上溝通方式，把德芙過去的廣告用動漫二次元的方式在數字新媒體上展現出來。在德芙的廣告片中，廣告語從曾經的 “縱享絲滑”，變成 “德芙動你心”，Thomas 希望以此打動中國年輕女性的心，“這是基于的市場洞察而推出的廣告語。” 他說，“中國年輕女性雖然工作繁忙，面臨著一些壓力，對家庭也有很多責任，但她們內心深處一直在尋找歡樂時光，希望解放自我。德芙仍然具有絲滑口感，但我們也同時要貼近現代的年輕女性，幫助和鼓勵她們追求愉悅的體驗。”

 德芙 Choc Bar 也賦予消費者定制產品的自主權。在這里，人們可以用多款德芙巧克力搭配豐富可可原漿和繽紛配料，縱情想象，隨心搭配，共有 11880 款不同口味的免費 DIY 專屬甜蜜供人們享受。Thomas 認為，定制化會給德芙的產品創新帶來靈感，以更好地迎合中國消費者口味。

 一年前，德芙上線了新的小清新系列產品，包括抹茶味、檸檬曲奇味、草莓味等中國消費者喜愛的口味，其中抹茶巧克力尤其受到中國消費者的追捧。“明年我們還會推出更多口味的新產品。現在你也能在線上渠道買到辣的士力架，因為中國人喜歡吃辣。” Thomas 表示。隨著可可制品市場消費升級明顯，高端巧克力消費快速增長，而巧克力開始在中國受到歡迎更多的是作為禮物。德芙因而推出了 “尊慕 ” 系列巧克力。

 當然，渠道變革對于巧克力品牌來說也非常重要。根據調查公司英敏特對中國巧克力市場的調查報告，超市和大賣場 —— 雖然這兩個零售渠道本身都在萎縮，依然是消費者購買巧克力的主要場所，但和2年前相比，去超市和大賣場購買巧克力的人群分別下降了 14% 和 2%，而消費者從便利店、雜貨店/小賣部和自動售貨機購買巧克力的比率大幅度上升，但并不能彌補主流渠道的下滑。

 電商已經成為快速消費品成長的重要渠道，巧克力市場也不例外。據 Thomas 透露，電商產品占德芙收入的很大一塊，而且增長很快。為了充分利用這一增長引擎，德芙發布了專門針對電商的新產品，比如 4 月份上線的姜口味巧克力。

 通過在中國首創的全球家 Choc Bar，Thomas 相信中國年輕人會更進一步愛上巧克力的甜蜜，他同時表示，如果反饋積極，德芙 Choc Bar 出現在更多中國城市，甚至是分享到全球各地。