金嗓子想要擺脫對喉寶類產品依賴

現(xian)如今飲料市(shi)場(chang)(chang)在不斷的(de)擴展，而且消費者對飲料的(de)需求也(ye)不斷的(de)提(ti)高，現(xian)在非常(chang)注重(zhong)營養(yang)與健康(kang)，因此會讓很多企業突出的(de)產(chan)品被(bei)冷(leng)落(luo)，其中有一款(kuan)一年前推出的(de)產(chan)品在市(shi)場(chang)(chang)上被(bei)“冷(leng)落(luo)”，這(zhe)或(huo)許(xu)意味著金嗓子想借此擺脫對喉寶類產(chan)品依賴的(de)希望(wang)渺茫。

產品遇冷

金(jin)嗓(sang)子草本植(zhi)物飲料最(zui)近“火”了，不是(shi)(shi)因為(wei)其銷量大增、名聲大振，而(er)是(shi)(shi)因為(wei)在(zai)(zai)市場上推出(chu)一年(nian)半時(shi)間之后，居然難(nan)覓其蹤。“不被曝出(chu)來(lai)，可能很(hen)多消費者(zhe)還不知道有這么款產品，這也算(suan)壞事變好事。”天津的王先生(sheng)對新金(jin)融觀(guan)察記者(zhe)打趣說。在(zai)(zai)此(ci)之前，他對“金(jin)嗓(sang)子”的印象只(zhi)停留在(zai)(zai)喉片(pian)上。

近日，有媒體報道(dao)稱北京(jing)市場上，在被(bei)金(jin)嗓子視(shi)為(wei)主要渠道(dao)的商超和萬達影院(yuan)，并未(wei)發(fa)現金(jin)嗓子草本植物(wu)飲料（以下簡稱“草本飲料”）的身影。在部分藥店(dian)中，雖然能見其(qi)身，但也是被(bei)放(fang)置在角落里，消費者很難注(zhu)意到。

對此，金嗓(sang)(sang)子官方(fang)公開(kai)表(biao)示，金嗓(sang)(sang)子草本飲料販(fan)賣的渠道是商超，藥店里的飲料通(tong)常只是作為普通(tong)的促銷品。至(zhi)于為何在(zai)北(bei)京(jing)商超幾乎看不見，其表(biao)示“正在(zai)推(tui)行階(jie)段，只有(you)少部分進入北(bei)京(jing)市場。”

反應到業(ye)績(ji)上，似乎更(geng)不樂觀。根據金(jin)嗓子2016年年報顯(xian)示(shi)，當年公司凈利潤為(wei)1.03億元，同(tong)比減少33.4%。而凈利潤下滑的主要(yao)(yao)原(yuan)因是(shi)“由于草本(ben)植物飲料業(ye)務(wu)產生的虧損”。如(ru)果說(shuo)新品上市需要(yao)(yao)鋪貨、前(qian)期需要(yao)(yao)大量投(tou)入，所以短時間內無(wu)法盈利能夠被(bei)理解的話，那么如(ru)今運作了(le)一年有余(yu)，仍在(zai)推行階(jie)段(duan)，且知名(ming)度一般，或許有些說(shuo)不過去了(le)。

一位在飲料行(xing)業(ye)浸淫20多年的業(ye)內人士對(dui)新(xin)金融觀察記者表示：“飲料是快消品(pin)，這么(me)長時(shi)間在一線城市還是這種情況的話，我們基本(ben)判(pan)斷營銷不成功，后期再(zai)想做起來(lai)也不容易。”

期望落空

或許連金(jin)(jin)嗓子(zi)自己也沒想到，這(zhe)款曾被寄予(yu)厚(hou)望的(de)草本飲料會落到這(zhe)般(ban)田地(di)，畢竟，它肩(jian)上擔負的(de)是金(jin)(jin)嗓子(zi)擺脫(tuo)對喉寶(bao)類產(chan)品的(de)依賴、開辟新增長(chang)點的(de)重任。

曾幾何時，金(jin)(jin)嗓(sang)(sang)子(zi)(zi)的(de)(de)廣告在(zai)電視上霸(ba)屏(ping)，幾乎全國(guo)的(de)(de)消費者都(dou)對“保護嗓(sang)(sang)子(zi)(zi)，請使用金(jin)(jin)嗓(sang)(sang)子(zi)(zi)喉(hou)(hou)寶。”這句廣告語耳熟能詳，加(jia)上包裝上羅納爾多的(de)(de)微笑，使得(de)金(jin)(jin)嗓(sang)(sang)子(zi)(zi)在(zai)很(hen)短的(de)(de)時間內成為(wei)中(zhong)國(guo)喉(hou)(hou)片市場上的(de)(de)明星產品，并被譽為(wei)“國(guo)民(min)喉(hou)(hou)片”。公開數據顯(xian)示，按2014年零售值計，金(jin)(jin)嗓(sang)(sang)子(zi)(zi)潤喉(hou)(hou)片產品（包括(kuo)金(jin)(jin)嗓(sang)(sang)子(zi)(zi)喉(hou)(hou)片和金(jin)(jin)嗓(sang)(sang)子(zi)(zi)喉(hou)(hou)寶系(xi)列產品）占中(zhong)國(guo)潤喉(hou)(hou)片市場的(de)(de)市場份額，約(yue)為(wei)25.8%。之后的(de)(de)2015年，金(jin)(jin)嗓(sang)(sang)子(zi)(zi)乘勝追(zhui)擊，在(zai)港交所上市。

上市后的(de)金嗓(sang)子(zi)(zi)意識到(dao)(dao)了發(fa)展的(de)瓶頸——對喉(hou)片類相(xiang)關產(chan)品(pin)的(de)過度依賴。根據金嗓(sang)子(zi)(zi)歷年財報數據顯示，從(cong)2012—2015年，金嗓(sang)子(zi)(zi)喉(hou)片的(de)營收占比分別為(wei)92.4%、92.4%、90.6%和91.8%。這很好地證明了喉(hou)片類產(chan)品(pin)對金嗓(sang)子(zi)(zi)的(de)重要性，同時(shi)，也意味(wei)著一旦(dan)喉(hou)片產(chan)品(pin)不景氣，公司整體的(de)業績將受到(dao)(dao)致命(ming)的(de)影(ying)響。

這種(zhong)情況下，金(jin)(jin)嗓子(zi)開始重新找(zhao)出路，草(cao)本(ben)(ben)飲料(liao)(liao)(liao)適時(shi)而(er)生。2016年4月，從事草(cao)本(ben)(ben)植物飲料(liao)(liao)(liao)濃漿(jiang)研發、加工及販賣的金(jin)(jin)嗓子(zi)生物科技(ji)有(you)限公司建立。之(zhi)后(hou)一個月，金(jin)(jin)嗓子(zi)正式推出含有(you)有(you)糖(tang)和無糖(tang)兩個系(xi)列的草(cao)本(ben)(ben)飲料(liao)(liao)(liao)。渠道方(fang)面，金(jin)(jin)嗓子(zi)不(bu)僅與(yu)原紅牛(niu)高層王睿(rui)擔任負責人的公司簽署了分銷協(xie)議(yi)，還在(zai)去年年底與(yu)萬達(da)傳(chuan)媒進行合(he)作，欲在(zai)今(jin)年進入(ru)全國的萬達(da)院線(xian)售賣。只可惜，2017年即(ji)將過去，萬達(da)院線(xian)里卻不(bu)見草(cao)本(ben)(ben)飲料(liao)(liao)(liao)的蹤影。

2017年上半(ban)年，金嗓子(zi)凈利潤銳減78%，原因是金嗓子(zi)喉片銷量(liang)削(xue)減。顯然，草本飲料未能彌補(bu)明星(xing)產(chan)品下滑帶來的損(sun)失。

亟待突破

與有些公司動輒(zhe)跨界到自己毫不(bu)了解的領域相比，金嗓子依舊從“清咽利喉(hou)”繼續深(shen)挖還是靠譜的，至少這種功能的發揮是自己擅長(chang)的。“但即(ji)使這樣(yang)，在品(pin)類(lei)的選(xuan)擇、產品(pin)的定位等方面(mian)還是做得不(bu)夠妥(tuo)當。”前述業內人士表示。

首先，整體飲料(liao)行(xing)業已經是(shi)競爭的(de)紅海了。金嗓子貿然進入(ru)這個快(kuai)消(xiao)領(ling)域，無論(lun)在(zai)市場培育、消(xiao)費(fei)(fei)者的(de)消(xiao)費(fei)(fei)習慣、渠(qu)道(dao)等方面都是(shi)沒有(you)經驗的(de)，“此前金嗓子喉寶(bao)的(de)銷售運營和快(kuai)消(xiao)品根本不是(shi)一個路(lu)數，要想突圍非常困(kun)難。”

此外(wai)，在定位(wei)上，草本飲(yin)料(liao)也是有問題的(de)。在第三方醫藥服務(wu)平(ping)臺(tai)麥斯康萊創始人(ren)史立臣(chen)看來，金(jin)嗓子(zi)之前的(de)消(xiao)費群體年(nian)齡層偏(pian)大(da)，而飲(yin)料(liao)市場(chang)上，年(nian)輕(qing)人(ren)才是消(xiao)費的(de)主力，因此“主打清咽(yan)利喉功(gong)能把很(hen)多(duo)年(nian)輕(qing)消(xiao)費者給剔(ti)除(chu)出去了(le)，年(nian)輕(qing)人(ren)注重的(de)是口感、時尚，對功(gong)能性的(de)需求沒有那(nei)么強。”

更(geng)重(zhong)要的是，作(zuo)為(wei)飲料，這(zhe)款產(chan)品的口(kou)感并(bing)不好。多數消(xiao)費者(zhe)認為(wei)“口(kou)感差”甚至“難(nan)喝”，這(zhe)對飲料產(chan)品而言(yan)，無疑(yi)是致(zhi)命(ming)的。

至此(ci)，對其草本飲料的未來很難(nan)估計。有業內(nei)人士認為，只(zhi)要金嗓子(zi)能夠仔(zi)細(xi)分(fen)析目標(biao)消費群體，并對口(kou)味、價格(ge)、包裝、渠(qu)道(dao)等做相應的改變，還是有機會的。但在(zai)史立(li)臣看來，應該及時(shi)暫(zan)停(ting)止損，“開發口(kou)腔清(qing)潔(jie)劑、漱口(kou)液等產品能夠和清(qing)咽利喉(hou)的功能對應上。”

金嗓子的產品雖然被(bei)“冷落”，但是無論(lun)如何，金嗓子都應該盡快找到新的增(zeng)長點，別讓自己“卡喉”了(le)。